在寻找创业赛道的时候，有些人可能会有悲观的想法，感觉到处都是红海，好不容易找到了没有大品牌的市场，又觉得利润微薄，不值得做。

但有一个品牌，用几毛钱的牙线赚了10亿的销售额，它就是小鹿妈妈。

通过聚焦口腔护理品牌的边缘品类，创新产品材质和设计，以及洗脑“牙线是小鹿妈妈”广告，小鹿妈妈获得了绝对的先发优势。截至2023年，小鹿妈妈占据牙线产品75%以上市场份额，大幅领先第二名。

“不要先入为主地认为一个品类很小，小品类也能做成大生意”是它给我们最大的启发。

01 口腔护理需求多样化细分，牙线日益普及

早在2000年，欧美等发达国家的消费者就已经有了强烈的口腔护理意识。他们会使用口腔护理工具来保持口腔清洁，也有定期看牙医的习惯。

瑞典牙科品牌讲师Francesco Mintrone曾表示，获得牙科贷款与贷款买房一样重要。欧洲人每天刷牙3次，使用牙线一次，每年清洁牙齿的花费约为200美元。这与当时只靠牙膏刷牙的中国人形成鲜明对比。

近十年来，随着用户消费升级和健康意识的增强，消费者的口腔护理需求越来越多元化、细分化，电动牙刷、漱口水、漱口水、口腔喷雾剂、牙线等产品不断涌现。等产品。

在口腔清洁方面，电动牙刷因其高效、矫正牙刷姿势而被视为清洁牙齿的“终端”。人们认为使用电动牙刷就足以清洁牙齿，但事实并非如此。

无论是牙刷还是电动牙刷，刷牙只能清除部分牙垢，但无法刷到牙缝和一些死角。

例如，每颗牙齿有5个表面，刷牙通常只能清洁其中的3个表面。牙齿之间的两个相邻表面不仅人看不见，而且无法用牙刷清洁，因此很容易隐藏细菌和牙垢。

这也是很多人使用电动牙刷后仍然出现牙结石的原因之一。

这时候就不得不提到牙线了。牙线是一种口腔清洁分支工具，主要由尼龙线、丝线或聚酯线和塑料制成。使用时一般呈半月形，可以包住牙齿并清洁表面/对于对抗凸起的牙齿表面和牙齿邻面的牙菌斑非常有效。

还能清除牙缝间的食物/异物，很大程度上缓解牙结石的沉淀，有效清洁口腔，预防口腔疾病的发生。

这里有一个小知识。如果牙线无法滑入牙缝，很可能是你的牙结石堆积严重或者牙齿特别拥挤。

凭借彻底清洁牙齿、便于携带的产品特点，牙线的普及率正在快速增长。

截至2022年，我国牙线市场的行业规模已达6.54亿元，在口腔护理行业中的占比也在逐步提升。预计到2025年，我国牙线市场规模将增长至9.06亿元。

而且，牙线行业的渗透率也在逐年提高，尤其是在白领群体中，有35.6%的消费者选择牙线作为日常口腔护理产品。

然而，在这条上升的“势”轨道上，并不存在百花齐放的情况。相反，一家新公司“从悬崖上掉下来”，夺得了第一名。这是怎么回事？

02 小鹿妈妈主打“牙线”抓住用户心智

事实证明，牙线虽然是重要的口腔清洁补充剂，但其生产门槛并不高。基本上都是尼龙线和塑料，因此其单价和利润相应较低。

我们熟悉的很多口腔护理产品，如牙膏品牌冷酸灵、佳洁士、云南白药，以及电动牙刷品牌小贝、雷芬等，都只将牙线作为其产品阵容的一小部分。

换句话说，牙线是大品牌懒得大力投资的边缘品类，这给了小品牌机会。

小鹿妈妈2016年成立于安徽，与其他品牌仅以牙线作为“引流”产品不同，小鹿妈妈是口腔护理企业中唯一以牙线作为主打产品的品牌。

同时，还推出攻防策略，差异化产品，抓住用户心智。

首先就是让牙线产品变得“透明”。一方面是材料的升级。以前的材料有尼龙线、丝线等，小鹿妈妈主攻聚乙烯纤维。

该材料70%用于防弹背心、防弹头盔、军事设施等领域。由这种材料制成的牙线不会断裂、不起毛、光滑并且可以轻松滑入牙齿之间的缝隙。

另一方面，它是一种改进的设计。小鹿妈妈重新设计了防滑手柄设计，即手的防滑点前移，方便手持操作、清洁后牙、多角度转向。而且手压部分位于牙线的黄金分割处，省力又保护牙龈。

二是抓住用户心智的营销策略。很多人可能在电梯里听到过“牙线是鹿妈妈”的口号。 “牙线是鹿妈妈”的广告语直接植入用户的脑海中，通过反复的轰击，这句话被创造出固定的集体记忆。

这对于第一次接触牙线产品的新用户来说意义重大。当他们以后购买或使用牙线产品时，他们会想到小鹿妈妈这个品牌。

这种抓住用户心智的方式并不少见。比如我们熟悉的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”、“果冻，我爱喜之郎”。这些我们童年记忆中的广告语已经成为刻板印象。印象和动作指示，这就是小鹿妈妈想要的。

最后，小鹿妈妈在全国多个城市设立了自己的工厂和仓库，拥有超过10000个线上线下经销点和代理商。

淘宝、京东、阿里巴巴、拼多多、抖音等平台以及各大商超、线下便利店、大型自有品牌综合零售商，形成“拖网”渠道布局。

2024年，小鹿妈妈营业收入将突破10亿，净利润将突破1亿。其在牙线市场的销售份额将达到75%，排名第一，远超第二名10%的份额。

但这个“小而美”的生意也隐藏着巨大的隐忧。

03 牙线竞争门槛低，小鹿妈妈或面临更大挑战

关键在于牙线的产品。除了不了解产品的用户外，目前大多数用户在购买此类产品时都是根据价格来决定的。

此类产品如牙签和打火机。购买一个并立即使用是很常见的。

机构市场调查显示，2022年白领购买牙线的价格期内，近一半的人只会选择10-20元区间。

这就导致包括小鹿妈妈在内的很多品牌只能“滚”价。

而与牙签类似，牙线等产品也很难做到极致差异化。例如，屈臣氏和欧乐B牙线的材质与小鹿妈妈相似，产品功效也大致相同。

除了同类品牌的围攻外，白牌产品也给小鹿妈妈带来了更大的威胁。由于牙线的生产门槛低，低价购买的决策明显，这对不注重品牌和感受，只给白色品牌留下很大的赚钱空间。

一旦他们采取更直接、更残酷的低价策略，就能迅速吸引消费者，提高市场份额，威胁小鹿妈妈的地位。

更重要的是，牙线的性质发生了变化。它正在从个人消费的升级产品向品牌“增值服务”转变。

例如，一些高端酒店和餐厅品牌已经开始将原来提供的牙签升级为牙线，尽管这会增加成本。

但这种差异化的服务可以给用户带来更好的体验，同时也可以给自己带来独特的品牌形象和美誉度。

此外，一些大平台和品牌也纷纷出击。比如山姆、京东以及大部分牙膏品牌都推出了牙线产品系列。一些电动牙刷品牌和牙膏品牌在购买该产品时甚至会赠送同品牌的牙线。

有些品牌甚至在外卖中赠送牙线。想象一下，未来的某一天，如果餐馆、外卖赠送的牙签被牙线取代，这对小鹿妈妈来说将是一个更严峻的挑战。

对于这一点，小鹿妈妈以后可能需要多思考一下。

结论：

小鹿妈妈提供的一个好主意就是瞄准大品牌的边缘品类。口腔护理升级已成为近年来的大趋势。这个大赛道里有很多热门品类，比如电动牙刷、牙膏等，这些细分赛道利润高、天花板高，相应也是竞争最激烈的领域。

初创企业很难在这些领域获得先发优势，但在被大品牌忽视的边缘品类却并非如此。无论是在军事还是商业领域，这种“侧翼战”和“农村包围城市”的可行性都已被证明。

从这一点来看，“牙线是鹿妈妈”值得我们深入研究。

参考：

极木新闻：年产值超10亿，小鹿妈妈成牙线第一股？

刘梦娜：电动牙刷做不到的事，牙线可以

卓鼎咨询：2023年中国牙线行业市场研究报告

氢消耗：小鹿妈妈，受困于牙线“低价”

林川：“小鹿妈妈”的野心

本文来自微信公众号“港港新国货研究院”，作者：张华，36氪经授权发布。