文字|陈美熙

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或许这将是美团未来十年最重要的尝试。

曾经在沙特阿拉伯点一份15沙特里亚尔（约合人民币28元）的外卖，需要支付15到20沙特里亚尔（约合人民币28-38元）的配送费。这个配送费足够再买一份麦当劳早餐套餐，包括一杯咖啡、一个香肠汉堡、一份薯饼。

昂贵的配送费让沙特消费者习惯了以家庭为单位订餐。主要外卖消费场景与国内消费者有很大不同。

但那是在美团外卖到来之前。

2024年9月9日，美团外卖海外版Keeta在沙特阿拉伯Al Khaj低调开业，一个月后进驻首都利雅得。与中国香港开业期间类似，Keeta在沙特推出首单半价、免费送货、迟到补偿等，试图用足够的折扣从竞争对手手中争夺用户。

沙特版本的 Keeta 显示目前对所有人免费送货

Keeta的出现，“卷起了”沙特的外卖市场。

然而，补贴和免费送货并不是长久之计。从香港市场的经验来看，KeeTa前期只会用钱来换取增长。最终的目标不是“杀死”竞争对手，而是消除后来者的劣势，让自己与主要竞争对手站在同一起跑线上。

在线沙特，剑指何处？

美团外卖首次点亮海外版图是在2023年5月，Keeta在香港旺角地区正式上线，随后用了5个月的时间覆盖了中国香港全区。

基塔掌门人邱光宇拥有丰富的海外业务经验。在加入美团之前，他曾担任滴滴和快手的海外业务负责人。他尤其擅长拓展南美市场。这是很多人对美团未来的猜测。进入巴西的主要原因。与邱光宇接触过的人这样评价他：“他非常自律，无论是外表还是心态都比实际年龄年轻。”

长期以来，邱光宇负责的业务在美团内部被称为“海外业务”。邱光宇向美团高级副总裁王朴忠汇报。 Keeta原本是美团外卖香港版的名字。美团曾公开解释称，Keeta这个名字的灵感来源于猎豹的英文名cheetah，象征着送餐的速度。相应地，Keeta 中的字母“K”也设计有猎豹尾巴图案。

2024年2月，美团CEO王兴宣布海外业务直接向他汇报，邱光宇从王兴2号变更为王兴1号。 2024年8月23日，王兴再次发布内部邮件，正式宣布“海外业务”更名为Keeta。自此，美团基本确定以Keeta作为海外业务的统一产品载体。两周后，即9月9日，Keeta在沙特阿拉伯正式上线，验证了这一猜测。

刺猬公社测试发现，更新后的Keeta可以在设置中切换城市。目前，选项有香港、利雅得和Al Khajji，并支持繁体中文、英语和阿拉伯语三种语言。

此前，沙特主流的外卖平台是Jahez和Hunger Station。前者是沙特阿拉伯当地的外卖平台，后者是全球外卖巨头Deliver Hero在沙特阿拉伯的子公司。两者合计占据沙特70%以上的市场份额。

与沙特其他外卖平台相比，Keeta有哪些优势？刺猬公社以利雅得Al-Batha商业中心为锚点，检查Keeta和Hunger车站附近1公里范围内的外卖供应。

如果仅考虑餐饮商户，刚刚进入利雅得的Keeta几乎与Hunger Station不相上下。计算范围内，Keeta和Hunger Station分别拥有24家和25家外卖商户，所有商户的起始配送费均为15SAR。里亚尔（约人民币28元）。

但除了餐饮商户，饥饿站还接入了超市商户，运营着自己的“H市场”，可以在25-35分钟内送达生活必需品，包括零食、海鲜、生肉、办公用品、乳制品等。有35个品类，比如外卖平台内置的盒马鲜生。 Keeta 目前无法涉足餐饮以外的业务。

H-Market展示在首页显着位置，饥饿站截图

Keeta的优势在于交付的确定性。基塔距锚点两公里范围内的所有外卖商家均显示30分钟内送达。基塔还将美团外卖在国内的“准时宝”理念带到了沙特。如果外卖配送超时，消费者最多可获得50沙特里亚尔。饥饿站会给出一个时间间隔，对于配送超时没有相应的补偿政策。从社交媒体来看，不可预测的超时是饥饿站用户的主要痛点之一。

加班补偿政策，图源Keeta 截图

Keeta目前的另一个优势是所有用户都免运费，但这一策略应该只出现在产品推广的早期阶段。另一家本土外卖平台Jahez在财报中披露，其在沙特市场每单平均配送成本高达3.1美元（约合人民币22元）。在类似的市场环境下，完成早期的获客目标后，美团游不会无休止地烧钱。未来，Keeta可能会逐步将策略调整为新客户一定期限/单数免费送货，结合对部分老用户不定期配送（免费送货优惠），以免费送货为手段，更精准地瞄准目标纯新用户的增长。和无声的用户回忆。

在不同的阶段，Keeta的核心竞争力是不同的。免费送货在前期可以成为核心竞争力，但后期Keeta仍然需要弥补生活百货商家的短板，最大限度地发挥送货服务的体验优势。

从中国大陆到中国香港，一直到中东，美团的航线不断。接近美团的人士告诉刺猬公社，Keeta的下一站很可能是欧洲，高级团队成员已经飞往英国进行市场调研。

英国是欧洲食品配送巨头Deliveroo的总部。 Deliveroo于2013年在英国伦敦成立，八年后在伦敦证券交易所成功上市。它是欧洲食品配送市场的主要参与者之一，也是Keeta在香港市场的主要竞争对手。

如果消息属实，美团和Keeta正计划与国际外卖平台正面竞争。

闪电战背后的“慢工出细活”

尽管不少媒体用“闪电战”一词来形容美团在香港和沙特的业务拓展，但与在中国内地市场的快速推进相比，美团在海外业务上的耐心恐怕是前所未有的。

自9月9日以来，Keeta仅在沙特阿拉伯两个城市推出服务，即阿尔卡吉和利雅得。包括邱光宇在内，Keeta的产品运营团队在沙特时通常驻扎在首都利雅得。然而，最先开展外卖业务的是Al Khaj，这是一个距离利雅得180公里、人口只有40万的小镇。某种程度上，Alkaji 的小规模运行就像是对实体版的灰度测试。后者是互联网产品推出新版本时常用的保障方式。

这次“灰度测试”持续了一个月。 10月9日，Keeta在沙特阿拉伯首都和最大城市利雅得正式上线，美团开始正式进攻中东市场。上述业内人士告诉刺猬公社，下一个被点亮的城市是沙特第一大港口、第二大城市吉达。

2023年首次进入香港市场时，Keeta也只选择了旺角地区。上述人士表示，他们最初选择旺角是因为附近茶餐厅和各类小餐饮店密集，卖家和买家也集中。继旺角取得成功后，Keeta 又在九龙、中环等地区推广，最终在五个月内覆盖全港所有地区。

旺角一家小店墙上张贴的宣传海报，作者拍摄

产品陆续点亮不同区域，这意味着它们正式登上舞台，但在此之前，团队的准备时间就更长了。作为香港和中东外卖市场的后来者，Keeta面临的最大挑战不是“时间”，而是如何成为当地用户“更好的解决方案”。现阶段，十年前奏效的烧钱补贴策略显然不是长久之计。数数。因此，相比于此前与饿了么在内地市场的战斗中，美团高高在上、边打边摸的情况，美团更倾向于提前投入更多的准备工作，直接用同类型的版本“砸”新市场。最好的体验。

例如，为了更深入地了解香港市场，Keeta负责人邱光宇等团队成员都接受过基础粤语培训；部分会员甚至到香港短暂体验外卖工作，优化产品设计。

在准备进入沙特时，由于学习阿拉伯语相当困难，基塔团队没有继续之前的语言训练。不过，在招聘时，产品团队专门招募了阿拉伯语专业的实习生。产品团队需要使用阿拉伯语的时间其实非常有限。 Keeta找到了一位沙特阿拉伯当地人来翻译APP中显示的阿拉伯语内容。

“闪电战”的背后是长时间的弹药准备。

当Keeta在利雅得正式启动时，一支由当地人组成的推广团队已经在吉达集结，为开城做最后的准备； Keeta在沙特阿拉伯正式上线前三个月，利雅得当地首家商家已完成签约；再往前追溯，在Keeta登陆香港之前，美团高层就已经飞赴中东进行调研。

如果从调查之初算起，美团为了进入沙特已经等待了一年半的时间。

颠覆与实验

Keeta对于美团来说是非常具有实验性的。

选择中国香港作为第一个海外城市，不仅因为香港的语言和文化习惯更接近内地，还因为这个市场的规模非常适合产品验证。截至2024年中，香港人口约为753万，与青岛等二线城市相当；根据当时Deliveroo等行业竞争数据，连接香港主流外卖平台的商户数量仅过万家，远低于青岛的3.1万家。从B端和C端来看，香港并不是一个特别大的外卖市场。较低的收入预期对应于较低的资源消耗，这是可以用最小成本验证模型复制的实际练习。

这种实验性也体现在 Keeta 团队早期的组织架构上。长期以来，Keeta香港团队的中台资源都是从到店、送货上门等大部门的其他业务借调的，并没有完全独立。类似的情况一直持续到2024年第二季度，当时Keeta食品外卖订单创下了香港市场的顶峰。

2024年8月，王兴在内部邮件中宣布，海外业务将更名为Keeta；半个月后，Keeta在沙特阿拉伯开业。

这些事件仅具有时间连续性，并没有经过证实的因果关系。但不难看出，Keeta在香港市场的顺利上线给美团带来了极大的信心，也帮助Keeta团队取得了更高层次的成功。战略地位。

2024年5月，多家媒体报道称，美团外卖业务已成为中国香港最大的外卖平台，订单量份额达44%。数据来源为市场研究机构Measurable AI。看看Measurable AI的完整报告，我们可以发现，Keeta已成为最大外卖平台的说法仅从外卖订单量来看才是正确的。其他标准下，中国香港的外卖市场仍是“三分天下”的格局。

图片来源可测AI

2024年3月，仅算外卖，Keeta的订单量占比44%；事实上，2024年1月，Keeta在外卖方面就已经超越了Foodpanda和Deliveroo。从GMV来看，Keeta的市场份额为36%，略低于Foodpanda的39%。

如果取消“仅限外卖”的限制，Keeta在香港外卖市场总量中的订单量和GMV份额分别为32%和27%，排名第二，低于Foodpanda。

图片来源可测AI

两组数据的差异来自于食品配送以外的领域，即店内提货和生活百货配送。

店内提货是非常适合中国香港市场的模式。高劳动力成本下，补贴时代结束后的外卖配送费从15港元起，香港的餐厅集中度非常高。公司1公里范围内有很多午餐选择。与港币15元的送货费相比，还是不少的。上班族更习惯中午自己步行去餐厅。

一位在香港工作多年的内地人告诉刺猬公社：“如果先下单，然后自己去取，不仅可以省钱，还可以节省时间。”她在尖沙咀附近工作，对周边的各个茶餐厅非常熟悉。下单后，您可以步行去取货。您不必花时间等待餐桌或送货。在她的聚会中，点单是常有的事。比如大家一起点咖啡、奶茶。更多的人订购可以分摊送货费用。

过去一年，在Keeta的猛烈攻击下，Foodpanda和Deliveroo都选择大力推广店内提货模式，而Keeta今年一季度才推出相关功能。由于时间差，Keeta在店内提货领域的市场份额仅为3%，远低于两款竞品。

无论是到店自提，还是生活必需品配送，美团需要面对的问题是，为什么之前会出现“大家都有，我没有”的情况？

原因可能是业务分工的惯性。在内地市场，“家”和“店”业务一直有明显的区分。美团甚至用这两个词作为其两大业务集团的名称。在此分类下，外卖是指骑手配送给消费者的业务，到店是指消费者在门店消费的业务。更直白的名字就是“团购”。更详细的分工来看，“美团闪购”负责生活必需品的销售和配送，“小象超市（原美团买菜）”则负责生鲜食品的销售和配送。在内地这个庞大的市场，这些细分的业务都是美团把它一块一块拼凑起来的。

但香港市场并不需要如此明确的业务划分。外卖平台的定义非常简单。消费者利用这个平台获取商品并进行即时消费。用户不区分消费对象是食物还是耳机，也不区分获取商品的方式是送货还是自提。

可以预见的是，完成拼图后，Keeta有机会在中国香港的外卖市场的所有品类中名列前茅，但Foodpanda和Deliveroo还不会就此退出。三大支柱的现状将维持很长一段时间，直到出现真正的决定性决定。因素出现。

Keeta 在中国香港获得的经验已在沙特市场的各个层面得到运用。沙特版Keeta在上市时就开放了店内提货的选项。用户可以进入取餐页面，按照距离、送餐时间或折扣力度筛选商家。

从更长远的角度来看，美团进入香港、沙特阿拉伯，甚至未来可能进入欧洲市场的目标并不是消灭竞争对手，成为当地市场唯一的领导者。这样的“爽剧”不会出现在外卖等重资产业务中。

与短视频、直播等业务相比，外卖与线下的联系尤为紧密。商品的生产者、消费者、交付者都来自于线下。这意味着Keeta很难像TikTok那样快速完成其产品形态在海外不同地区的自我复制。相反，它必须对一个又一个地区，甚至一个又一个城市进行“攻城”。反过来，美团也很难直接淘汰曾经走过这条路的竞争对手。

但美团需要渗透到每个区域市场，成为当地的领导者之一，就像它在中国香港所做的那样。无论是两强争霸、三大支柱对抗，还是四家企业拿自己的产品打麻将，只要能进入这些市场，成为称职的颠覆者，就能在全球粮食的预期增长中分得一杯羹。未来的配送市场。

这可能是美团未来十年最重要的实验。