凯度消费者指数（CTR中国子公司）今日携手贝恩公司发布《2024年中国购物者报告第二辑》。这也是双方持续跟踪中国快速消费品市场以来的第28份报告。

报告显示，2024年前三季度中国快速消费品市场增速将放缓。总体来看，2024年前三季度中国快速消费品市场实现0.8%的温和增长，销售额增长 4.6%，平均售价下降 3.6%。

从季度看，一、二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月份下降3.5%。

凯度消费者指数中国区总经理李蓉表示：“今年前三季度，中国快速消费品市场增速放缓，主要是由于平均销售价格下降，这一趋势已经显现。” 2021年，今年将创下2021年以来的最高降幅，而2024年前三季度CPI同比上涨0.3%。

这一现象的背后是日益激烈的市场竞争和消费者对性价比的日益重视。另一方面，2024年前三季度我国快速消费品市场整体表现落后于同期社会消费品零售总额增速，主要是国家出台耐用品相关促销政策所致。商品、居民消费支出更多转向餐饮、旅游。以及家庭以外的其他消费领域。 ”

洞察01：家庭护理：唯一三季度均正增长的品类

快速消费品四大领域中，家庭护理品类以3.5%的销售额增速领跑市场，饮料品类增速3.3%紧随其后，包装食品品类小幅增长1.4% 。个人护理品类下降4.4%，降幅较2023年前三季度有所扩大，接近2022年的下降水平。

值得注意的是，家居护理品类是2024年前三季度唯一保持销售正增长的品类，也是销售增长最强劲、平均售价降幅最低的品类。销售额的增长主要得益于产品渗透率和购买频率的增加，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对自我享受和品质家居生活的追求。

个人护理品类平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，且价格下降趋势贯穿今年前三季度。原因有很多，包括消费者追求性价比的意识增强、免税渠道带来的竞争压力、电商渠道的促销战、本土新品牌推出高性价比“替代”产品等。 。

洞察02：电商渗透率已见顶，线下表现好于整体

随着连锁折扣店、仓储式会员店的扩张，今年前三季度线下渠道销售额增长1.8%，平均售价下降3%（电商渠道平均售价下降6%） % 同期）。

线下渠道格局不断演变。从占比来看，小业态占比持续扩大。超市/小超市、杂货店市场份额增加。折扣店的增速超过非折扣店。大型超市继续以中个位数的速度增长。速度下降。在三四线城市强劲需求带动下，仓储式会员店实现17%的大幅增长。尽管这一数字明显慢于2023年同期58%的增速，但也反映出国内中等收入人群的持续增长。增加，他们追求高性价比和差异化的产品。

电商渠道方面，市场份额小幅下降0.6%，首次出现负增长。尽管各平台都大力促销，带动销售额增长了6%，但平均售价却下降了同等幅度，最终导致销售额略有下降。与2023年同期相比，2024年前三季度电商渠道渗透率总体保持稳定。其中，在护肤品、美妆、婴幼儿配方奶粉等电商渗透率较高的品类中，我们观察到小幅增长0-2%。

从电商格局来看，兴趣电商平台抖音增速高达35%，相比2023年65%的增速有所放缓。抖音已经超越京东成为按商品交易总额（GMV）计算第二大电子商务平台。拼多多等折扣平台增速较2023年有所放缓，快手同比增速则下降12%。

洞察03：过去十年中国消费者偏好的变化

在当今中国快速消费品市场，品牌和零售平台不断加大促销力度以拉动销量。我们的研究表明，消费者行为在“多品牌偏好”和“品牌忠诚”两个类别上存在较大差异。我们在2013年、2016年、2019年的《中国购物者报告》中对此进行了详细阐述，并将在前期研究分析的基础上于2024年进一步更新。

从购买频率与品牌数量的关系来看，“多品牌偏好”品类的消费者购买频率越高，购买的品牌越多；消费者在“品牌忠诚度”品类购买频率的增加并不会导致购买品牌数量的增加。

在今年的研究中，我们发现一些趋势延续了往年，但也出现了一些变化，包括：

● 大部分消费者在“多品牌偏好”类别的行为在这方面变得更加明显，这可能是由于市场竞争的加剧以及市场上品牌数量的增加所致。

● 尽管电子商务越来越普及，但电子商务渗透率对各品类消费者行为的影响几乎可以忽略不计；

● 市场竞争依然激烈。在我们跟踪的27个品类中，2019年各品类前10名的品牌中，18%的品牌将在2023年跌出前10名；

● 对于领先品牌来说，增长的驱动因素中，渗透率比购买频率和复购率更重要；

● 从平均购买频率来看，过去十年消费者对品牌的整体忠诚度稳步下降；

● 低频消费者贡献了很大一部分销售额，并且这一比例还在不断增加。

贝恩公司高级合伙人、大中华区消费品业务主席邓敏表示：“中国消费者的消费行为仍在发生变化，对于品牌来说，一个关键因素没有改变，那就是提高和保持渗透率我们多年的研究发现，常年领先市场的品牌，其渗透率明显高于竞争对手，赢得消费者的青睐并不难，但培养消费者的忠诚度却很难。不介意改变品牌。因此，品牌的顾客。底座就像一个漏水的水桶，客户流失是常态，而且漏水情况往往会逐年恶化，这对品牌来说是一个巨大的挑战。”

展望2025：品牌需重点关注五项关键策略

1、调整和优化产品组合；

2、释放全渠道潜力，深化线上线下布局，确保“可买性”；

3、抓住外出消费机会；

4、开展有针对性的营销活动，提高客户认知度；

5、继续控制成本，应对长期降价趋势，同时探索合作机会，打造轻资产运营模式。

评论：

报告研究范围：中国1-5线城市

一线城市：北京、上海、广州；二线城市：除北上广外的省会城市+天津、重庆、青岛、深圳、大连；三线城市：除大连、青岛以外的地级城市；四线城市：县级市；五线城市：县政府所在地

本文来自微信公众号“CTR Insights”，经36氪授权发布。