作者|詹姆斯

据英国《金融时报》报道，迪士尼、华纳兄弟探索频道、康卡斯特、狮门娱乐等广告商都在时隔一年后重返马斯克的平台X（即Twitter）投放广告。

该报告发表后，马斯克本人转发了该报告，并对广告商表示感谢，回应他们的担忧时表示，“确保广告内容只出现在广告商希望出现的地方。”

这与一年前他面临的广告商抵制相比发生了巨大的变化。当时，他对抵制表达了强烈的立场，认为这些广告商试图通过广告敲诈他，并回应“让他们走开”。

当马斯克收购 Twitter 时，他支付了他认为过高的溢价。此后，Twitter的用户群和份额不断萎缩，竞争对手也相继出现。但随着他支持的特朗普当选，情况又出现180度大转变。

特朗普获胜后大公司停止抵制

上述大公司一年前的 2023 年 11 月就停止在 X 上做广告，因为埃隆·马斯克支持反犹太主义阴谋论帖子。该帖子错误地声称犹太人煽动对白人的仇恨，并呼应了白人至上主义者长期以来持有的阴谋论。这一行为激怒了上述娱乐业巨头的员工和客户。

马斯克最初反应强烈，但此后试图软化与广告商的关系。他在戛纳国际广告节上解释说，他的“滚蛋”评论是针对寻求限制言论自由的特定广告商，而不是整个广告行业。他还承认 Platform X 在为品牌创造更安全的环境方面取得了进展，并强调了言论自由的重要性。

尽管如此，马斯克与广告商之间的紧张关系并没有完全消除。随后他起诉世界广告商联合会（WFA），称其号召会员抵制X平台，违反了美国反垄断法。

随着美国总统大选以特朗普获胜告终，马斯克将在新政府中担任重要职务。他将与企业家维韦克·拉马斯瓦米（Vivek Ramaswamy）联合组建一个名为政府效率部（DOGE）的机构，以改革联邦政府机构并削减政府支出。

广告咨询公司 AJL Advisory 首席执行官卢·帕斯卡利斯 (Lou Paskalis) 表示，一些营销人员可能会将支出重新分配给 X，作为“政治杠杆”。尤其是，想要在政府采购中分得一杯羹，就必须通过马斯克的“政府效率部”。

此外，在2016年大选期间以“推特总统”而闻名的特朗普无疑更习惯于使用自己的个人推特。

选举结果出来后，特朗普当年被禁止使用社交媒体，他自建的网站Truth Social的命运也不明朗。其股价先涨后跌，因为外界怀疑其完成“历史使命”后可能与X有关系。合并。

英国媒体和营销集团 Screenshot Media 首席执行官希拉·杰兹米恩 (Shira Jeczmien) 表示：“如果它 (X) 是一个重要渠道，那么道德制高点就不起作用。”

虽然大公司回归X，但安置成本却大幅缩水。营销情报平台MediaRadar发现，2024年1月至9月，曾抵制并重返X的品牌在X上的花费总计不到330万美元，而2023年同期为1.7亿美元，同比减少98%。

SensorTower 估计，2024 年上半年 X 平台上前 100 名广告商的总支出较 2022 年上半年下降了 68%。这意味着 X 的一些广告商并未大幅减少广告投放，他们可能发现一些另类投资者，所以损失并没有那么大。

截至2024年第三季度，X的广告收入为18亿美元，较去年同期的25亿美元下降29%。 eMarketer 预计 X 今年全年的广告收入预计为 19 亿美元。 2021年，X的广告收入为45亿美元。

马斯克收购 Twitter 两年来

两年前，马斯克和其他投资者斥资440亿美元收购了Twitter，将其私有化、退市并更名为“X”。他上任后，大规模裁员，不惜“割断大动脉”。用户报告的中断和错误比以前更多。

收购完成后不久，X上一些原本对马斯克不满意的广告被删除，部分用户当时决定迁移到竞争对手。除了Twitter创始人创办的BlueSky之外，扎克伯格还“趁你有病杀了你”，在最短时间内推出了Twitter的复制品，名为Threads。

一位广告高管认为，X 日益成为“埃隆回音室”（听不到不同的声音），将 X 描述为许多客户不愿参与的“污水池”。

因此，马斯克对Twitter做出了一些重大改变，包括禁止发布其他竞品的链接、允许发布“长微博”。广告位也迅速增加，迫使人们购买他的Blue V认证。尤其是蓝V可以用钱购买，而且一些保护措施被撤销，这极大地助长了假新闻和阴谋论在平台上的传播。

马斯克自称是政治中间派，但他的行为和言论表明他倾向于右翼，他的平台欢迎被驱逐到其他地方的个人和机构，包括德桑蒂斯、特克·卡尔森和 RT。

2023年3月，Twitter流量同比下降7.7%，网页访问量下降3.3%，Android版本日活跃用户下降9.8%。同月，马斯克在接受采访时提到，大量广告商回归，但没有点名具体商家。

马斯克还抱怨Twitter的溢价太高，其随后的估值还不到他收购时的一半。但从他最终赢了特朗普的赌注来看，X对于马斯克的价值可能远远超过其账面价值。

X的竞争对手表现不佳

为了打败X的各种竞品，开发并没有想象中那么顺利。它们成为了民主党支持者的避风港，但并没有完全吸走所有不认同马斯克和 X 的用户。相反，共和党人对 X 的热情和忠诚度比其他阵营要高得多。

Bluesky 的总用户群从 10 月底的约 1300 万增加到大选后的 1500 万。但更值得关注的是Meta的Threads，仅11月份注册用户就超过1500万，并且连续三个月每天注册用户超过100万，这意味着用户增长速度比Bluesky快十倍以上。

根据SimilarWeb公布的数据，选举后有超过115,000名用户离开X，这是埃隆·马斯克(Elon Musk)接任以来最多的一次。但特朗普赢得大选后，马斯克宣布X平台使用率“创下历史新高”。

数量冲突的原因是用户可能会重复注册多个平台，同时关注多个功能和界面相似的微博平台也会造成用户疲劳。

此外，以“不再是X”为卖点的社交平台很难通过像X这样的热门、政治、争议性内容来吸引网民的关注。

Threads 被宣传为在线公共言论的“友好”避难所。扎克伯格表示，该平台专注于体育、音乐、时尚和设计等较轻松的话题。因此，它不像Twitter，所以它永远无法取代Twitter。

一位Bluesky董事会成员向媒体表示，尽管用户群大幅增长，但X的竞争产品仍然需要单一的“杀手级应用”才能获得长期吸引力。