封面新闻记者 张月曦

一年一度的双11正式结束了。复旦消费大数据实验室发布的双11汇总数据显示，今年双11期间各大平台销售额均实现两位数增长。

16年双11

从脱颖而出到跻身最优秀者之列

从销售份额来看，天猫淘宝占38%，京东占20%，抖音占13%，拼多多占10%。双11已经持续了16年，天猫也从一枝独秀成长为如今的领头羊。在竞争中，在国家补贴等政策刺激下，电动化品类势头强劲，京东整体市场份额有所提升。

从增速来看，今年双11，各大平台均实现两位数增长。拼多多、抖音等新兴电商平台基数较低，但增速较高。

京东3C数码、家电份额近50%

淘天和抖音主要关注服装和美妆。

天猫淘宝销量最大的行业是服装，其次是家居装饰和美容个护。行业结构与抖音高度重合；京东3C数码及家电行业占比近50%，在国家以旧换新补贴政策的带动下，京东3C数码及家电市场份额进一步提升。

家电：国家补贴支持家电行业开启扭亏为盈

综合电商平台份额优势明显

今年国家大力推行的“以旧换新”补贴政策与平台“双11”年度促销折扣叠加。通过更大幅度的折扣和利润让渡，有力地促进了家电行业的整体增长。绿色、智能成为新换​​代的关键词。 。

在各大家电第二产业中，综合性电商平台占比接近80%，份额优势明显。其中，京东依靠高效的物流和完善的售后体系，带动其大家电市场份额达到近57%。

3C数码：“双11”销量再创新高

京东占据半壁江山

“以旧换新”补贴与平台补贴叠加，推动3C数码行业销量再创新高。政府高额补贴带动中高端手机、电脑产品销售旺盛。消费者倾向于在促销期间购买高价值的电子产品。 AI手机等AI电子产品成为消费者更加关注的趋势新产品。

•3C数码是京东的传统优势项目。今年“双11”期间，其3C数码销量占比达56.2%，成为消费者购买新款3C数码产品的首选渠道。

食品饮料：行业整体平稳适度上行

新兴平台在生鲜行业表现出色

“双11”期间，食品酒类作为刚需行业，呈现平稳小幅上涨的态势。餐饮行业直播渠道占比提升。京东的购销直播间、点淘、抖音等专家直播已成为食品饮料的热销渠道。

从第二行业表现来看，淘田和京东在饮料行业占比相近，两大传统电商平台合计占比超过70%。但在生鲜领域，抖音却迅速崛起，通过平台上的专家直播，其市场份额已超过40%。

服装：各大平台实现稳健发展

推动产业规模继续扩大

作为“双11”的核心板块，服装行业呈现强劲增长势头，各大平台均实现稳健发展，助推整体规模进一步扩大。从第二产业各平台表现来看，京东增速最为突出，在服装、内衣两大关键赛道实现突破性增长。

家居装饰：行业迎来光明时刻

各平台销量大幅增长

“双11”期间，各平台的降价促销以及地方政府的补贴政策，带动家居行业销量大幅增长。拼多多和京东的销售额增速均超过20%。

第二产业中，家纺行业京东增速排名第一，增速达54.3%；抖音增速在家具行业排名第一，实现超过100%的高增长。

美容和个人护理：释放潜力

面部护肤、彩妆、香水成为行业增长引擎

“双11”期间，美妆个护行业面部护肤品和彩妆香水赛道销售增速超过30%，带动美妆个护行业整体快速增长。

从各平台表现来看，天猫淘宝作为美妆个护主要销售贡献平台，销售额增速排名第一。

今年“双11”国内品牌在美容个护行业继续保持稳定增长态势，国际各大品牌也强势回归，共同推动行业发展。