11月20日，快手公布2024年第三季度财报，营收311亿元，同比增长11.4%；调整后净利润39亿元，同比增长24.4%。

自去年第二季度首次实现盈利以来，这已是快手连续第六个季度实现盈利。当盈利没有悬念的时候，投资市场的问题也从生存问题变成了发展问题——快手的上限有多高？

衡量一个公司成长的标准有很多，而快手最看重的无疑是电商业务。原因很简单：一项业务贡献两项收入。

快手的三大收入板块中，有两块背后都有电商的身影：一是由佣金组成的其他服务收入；另一个是网络营销服务中的电子商务广告收入。在快手的财报中，后者被称为“内循环广告”。

内循环的主要参与者是站内主播和商家。据华创证券测算，快手去年的广告市场约有一半是内循环广告[1]。

这种造血能力也让电商业务成为快手的重要增长曲线。从刚刚发布的三季报和刚刚结束的双十一来看，这个增长引擎正持续为快手带来巨额回报。

老铁消费不会降级

一年一度的双11促销活动已经落下帷幕。在人们普遍呼吁消费降级的背景下，这场被福布斯形容为“地球历史上最大的购物事件”罕见地发出了积极信号：据星图统计，双11期间，全网累计销售额各平台销售额14418亿元，同比增长26.6%[2]。

部分增长来自于前线的延伸。今年被业界公认为史上最长的双11。各电商平台竞相争先。从10月初预热算起，完整的促销周期已超过1个月。

然而，现有市场仍不断出现增量。星图数据显示，双11期间，淘天、拼多多、京东等综合电商平台总销售额同比增长20.1%，直播电商平台总销售额同比增长20.1%。其中抖音、快手同比增幅高达54.6%。以快手为例，大促首日GMV峰值同比增长近一倍。

社交平台上“不买，省”的声音依然在我们耳边响起，但在快手刚刚发布的三季度报告中，预期的节俭并没有出现在快手老铁身上。

Q3季度通常是电商淡季，全行业都在为大促销做准备。快手电商稳步增长，GMV同比增长15.1%至3342亿元。

电商市场的增长离不开主站庞大的流量生态。今年第三季度，快手DAU突破4亿大关，MAU也创下7.14亿的新高。

专家/商家与老手之间独特的信任关系，鼓励新用户进入直播间下单。下半年，快手电商买方端呈现持续增长态势。此前818大促期间，快手电商买手店数量同比增长33%。今年双11，700万退伍军人首次在快手上购物。

除了用户规模的增加，老铁的消费意愿也在不断增强。第三季度月活跃电商买家达到1.33亿。其中，越来越多的用户开始养成主动搜索产品或光顾品牌旗舰店的习惯。仅商场日活跃买家数就同比增长60%。

泛货架、搜索等新场景撬动了老铁的潜在需求。截至三季度，泛货架电商GMV占比提升至27%。

老铁不仅逛了很多，还买了很多。今年双11，销售额过亿元的产品数量同比增长200%，打造了数千个GMV超过100万的直播间。

其中相当一部分是客单价较高的品牌产品。直播电商发展至今，用户已经不再满足于9元9包邮的高性价比货源。双11刚刚开始，快手千元以上电商产品GMV同比增长。增长760%。

快手金豆直播

对老铁的品质需求远比想象的强烈。早在818促销期间，家电就已是主力，冰箱、洗衣机、空调、电视品类GMV同比增长一倍多。

另一个代表性的例子就是黄金品类的热销。囤黄金以防万一的风潮已经从社交平台蔓延到直播间。快手平台上有超过2万个关于存金豆的短视频。快手双11于10月19日正式开启，年轻人一日内抢购黄金珠宝。买进成为品类GMV TOP1。

说到消费者的种种变化，最清楚的莫过于活跃在快手电商的商家和专家。

好内容和好产品

双11促销已经结束有一段时间了，但女装主播@CC大彤彤（以下简称大彤彤）依然忙碌。

大同同于2018年开始运营快手账号，至今已积累数百万粉丝，熟客众多，粘性极高。 11月是皮草销售旺季，粉丝们在直播间等待她选款式。不久前，在快手电商品质貂节期间，大童童首次直播就卖出了1500万GMV。

但今年，大通通敏锐地捕捉到了消费者的变化——他们变得更加注重预算。

“其实，并不是我们没有钱，我们只是不想浪费钱买无用的东西……我们的粉丝会说，把钱都存起来，买一件又好又实惠的（皮草）。”

宏观因素不可避免地影响到老百姓的日常生活，在一定程度上造成了悲观的消费预期。然而，无论是财报中的增长数字，还是行业一线商家的认知，都指向了同一个事实：消费者正在更加精明地消费。通俗地说，我们既要买对的东西，又要买好东西。

在快手电商的理解中，好产品、好内容是拉动需求的前提。这些商人和影响者中的大多数都通过高质量的产品和内容找到了自己的受众。以大同同为例。早些年，她只做了第二批生意，从服装市场拿货。后来，她与源头厂商建立了专属供应链，根据粉丝的需求参与指导产品设计和创意，这让她适应得更快。市场变化。

如今，大同同直播间粉丝购买力有所提升，貂客客单价在8000-15000元之间。为了帮助粉丝选模特，大童童不仅在直播中讲解产地、面料等关键参数，还为每件产品设置场景，演示穿搭技巧。

@CC大彤彤快手店

快手上有很多像大通通这样的商家。内容市场的持续繁荣和货架市场的快速增长，为业务增长打开了空间。

在内容领域，除了直播、短视频之外，第二代切片、图文等多流派形式的发展，也为商家和达人提供了更加多元化的引流变现方式。

以微商起家，如今转型为专业直播电商主播的吴兆国，今年年初开始尝试将直播间内容自动生成切片短视频，并拖车拖运货物。半年时间，切片GMV增长6倍；而在此前的第一季度，快手的图文及商品GMV同比增长了19倍。

货架市场和内容市场相辅相成。今年第三季度，快手商城日均商户销售额同比增长近70%。

一批中低端商户和新业态群体迅速崛起。从事服装行业十几年，@大美面小粉定制女装只用了一名操作员和三名主播。首月GMV突破60万，双11促销GMV突破300万；在同一服装品类中，@小陈的私服则另辟蹊径，每天发布近百条短视频吸引流量，整个双11周期自播GMV突破600万。

除了直播间、短视频之外，越来越多的商家开始在快手电商生态中找到自己的一席之地。他们从不同角度切入直播电商行业，让更多人看到，其实直播电商不仅仅是“直播”。

从拥有千亿粉丝的超级主播，到入行多年的老牌企业，从历史悠久的民族品牌到少数留学生创办的新兴品牌，无数新老势力都找到了自己的受众。

作为用户和商家之间的连接器，平台力量的正确介入也正在让双方的纽带更加紧密。

让用户回答一切

今年818大促前夕，快手推出的一款新工具，给了老铁一把自己的“割刀”——这个名为“万人团”的功能，可以让商家设定下单价格，以及下单的用户数量。达到一定数量。稍后将退还差额。

这个看似不起眼的工具，却为很多商家开辟了新的销售渠道。比如，主播@飞伊利用“万人团”，一款翡翠饰品一小时卖出900单，GMV超过400万，而她最初预计的销量只有两百件。

一直以来，快手电商都是老将们在推动。早年，当短视频界的帅哥美女还在假唱跳舞的时候，快手老铁就给直播间的主播喊话：衣服不错，请链接。

老铁的热情促成了平台的惊人增长。 2023年，快手电商GMV正式突破万亿。

社区的快速扩张必然会在快手身上留下成长的痕迹，平台也将面临很多新的考验，比如如何抵抗80-20规则的引力，比如老铁需要什么样的产品和内容。这背后都是同一个Motif：如何构建一个足够健康的生态系统。

最近在快手上走红的“小麦阿姨”，因为她和大兵在一次小麦直播中说“种完小麦，我就去南方”，让无数网友泪流满面。多地文旅喊话，欢迎“麦子阿姨”莅临；这几天，在大兵好友“废材”、“流浪小黑”等主创的接力护航下，“麦子阿姨”开启了她的西双版纳之旅。

阿姨诗意而朴实的话语直击人心，线上到线下的精彩衔接也证明了快手社区独特的温暖。

麦子阿姨的快手账号

这种对普通人的关注，构成了快手的根基，也默默影响着快手的产品设计和商业方式。具体到电商业务，就是如何让业务增长机会对每个人来说更加包容和平衡。

平台发挥的作用至关重要。不仅要修路架桥、建设基础设施，还要开闸放水，提供充足的养分。必要时还必须设立规则和界限。快手的举措大致可以分为三种：

首先，业务工具是辅助的。上面提到的“万人团”就是其中之一。此外，快手还推出了私域运营工具“购物团”，重点拓展图文、搜索、通用货架等新场景，提升商家、触达客户。提高人们私域运营效率，增强粉丝粘性。

二是交通机制引导。作为电商的命脉，流量分发无疑是平台梳理网站生态的有力工具。比如，今年年初，快手重构了短视频预告片的流量分配机制，引导尚达尝试短视频带货。效果立竿见影，Q3短视频电商GMV同比增长超过40%。

第三，资源支持降低门槛，这对中小企业尤为重要。以今年第三季度为例，快手电商的金战计划、扬帆计划、福耀计划等新业务战略共同支撑新商户群体。加之冷启动流量更加充沛，三季度新入驻快手的商户数量同比增加。超过30%，新商户平均每店营业收入同比增长超过60%。今年双11，快手注册商户数首次突破300万。

用户、商达、平台最终共同构建快手电商的繁荣。三季报显示，得益于月活跃买家和月活跃卖家的增加，以及平台精细化的全球运营，快手其他服务收入同比增长17.5%至42亿元；网络营销服务收入同比增长20.0%至1760亿，外循环是增长主要动力，内循环保持稳定增长。

得益于中小商户的蓬勃发展，快手电商的产品生态日益丰富。第三季度，快手电商产品品类数量同比增长超过20%。

在今年9月的投资者日活动上，快手科技创始人兼CEO程一晓曾表示：快手致力于成为全球最执着于为客户创造价值的公司。用户的需求是公司不断进步的动力。

从某种程度上来说，用户是快手在动荡的外部环境中立足的锚。当一个平台承载了7亿人及其生活必需品时，用户自然会为平台指明前进的方向。了解用户就意味着了解市场本身的变化。

抓住了用户，自然也就抓住了未来。

参考

[1]快手深度研报：长风破浪会有时，开启综合盈利新篇章，华创证券

[2]星图数据