尽管大甩卖前不少商家都对销量感到担忧，但今年的“黑色星期五网络星期一”（以下简称“黑色星期五”）销售依然交出了一份不错的成绩单。

美国零售联合会（NRF）12月3日发布的报告显示，预计将有1.97亿消费者参与今年的“黑色星期五”促销活动。这一数字是该调查历史上第二高的数字，仅次于去年创下的 2.004 亿消费者的记录，并超过了 NRF 最初预测的 1.834 亿消费者。

除了消费者总数超出预期之外，今年线上渠道的消费也创下新高。对于出海的卖家来说，这个“黑五”除了增加销量之外，更重要的是通过黑五为后续发展制定更清晰的计划。

多平台数据破纪录

今年黑色星期五期间，网络消费市场再创新高。 Adobe Analytics数据显示，“黑色星期五和网络星期一”促销期间线上消费再创新高，其中“网络星期一”（指“黑色星期五”后的第一个星期一）同比增长7.3%年增至 133 亿美元。 （感恩节到网络星期一的五天）同比增长8.2%，达到411亿美元。

不少电商平台也发布了“黑色星期五”的销售数据。亚马逊公布的数据显示，11月21日至12月2日活动期间，亚马逊销售额和产品销量均创下历史新纪录。

TikTok Shop数据显示，11月29日“黑色星期五”当天，TikTok Shop在美国拥有3万个直播间，TikTok Shop在美国市场的整体销售额超过1亿美元。

速卖通数据显示，速卖通德国、美国、墨西哥等核心市场在“黑色星期五”期间出货量峰值实现两位数增长；英国成为“黑色星期五”期间最大黑马，峰值出货量超过三位数增长。随着双11和黑色星期五销售的火爆，全球速卖通近期荣登英国购物应用下载榜榜首。

电商订单增长的同时，物流订单也在增长。菜鸟全球供应链数据显示，今年黑色星期五和网络星期一期间，菜鸟海外仓整体出库订单同比大幅增长。在北美，菜鸟海外仓日峰值订单量同比增长3倍。 3D打印机、扫地机器人等品类很受海外消费者欢迎。以3D打印机品类为例，“黑色星期五、网络星期一”期间，菜鸟海外仓出库订单同比增长150%，且日均增长超过200%。扫地机器人品类的出库订单量也较日均增长超过270%。

出海的直播机构也在黑五成功试水。 “黑色星期五”期间，首次参加“黑色星期五”的远望科技在英国和美国共进行了15场直播。其中，领军达人@Mandyspena于11月27日单游戏GMV突破100万美元，成为您平台“黑五”期间美国地区带货达人榜TOP2。

与平台骄人的成绩单相比，卖家的心情更为复杂。电动滑板销售商陈红告诉第一财经记者，今年“黑色星期五”品牌整体销售表现与去年“黑色星期五”持平，销售额较日常水平增长6至7倍。不过，考虑到下半年日销量较去年同期下降30%，“黑色星期五”的成绩却是意外的惊喜。

至于今年日销量较去年下降的原因，陈宏认为，一方面是美国市场经过几年的通胀积累，消费能力有所下降。另一方面，竞争激烈的电动自行车品类近年来不断涨价，不少品牌亏本出清产品，这对电动滑板品类造成了冲击。

另一位服装卖家林宇表示，今年“黑色星期五”品牌在TikTok Shop、Temu等新兴渠道的销售额超出预期，而亚马逊等传统平台的销售额则低于预期。当被问及原因时，林宇表示，新兴渠道在流量方面给予卖家更多优惠，亚马逊平台销量低于预期可能与平台上竞争对手太多有关。

“低价”依然存在

从平台角度来看，虽然今年“黑五”期间不少跨境电商平台并未频繁提及“低价”概念，但作为商家，可以感受到“低价”概念无处不在。陈宏表示，亚马逊延续了今年黑色星期五一直推行的低价策略。折扣方面，要求商家以全年最低价参加活动，并延长促销周期以拉动销量。

为了冲击这个“黑色星期五”，陈红特地推出了更便宜的产品，希望能抓住购买力较弱的用户。 “过去八年我们从来没有想过生产价格低于200美元的玩具滑板。今年，由于性能压力和用户对价格更加敏感，我们推出了不太专业的产品。”

这个黑色星期五已经证实了消费者确实更喜欢性价比更高的产品。陈红表示，黑五期间店里销量最高的产品就是这款单价超过100美元的滑板。受此情况影响，陈宏表示，“未来我们会更加注重性价比，可能会增加更多这个价格区间的产品。”

国内海外平台将黑色星期五视为“拉拢”商家的机会。例如，TikTok Shop在“黑色星期五”招商期间推出直补活动，给予单品平台最高补贴30美元的优惠政策。对此，陈红表示，“黑五期间，TikTok Shop的补贴力度比较大。例如，参与产品在消费者端售价为130美元，平台将补贴20美元，商家可获得150美元。感觉这个平台在黑色星期五没有盈利。”

而Temu则在“黑色星期五”促销期间继续日常运营。与亚马逊相比，上述商家感觉Temu的佣金和广告费较低。此外，Temu还将给予利基品类商家议价权。根据上述商家的反馈，商家可以感受到特木在“黑色星期五”期间对商家的重视，尤其是对于在亚马逊上处于品类前列的品牌商家。 Temu会给予流量优先，Temu对各类商户收取低廉的费用。在亚马逊上，虽然同样的产品在特木上的售价较低，但其利润表现却比亚马逊上好。

尽管TikTok Shop和Temu并没有过多提低价格，但上述商家反映，新兴平台要求商家将平台上销售的相同产品定价低于亚马逊。 “他们认为，如果价格高于亚马逊，就不会有流量。”林羽说道，“对比几个平台，我的产品在特木上的价格是最低的。”

另一方面，虽然“黑色星期五”期间Temu和TikTok Shop的利润率高于亚马逊，但在大促期间亚马逊的领先优势更加凸显。陈宏表示，一般情况下，亚马逊只占销售额的40%。但在“黑色星期五”期间，这一比例实际上有所增加，亚马逊的规模优势显露无疑。 “Temu在低价产品方面做得很好。但从更大的角度来看，新兴的Temu和TikTok Shop目前还不是主流，它与亚马逊之间还有差距。”

新兴平台的影响

虽然出海多年，但不少卖家仍在调整策略以适应新环境。参与本次“黑五”后，部分商家也计划在渠道、营销等方面做出调整。

陈宏表示，将加大新兴平台的优先力度。 “更大程度上，我们未来会视TikTok Shop和亚马逊一样重要。因为从我们周围的一些反馈来看，TikTok Shop有机会做得很好。事实上，我们会视TikTok Shop和亚马逊一样重要。”大家转向TikTok Shop作为销售渠道也受到传统流量下降的影响。从ROI角度来看，Facebook、Google等渠道效率下降严重，商家很难通过这种原有的方式实现增长。另一方面，抖音。店铺也和我们后续的低价产品策略有重叠。售价100美元到200美元的电动滑板对于TikTok Shop的受众来说既新鲜又可以接受。”

林宇表示，由于美国通胀、竞争激烈等因素，今年利润低于去年。公司正在梳理规划，重新思考广告、品牌定位、渠道布局等问题。

在欧美市场，新兴平台虽然没有对亚马逊等大平台的市场份额产生巨大影响，但确实影响了生态。商家反映，近年来，跨境卖家的交易量与平台密切相关。某服装品牌创始人王静告诉第一财经记者，平台算法很容易导致产品同质化。以亚马逊为例，它不限制以前产品的重复性，内部竞争也很激烈。而且，现在主流平台都有自己的爆品抓取体系和明确的规划，导致各平台爆品重叠，渠道竞争加剧，卖家陷入“量”的漩涡。

在平台和商户受到冲击的同时，一些机构也在利用新兴渠道出海。远望科技欧洲业务负责人卡拉告诉第一财经记者，从发展情况来看，远望于2022年进入英国市场，但受限于当时市场处于起步阶段，各方面都还处于起步阶段。由于还不够成熟，所以没有大力推广。 。例如，直播作为中国的主营业务，当时并不适合在海外市场进行大量投入。远网转向布局供应链和短视频投放。到了今年6月份，考虑到各方面的支持都比较到位，比如平台提供的资源支持，商家愿意投入大量成本，而且供应链的丰富度有优势，远望开始了以增加其发展。 6月份至今，远望英国直播间打破了美妆行业、服装行业、快消品行业直播GMV记录top 1。

卡拉表示，考虑到海外直播不如国内成熟，目前国内成熟的混业模式很难应用到海外。不过，有些直播经验被复制了，“比如直播节奏、直播语言、如何让这个产品变得更漂亮……嗯，如何梳理卖点是非常有效的。这也需要一些本地化和一些本土化。”主播不适合抄袭的话，必须符合专家的属性和性格。”

海外直播也很耗时。卡拉表示，“黑色星期五”期间，主播时间将为6至8小时，有的可能会延长至12小时。 “无论是海外直播还是国内直播，直播的本质都是一样的，就是在最短的时间内把最具性价比的产品卖给最多的人。虽然这个本质不变，但直播的本质并没有太大的区别。” “从品类来看，美妆客户直播占据大部分，其次是个护、保健等品类。

（本文来自第一财经）