当口红的功效在当地美容行业逐渐消失时，毛戈平开了个好头。

在香港上市首日，毛戈平不仅开盘就暴涨75%，午后股价也上涨至85%。截至10日收盘，毛戈平股价首日上涨76.51%，市值达247.53亿港元，超越贝塔尼、富尔嘉和尚美。

毛戈平的爆炸性起步，依赖于其作为中国唯一的高端国货美妆品牌的定位。以2023年零售额计算，毛戈平旗下品牌MAOGEPING是中国市场高端美容品牌前15名中唯一的国产美妆品牌，以1.8%的市场份额排名第12位。此外，根据弗若斯特沙利文统计，毛戈平是中国市场高端美容集团前十名中唯一一家中国企业。

这些排名背后有两条线——为何打破国际品牌在高端美妆市场的垄断？当美容领域消费降级，本土同行变相降价保销量时，到底是为了什么？如何保持高端定位？

01 中国唯一一家高端美容产品企业

过去几年，毛戈平一直为自己带来两位数的增长。

2021年至2023年，毛戈平营收分别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，复合年增长率为35.3%。其今年上半年营收19.71亿元，跻身本土美妆企业前十名，超越逸仙电商、丸美株式会社，排名第8。按照上半年40%+的同比增速计算，2024年其年营收突破40亿的可能性很大。

就盈利能力而言，毛戈平在本土同行中“遥遥领先”。 2021年至2024年上半年，其净利润分别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元、4.92亿元，复合年增长率为41.6%。其2024年上半年净利润率为24.96%，盈利能力在本土美容企业前十名中仅次于橘子生物。

无论是规模还是盈利能力，毛戈平的突然崛起与其高端定位密切相关。

由于国际品牌在高端市场的绝对垄断以及本土企业缺乏高端品牌积累，本土美容行业一直存在着“500元魔咒”。这意味着他们很难将单品定价在500元以上，从而在高端市场占据一席之地。事实上，这些品牌宁愿降低产品的规格和重量，以换取表面的价格优势。随意触碰500元的价格线。

但招股书显示，贡献毛戈平整体营收99.3%的品牌毛戈平不仅单价在200元至800元之间，而且不少明星单品售价远超500元，比如50g/黑霜680元。以及一款65克/780元的鱼子酱面膜，其鱼子酱面膜今年上半年销售额达到4.5亿元。

贝恩凯度咨询发布的《2024年中国购物者报告-系列2》显示，2024年前三季度，包括护肤品、彩妆在内的美妆产品正在成为持续消费替代的重点品类，这意味着大多数消费者会选择该类别中价格较低的产品。

但毛戈平并没有陷入这个“更替漩涡”。 2024年上半年，其彩妆产品平均售价同比增长2.1%至163.8元/件，护肤品平均售价同比增长7.8%至346.6元/件。与此同时，其上半年销售额增长了36%。至 900 万件。

凭借毛戈平专业化妆师的个人形象，毛戈平的产品最初依靠“妆效”在高端市场站稳脚跟。其主要单品上半年销售2.5亿元。光效无痕粉霜注重自然妆效。整体美感系列还强调运用光影手法来打造“属于东方女性骨子里的美感”。就连很多主流护肤品的功效也都聚焦在“卡粉救星”、“隐形毛孔”等与浓妆效果相关的痛点上。

品类拓展进一步帮助毛格稳固了高端定位。 2021年至2023年，毛戈平护肤品销售额从4.68元快速增长至11.59亿元，占比从29.7%提升至40%。今年上半年，均价346.6元、仅44款产品的护肤品类就贡献了毛戈平销售额的41.3%。

但除了产品之外，毛戈平与本土同行最大的区别在于其线下专柜的布局。

2003年，毛戈平在上海奢侈品牌云集的港汇广场66号设立了自己的第一家专柜。 2020年，推出丝芙兰专属“光韵”系列，进军国际高端美妆集合店，再次强化自身定位。

截至2024年6月30日，毛戈平在全国120多个城市共经营372个专柜，在中国所有美妆品牌中排名第二。由这些专柜组成的线下渠道贡献了整体销售额的50.9%。采集比例。相比之下，珀莱雅、尚美株式会社（汉书母公司）、丸美株式会社、北谷的线下渠道占比分别仅为6.31%、8.6%、15.66%、26.06%。

冲仓线下专柜的优势在于，当同行受到线上流量不断增加的影响时，毛戈平能够利用“体验式服务”做出价格远高于同行甚至与国际品牌看齐的产品，这甚至更令人兴奋。说服。

毛戈平专柜的美容顾问告诉消费者巴士，每位消费者都可以在微信上免费注册成为毛戈平会员。每位会员都有机会在柜台免费试妆，而且她和她的同事都接受过公司的专业化妆培训，会特别注重向顾客讲解如何使用不同的产品，消除了这种更专业的使用门槛。将化妆师的产品呈现在消费者面前，让那些昂贵的产品能够有更好的上妆和护理。影响。试妆完成后，消费者“基本上买了东西就走”。

招股书显示，毛戈平线下专柜配备了2700多名美容顾问，这些顾问累计服务的会员人数已超过420万。

02 毛戈平离植村秀有多远？

1964年出生的毛戈平原本想成为一名越剧演员，但当他即将追寻越剧演员的梦想时，他的声音却发生了变化。于是领导安排他顶替剧团里生病的化妆师，在巡演时给其他演员化妆。 。

这次偶然的经历让毛戈平萌生了成为一名化妆师的想法。随后开始在越剧界及演艺界各个剧组工作。他因在《武则天》中为刘晓庆化妆从15岁到80岁而出名。

毛戈平随后创办了自己的化妆培训学校，随后创立了同名品牌，这与日本传奇男化妆师植村秀有些相似。

1928年，植村秀出生于一个富裕的显赫家庭。按理说，他本来可以安稳地继承父亲的毛纺织厂生意，或者母亲作为江户幕府贵族的财富，但在生病期间，他意外地发现了自己对美容行业的浓厚兴趣。

此后，植村秀开始前往好莱坞为明星做化妆。随后他回到日本开设化妆学校，并创立了自己的美容品牌。他凭借卸妆油单品和艺术化的妆容风靡全国。植村秀2000年营业额达到135亿日元，2002年被欧莱雅收购，成为迄今为止唯一被后者收购的日本品牌。

然而，如果仔细观察毛戈平的商业数据，你仍然可以发现，这两位中国和日本最著名的男性化妆师仍然与他们的同名品牌站在不同的立场上。

植村秀被欧莱雅集团收购后，根据欧莱雅整体数据，其2023财年的研发费用为12.89亿欧元，占营收的3.1%，营销费用比例为30%+。事实上，国际品牌也是如此。有关研发和营销的定期数据。

招股书显示，毛戈平2021-2024年上半年研发投入分别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元；研发费用率分别为0.87%和0.8%。 , 0.83%, 0.77%;销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，占当年营收的48.4%、52.6%、48.9%、47.51%。

稍微算一下，三年半来，毛戈平的研发投入总额约为6749万元，销售及营销费用为40.74亿元，营销费用达到研发投入的60倍。

一位在IPO期间接触过毛戈平团队的分析师告诉我们，低飞的研发费用率，加上公司规模不是特别大，使得毛戈平在研发上的投入相对较少。对于严重依赖大单品的美妆品牌来说，可能会造成新品爆品的短缺。

此外，成立20多年的毛戈平仍然没有自己的生产线，其产品几乎完全依赖ODM（原始设计制造商）和OEM（原始设备制造商）供应商。

毛戈平多次表示，正在研发、供应链方面补课。 2023年4月，其美容研发工厂在杭州开工建设，预计两年内投入运营。其生产基地也在建设中，预计将于2026年中期投产。该生产设施将用于生产化妆品和护肤品。规划年产能约为1540万件。

另一方面，相比于传统消费时代植村秀靠口碑和一年两次的造型打响名气，如今的毛戈平有点过于依赖自己的IP了。创始人毛戈平。

毛戈平上一次的大突破可以追溯到2019年，当时他为网红博主“半夜许老师”化妆。由于“换发”效果显着，该换妆视频在微博、抖音、哔哩哔哩上获得了数百万浏览量。点赞和数十万转发。此后，“xx女孩想送头给毛老师”成为网络上的一个梗，毛戈平产品的销量从2020年到2021年大幅增长了78%。

换句话说，正是毛戈平“换头手术”时不时带来的热议，才让不少消费者愿意为该品牌买单。

不过，植村秀早在2002年就被卖给了欧莱雅，从此发展道路越走越宽。创始人毛戈平似乎是毛戈平这个高端美妆品牌暂时不敢离开的光环。

本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。