与琳琳不同的是，刘敏离开直播间是因为她厌倦了真假货的低廉价格，意识到时间成本的重要性。 2019年她进军短视频直播，2020年关注自己喜欢的主播一单，但今年双11却“偃旗息鼓”。

“疫情期间我下载了短视频（APP），把短视频当作电视剧看，上瘾了，还因此得了干眼症。当时喜欢的主播没有带货，但只是表演人才。粉丝有几千人，我就抢平台的好处，给他打个灯号，后来他的粉丝数量增加到了500万以上，收了很多徒弟。直播间的上半场和下半年卖货，或者他唱大号卖小号好，我买产品是因为对主播有好处。”

刘娟喜欢的主播都是草根人物，而且大多是没有品牌的厂货。疫情期间，刘娟经常打理主播生意，家里买了几大箱洗脸巾和几十箱牙膏。 “我不能全部使用它们，我的家人也不高兴。他们认为我买的东西是垃圾，但我认为这是值得的。”价格，比如你花9.9元买一件T恤，它的质量确实是9.9元，所以我不能说楼主在骗你。不过，接触了更多的直播间，看多了之后，我也能明白一些套路了。他们很多都是在演戏，会给你看讨价还价的场面。如果价格天天都低，那真的是低价吗？”

网友抱怨

花大量时间在直播上的刘娟在2023年改变了自己的消费习惯。“家里有事，不能一直看手机。一开始我会因为错过而心慌”后来我偶尔会看主播在忙什么？现在，我讨厌那些太无聊的直播间。介绍了好久产品，主播需要用户长时间停留，但我的时间成本也是成本。”刘娟说。

今年双11，刘娟在直播间一共下了三单，一盒洗衣液、一盒纸巾和给家人买的一件冬衣。总成本不到500元。这样的订单量和她往年的订单量差不多。订单数量不值一提。 “我不会急着买这些东西。我见到他们后就下订单，以节省时间。”

刘娟的双11购物车

《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024）》显示，2019年至2022年，直播电商渗透率从4.9%提升至30.4%，渗透率达到37.8% % 2023年同比增长24.3%，同时直播电商用户规模持续增长 增加。截至2023年12月，用户规模达5.97亿，占网民总数的54.7%，同比增长15.9%。

“你买的东西可能并不真正需要”

博主“琳达的闪日记”曾在四大会计师事务所之一工作多年。博主是副业。她还是一名瑜伽教练，并尝试过直播自己的产品。

琳达说她以前很喜欢买东西。她一进直播间就会出来，总想买点东西，让自己更接近自己理想的样子。 “缺的就是这块手表、这块瑜伽垫、缺的就是这条项链……还有一些护肤品、帆布包、零食。这些东西看起来不是很贵，所以我觉得买它们也没什么问题，因为我没有花很多钱。”

李佳琪和薇娅曾经是Linda喜欢看的主播。 2021年，薇娅因逃税被罚款13.41亿元，随后停播。 “2021年左右，我一直在他们的直播间，去年在小红书我已经养成了看直播的习惯。我的购物习惯有两种。一种是当我真正需要东西时上网搜索，还有一个就是在直播间买一些我不需要的东西，其实这些东西对我来说是非常有用的。”

琳达的购物观念今年发生了变化。 “我们楼里有一户人家要装修房子，他们把旧东西全部清理出来，放在小区过道上，场面触目惊心，就像一座垃圾山。我也开始反思这些买的东西，能追到多少？到最后，我用钱换来的东西，最后都变成了垃圾。此外，我也离开了。今年搬家后，我父母的家。出去后，我学到了更多关于独自生活的知识。”

Linda对记者开玩笑说，以前自己花钱是为了满足自己的欲望，现在存钱也能带来满足感，“别人我不知道，但反正我比较难被骗。”

对于今年双11的订单金额，刚搬家的琳达花了两三千元购买了猫爬架等生活必需品。刚刚过去的双11，她的购物金额在六七千元左右。

谈及消费者行为变化，全球知名咨询公司商品策略咨询总监潘军告诉澎湃新闻，过去直播电商主要靠流量获客，投放大量广告以吸引消费者。现在，粗放式的开发方式已经行不通了。由于过度营销、假低价等问题，消费者逐渐压抑了消费欲望。 “直播电商市场已经进入了更加注重品质和服务的阶段，这也是直播电商未来的增长空间。”

消费行业分析师杨怀宇也认为，从消费者行为来看，理性需求、个性化需求、互动需求正在成为新的消费趋势。但那些被诟病“叫卖”、“演剧本”的直播电商场景中，对于价格敏感的用户和特定场景仍然存在市场需求。

“以为是馅饼，其实是陷阱。”

杨怀宇表示，从客户群体来看，直播电商消费者的年龄结构发生了明显变化。虽然年轻用户仍是主力，但中老年用户数量也在逐渐增加。从地域分布来看，从一线城市逐步向二三线城市和农村地区拓展，下线市场的用户数量持续增加。

值得注意的是，除了正常的直播消费外，直播间还出现了一些新的诈骗手段，部分人因受骗而离开直播间。

小梅告诉澎湃新闻，当她发现叔叔有些奇怪的时候，他已经在直播间断断续续下了20万到30万元的订单。每笔订单的金额都很大，达到1999元或2980元。购买的产品是瓷器。 、手链、金币等具有所谓“收藏”价值的产品。