原创孙晶降噪NoNoise

文｜孙静

2024年的双11或将成为经济博弈论的又一个现实注脚。

如果说以往承载着“经济晴雨表”意义的行业狂欢，很难区分是宏观惯性的增长，还是行业的自发向上增长；自GMV淡出平台双11战报以来，双11中各行业对趋势的表达更加纯粹。

直指电商行业演化的主线：从不惜一切代价争夺下沉人群，到供给端的无限滚动、低价，再到平台唯一的退款策略被滥用，整个行业走向恶性竞争，在沼泽中挣扎。

在经济学中，这也是一个纳什均衡：如果其他市场参与者不改变他们的最优策略，那么没有玩家会改变他的最优策略。简而言之，如果A行动，B就一定行动；如果A不行动，B也不会行动。直到它变得不可持续并且新的变量打破平衡。

在电商行业，这一新变数始于今年8月淘宝率先推出“只退款”优化策略。自此，行业进入了新一轮的博弈——目之所及，平台们撕掉了导致无序运营的“错误书”，开始从改善营商环境中寻求确定性增长。

这一行业共识能否持续，还要看今年双11的验证效果。从11月12日各平台汇总数据来看，总体反馈是积极的。其中，天猫宣布双11期间GMV强劲增长，代购用户数再创新高，GMV过亿品牌达到589个，同比增长46.5%；京东宣布，购物用户数量同比增长超过20%，中小企业数量超过3万家。商家GMV同比增长超过2倍。

这或许意味着电商行业开始进入新的纳什均衡。正是这一点，让第16届双11显得截然不同。

01

新的平衡点出现

结合各电商平台已发布的双11数据维度，今年双11期间中小商户成交额超预期增长已成为显着趋势。

山模玩具店就是其中之一。

今年双11开卖的第一个小时，山模玩具店的店主刘先生心情复杂。我很高兴自己的产品在淘宝上的销量翻了一番，但又担心库存不足，不敢公开销售。

参考今年的宏观经济预期和去年门店双11的表现，刘先生原本只是想象征性地参与一下促销。但他没想到，今年的交通这么好。一场准备不足的双11活动，已经给他带来了同比10倍的销售额增长。

面对突如其来的订单，商家的心态有点像今年9月底口袋里的100块钱进入A股的小投资者——他们高兴地在一片混乱中入场。股市疯涨，却后悔自己的保守投资。

客观地说，双11进入第16个年头，从奇迹瞬间走向平凡是必然的。虽然一些按耐不住的商家选择在双11坐以待毙，但更多的商家仍然将双11视为全年最重要、最确定的增长机会，是向全面冲刺的最后一搏——年GMV目标。这也是调整明年经营策略的重要参考。一项佐证数据是，今年9月入驻天猫的新品牌数量环比增长239%。

今年的双11尤为特别。下半年以来，各电商平台竞争焦点从无序低价战转向生态建设和服务升级，更加注重平衡商家和消费者双方的体验和权益。无论是淘宝的店铺体验评分与流量挂钩、放松限制、只限退款，还是拼多多的全新优质供应，其理念都是通过改善营商环境，帮助商家获得更大的可持续增长空间。

随着共识的形成，许多进展超出了预期。比如一直以来作为淘宝基础的服饰品类，在双11期间实现了超出预期的两位数增长，其中90个品牌GMV过亿，近2000家商家增长超过500% 。

山模玩具店的流量爆发也与平台政策的调整有关。今年7月26日，淘宝宣布全面上线新版体验评分系统。服务体验与流量直接挂钩。体验分数越高，获得的搜索排名结果就越好。该平台的目的非常明确。良好的服务才会带来良好的发展。

▲双11期间，邮局工作人员在整理快递

虽然刘老板本人表示，该店去年刚刚转型为原创毛绒玩具，对今年双11的增长预期并不高，但我们在该店的首页上可以看到，山莫不仅入选了“淘宝神州”店铺榜”和“Cure Hair”5大毛绒玩具店”的店铺标签还包括“每年6000名回头客”、“客户服务满意度96%”、“优秀的产品体验”等重要指标。其中最畅销的一款“爱鱼企鹅可爱吊坠”近三个月好评率高达99.3%。

▲山模玩具店淘宝店首页

根据淘宝最新的流量分配逻辑，上述正向标签可以带动免费的自然流量。

此前，有商家透露，目前电商促销的流量成本平均每年上涨5%-7%。

今年6月18日，一位直播电商女装商家在与“NoNoise”交流时也提到，其店铺6月18日第一波销售的CPM（注：每千次展示成本）比去年增长了3倍。年。

在付费流量越来越贵的当下，电商平台通过服务体验评分等方式分配流量，商家也有动力升级服务。这种构建良性生态的思路最终将惠及消费者、商家、平台。

淘宝家居保洁品类中，义乌商家乐臣家居的体验分从去年的4.4分提升至4.8分，流量增速一度达到200%。老板子旭清楚地意识到低质低价产品和质优价廉产品的流量波动。去年，某定制鲨鱼裤因供应链面料问题，退货率、产品废品率居高不下。加上促销费，该店一度亏损数百万元。

▲乐臣家居出售的各种小商品

今年，借助“体验积分”大幅降低运营成本，乐辰不仅“扭亏为盈”，还实现了月均销售额高达1000万元。这些探索让很多仍在观望平台走向无效的商家看到了生意的希望。双11之前，很多同事都来紫旭向他学习。

从淘天官方数据来看，店铺体验评分上线两个月后，全平台体验评分4.8以上的高商户比例已超过36%，商户服务水平不断提升。

从行业趋势来看，商户生态的重新审视并非桃田的独角戏。同为平台电商的拼多多也在今年8月底宣布，明年将投入数百亿资源扶持新商户，并推出“高价百亿手续费减免”。优质商户”等减负措施。拼多多此前曾饱受争议，因为其平台规则偏向消费者、对商家咄咄逼人。

以自营为主的京东通过“百亿厂货补贴”、直播补贴、广告加成等方式，为第三方商家注入了千亿新流量。

抖音电商提供了数亿红包支持、重点行业流量倾斜、双11期间新店系列福利等政策。在社交媒体上，一些抖音电商食品日杂店经营者表示，仅11月5日平台定向激励，流量环比增长就超过30%。

▲社交媒体上有用户声称抖音电商补贴餐饮流量

双11这个电商行业最关键的促销节点，各家企业不再追求绝对低价，竞相改善营商环境。这本身就说明电商行业新的纳什均衡已经出现。

02

摆脱无效对合：

转折点是如何发生的？

如果梳理一下各个电商平台“纠偏”的时间线，就会发现这种“最优策略”的转变并不是单点的反思，而是一个不断升级的系统工程。今年的双11是系统红利的集中释放。

最终，持续近两年的价格战被证明是无效的。无限制的低价竞争不仅会拖累平台的GMV，也会让优质商家处于不利地位。这种内卷化除了推迟低质量产能的出清之外，对电商行业的推动作用也有限。

至于一刀切只退款的策略，虽然平台的初衷是为了提高用户体验，但这一规则的滥用也影响了正常的商业秩序，更何况今年的疫情对消费者需求的压制。宏观经济形势，使得企业经营比往年更加困难。

价格战和战略跟随的本质仍然是缺乏差异化价值，这将整个行业拖入了“囚徒困境”。

今年9月，一位电商从业者向“NoNoise”分享了自己的心路历程：一个月前他给了平台6万元的推广费，但随后只退了钱。他开始出现下滑的趋势，劣币开始驱逐良币。 ，三家店中有两家关门，其中一家换了平台。随后工作人员减少了三人，推广费也减至每月3万元。 “再卷起来，你就躺着了。”

对于如何突破内卷化，寻找差异化价值，今年线下零售商给电商企业上了一课。山姆、好市多、庞东来、阿尔迪相继成为国内零售行业和全网流量高地的朝圣目标，并非没有道理。

▲山姆超市近年来成为国内零售业追捧的目标。

只要选择任何一家公司，您就可以发现其商品或服务的差异化价值。尽管“中产”一词频频占据媒体惨痛头条，几乎成为经济低迷时期失意人士的代言，但山姆年800亿元的收入和500万付费会员从何而来，只有零售同行知道。来。

有差异化的故事比绝对低价的故事“高级”得多。前者讲的是产业链共生、效率降本、洞察用户需求，而且这种商业模式本身更有财务前景。

在电商行业，淘宝是最先做出反应的。卷的价格不如卷的服务好。自7月推出店铺体验积分以来，淘宝陆续放宽“只退款”政策、升级运费保险（即退货宝）等措施，并采用自然流量分配、减少售后等一系列优化措施。销售成本。商业环境有助于企业实现更可持续的增长。

▲社交媒体上有教程可以帮助卖家起诉不良的“只退款”买家。

此后，电商行业逐渐走出无效卷入的泥潭，回到以好货、好价格、好服务为主的发展正轨。我们注意到，今年8月以来，“健康可持续的平台生态”和“生态建设”开始密集出现在拼多多高管的演讲中，生态取代增长成为关键词。京东也强调“价廉物美”。

在电商平台合力改善营商环境的背景下，有理由相信，山模玩具店和乐臣家居店并不是唯一受益于此的。

至于重回正轨的具体结果，相比于互联网平台经常抛出的“数百亿”的虚拟主张，我们更愿意从可量化的数据中寻找参考。

以淘宝为例。根据官方政策，在放宽“只退款”政策并升级异常行为识别模型后，淘宝每天拦截超过40万笔不合理“只退款”交易。据此计算，一个月内拦截的交易量超过1200万笔。假设单笔交易均价为9.9元，一个月内平台商户将减少损失1.2亿元。

电商售后纠纷还有一个降低成本的环节——申请平台复议，获取平台的赔偿方案。淘宝在双11前透露，平台提供的赔偿总额已超过3亿元。

据淘宝测算，为降低商家退货成本而推出的“退货宝”，预计全年为商家降低至少20亿元成本，整体平均降低商家退货成本将达到20%。双11前夕，惠惠淘服务费进一步下调，降幅集中在40%以上。

这些真金白银的节省，正是淘宝的动态“账本”。如果结合其他电商平台的进展，为商家减负的规模不容小觑。

随着行业回归正轨，互联互通的进展也给行业带来了新的增长空间。据摩根大通预计，淘宝与微信支付的整合预计将使淘宝的用户增加20%以上；京东物流与淘宝的整合、支付宝与京东的整合也将为京东带来新的增长。

▲Quest Mobile预计支付整合有望为淘宝带来8610万微信用户

确定性增长可以进一步解决行业发展中出现的大部分未知问题。营商环境的改善和用户规模的增长，最终将转化为商家真正的订单增长。重新获得利润的商家正在另辟蹊径，通过良好的服务和产品进一步强化自身优势。更多的消费者需求被激发和满足，平台生态也得到滋养。

我们预计，双11之后，行业良性竞争、优先发展的意愿仍将持续。淘宝公布的信息是，未来将通过加大退货券覆盖范围、升级多种售后工具、关闭全额退款评价入口等方式，进一步优化营商环境。其他电商平台也在细化和调整商家扶持规则，营商环境有望进一步改善。

丘吉尔说：我没有路，但我知道前进的方向。拥有长远经营思路的商家或许能够快速跟上平台的潮流，调整自己的经营重心，力争在每一波变革中不错过平台红利，然后耐心等待平凡的奇迹。

截然不同的2024年双11已经落下帷幕。衷心希望平台作为电商生态的引领者，未来能够更加注重平衡商家和消费者双方的体验和权益，将这种新纳什均衡维持得更长久。