11月25日，北京商报记者获悉，OTB集团旗下品牌Marni即将关闭北京老佛爷百货店。不仅如此，Marni还关闭了北京三里屯北区、香港置地广场、铜锣湾崇光百货和厦门万象店。 OTB集团旗下Maison Margiela和Jil Sander在成都的门店关闭也同样发生。业内人士指出，由于线下门店客流量低、运营成本高，传统门店模式已不再满足品牌零售的当前需求和未来趋势，关店是必然趋势。未来品牌还应该融入本土化的营销思路，尤其是在中国市场。他们不仅要有专卖店来支撑品牌形象，还要依靠中国人的消费习惯来加强产品创新。

缩小门店规模

OTB集团旗下品牌正在进一步压缩线下渠道。 Marni北京老佛爷百货店即将关门。目前店内仅销售分支品牌Marni Market，折扣40%。上述门店店员告诉北京商报记者，“Marni门店将于12月关闭，Marni Market产品也将在全球范围内停产。”老佛爷百货相关工作人员也向记者证实，Marni店即将关门。

今年9月，Marni位于北京三里屯北区的门店也在商圈调整过程中让位于品牌Loro Piana。目前，除了即将关闭的老佛爷百货外，Marni 在北京仅有 SKP 和国贸两家门店。鼎盛时期，该品牌在北京共有5家门店。

不仅如此，Marni近期还关闭了香港置地广场、铜锣湾崇光百货和厦门万象城的门店。 Maison Margiela 与 Marni 同属于 OTB 集团，最近也关闭了昆明金骏广场和上海国际金融中心。除了香港K11 Musea店外，另一品牌JilSander也关闭了厦门万象城和成都国际金融中心的门店。对此，OTB集团回应称，这是运营过程中的自愿举动。它将定期关闭不符合品牌定位的门店，并已决定将部分关闭的门店迁至新地点。

过往的密集开店，一定程度上带动了OTB集团旗下多个品牌销量的大幅增长。截至2021年底，OTB集团在中国16个城市拥有80家门店，覆盖北京、上海、昆明、宁波等一二线城市。 2022年至今，OTB集团旗下品牌已在中国开设103家新店。 2023年，Marni品牌在全球开设了16家新店，Jil Sander在全球开设了18家新店，Maison Margiela在全球开设了24家新店。 OTB集团今年共开设了76家门店，其中30家位于中国。

2023年财报显示，OTB集团营收同比增长7.2%至19亿欧元，按固定汇率计算增长10.2%。集团旗下品牌Jil Sander、Marni和Maison Margiela均实现增长。关于Marni未来对中国市场的规划等问题，北京商报记者通过电子邮件向该品牌发送了采访提纲，但截至发稿尚未收到回复。

渠道定价混乱

OTB集团虽然在中国密集开店，但并没有做好不同渠道的价格管理。如今，Marni越来越频繁地出现在折扣销售中。奢侈品快闪平台OnTheList近日发布特卖预告称，Marni将于11月13日至11月17日推出限时特价，低至100多元即可购买品牌童鞋。一位OnTheList店员告诉北京商报记者，Marni打折的折扣幅度从10折到30折不等，与以往的款式基本一致。不仅是Marni，OTB旗下品牌Jil sander和Amiri的名字也出现在销售名单上。据OnTheList官方账号介绍，该平台与各大品牌直接合作，致力于减少过季产品的库存问题。

北京商报记者走访Marni线下门店发现，该品牌经典魔术贴玛丽珍女鞋原价6200元，线下门店并未打折。不过，在官网，会员周期间限时享受10%的折扣，而奢侈品在购物平台发发奇的售价仅为3698元。类似的情况也发生在同组的 Maison Margiela 等品牌上。以Maison Margiela流行的道德训练鞋为例。其在天猫官方旗舰店的售价为5050元，但在奢侈品电商平台发发奇上却没有发售。但3783元就能买到，折扣大的时候价格甚至可以低至2000多元。

不仅不同渠道的价格有所不同，品牌本身也提供强力折扣。 Marni北京国贸商城店的一名店员告诉北京商报记者，该品牌每年都会有两次折扣活动，部分产品折扣达到40折。频繁且难以统一的折扣让很多消费者难以接受。在小红书等社交平台上，有网友直言，“这个品牌如果没有打折30%，就别看”。

此外，当扩张步伐暂停时，集团的上市计划也被搁置。 2022年，当Marni、Maison Margiela、Jil Sander和Amiri同时在上海金仓文华广场开设旗舰店时，OTB集团董事长兼创始人Renzo Rosso曾表示集团将于2024年上市。但现在这时间一再推迟。 2023年底，伦佐·罗索表示发射可能推迟到2025年。今年5月，他又将发射推迟到2026年。

定位不准确

事实上，Marni进入中国市场的时间并不晚。 2006年，该品牌在上海开设了第一家女装精品店。 2018年1月1日，天猫旗舰店正式开业。但其随后的扩张并没有跟上中国市场的发展步伐。除了线下门店减少外，品牌线上发展也相对缓慢。目前，该品牌官方抖音账号仅有5322名粉丝，小红书账号上的大多数笔记点赞数也仅为个位数。

时尚领域专家张培英认为，中国消费者的购物习惯和消费场景正在发生变化，越来越多的品牌将通过非线下渠道销售产品，因此会出现关店的情况。一方面，此前的密集开店可以快速扩大品牌影响力，实现产品销售，“但坏处是品牌的控制力会减弱，同时也会导致门店之间的恶性竞争加剧，市场份额不足” ”。这个时候，门店数量并不重要，关键是把握好数量和质量的平衡。”

张培英进一步指出，Marni不同折扣的现象表明产品在库存和供应链管理方面需要进一步调整，但折扣实际上有助于市场拓展。但从长远来看，对品牌的损害会更大，因为消费者忠诚度和品牌知名度与价格密切相关。 “在时尚界，价格永远决定国家。”

耀客研究院院长周挺表示，由于客流到店率低、门店运营成本高，当前传统门店模式已不再满足品牌零售的需求和未来趋势，关店不可避免。

对于Marni未来的发展，周挺认为需要向高端发展，重新夺回市场份额。只有高端发展才能满足品牌和客户的双重价值，既要注重产品创新，提升产品性价比，还要加强数字化建设。利用数字化手段获客，提升客户服务体验。

张培英表示，除了价格控制，Marni还必须融入本土化的营销思路。尤其是在中国市场，不仅要有门店来支撑品牌形象，还要依托中国的消费场景和中国人的消费习惯。加强产品创新。

北京商报记者 林宇伟 摄/文图