编者注：

这是一款关于建造汽车的游戏。

从十多年前新能源汽车逐渐进入大众消费市场，到如今各车企疯狂争夺用户、调整配置和价格，这期间发生了很多事件。

有的车企如期上市，有的车企因经营困难破产重组，有的车企不断剥离、合并品牌，有的车企寻找出海机会——这是造车的博弈“冒险家”。作为中国汽车商业史的记录者，DoNews 2024年终系列为您带来“疯狂造车游戏”系列。我们将从品牌、海外扩张、销量三个方面来分析这场疯狂的造车游戏。

今天，我为大家带来该系列的第一篇文章。

纵观2024年的中国汽车市场，传统车企和造车新势力都竭尽全力抢占市场份额，甚至不惜压缩利润、大打价格战。

然而，在面临同样的成本、销量、盈利压力的同时，传统车企和造车新势力却采取了截然相反的发展策略：以上汽、吉利、长城为首的传统车企进行了战略收缩和品牌战略收缩。正在整合；初步在汽车市场站稳脚跟的造车新势力正在通过推出新系列、新品牌进行多元化扩张。

当造车游戏变得疯狂，进入需要长期“烧钱”的拉锯战时刻，车企纷纷做出自己的决定，以求更好地渡过难关，力争不被市场淘汰。

01.从差异化到整合

今年7月，国内新能源汽车零售渗透率首次突破50%大关，并在截至11月的几个月内保持这一水平。汽车产业正在逐步向新能源汽车时代过渡。然而，燃油车时代，车企老板们因向新能源转型不利而处境日益尴尬，纷纷开启“抱团取暖”模式。

2024年下半年，上汽、长城、吉利等传统车企品牌整合的消息层出不穷。

9月，在成都车展上，上汽乘用车常务副总经理余敬民宣布整合荣威和飞帆的营销体系；随后10月28日，上汽乘用车宣布“荣威和飞帆不再单独奔跑，而是并肩行走的选择”，这意味着飞帆汽车正式回归上汽乘用车。

10月初，ORA宣布ORA App预计将于2024年12月上旬从所有应用市场下架，且无法下载；预计于2024年12月底正式停止运营，后续所有相关服务将全面迁移至长城汽车App。对此，欧拉表示，正在践行长城汽车“ONE GWM”品牌战略。有长城汽车内部人士向媒体表示，欧拉和哈弗两个品牌将进行整合。

目前，虽然还没有欧拉品牌整合的官方消息，但欧拉品牌的用户定位为女性，风格与长城整体硬朗风格不同。 Euler App的停用不仅给用户带来不便，事实上也意味着Euler独立性的丧失。

同样在10月，吉利宣布几何正式并入银河。吉利新能源将重点打造银河品牌，几何将成为银河面向市场的智能豪华轿车系列。

次年11月，万店汽车报道称，吉利控股集团旗下新能源皮卡品牌雷达汽车将并入吉利汽车集团。此外，极氪科技还宣布将从吉利控股集团和沃尔沃手中收购领克汽车股权。收购完成后，极氪将持有领克汽车51%的股份。

要知道，几年前传统车企的品牌战略与现在完全相反。

2018年，中国新能源汽车爆发式增长，产销量双双突破百万辆。今年年初，传统车企纷纷推出自己的新品牌，重点发展新能源汽车。

据DoNews不完全统计，2018年，长城推出欧拉品牌，长安推出长安蔚来新能源（艾维塔）和长安新能源（深蓝），东风揽图诞生，广汽与蔚来共同成立合资公司。创建; 2019年，吉利推出几何，长安推出启源； 2020年，广汽艾安独立，上汽推出R品牌，即后来的飞帆汽车、知己； 2021年，吉利推出极氪，长城推出沙龙； 2022年，比亚迪推出藏王，广汽艾安打造的高端豪华电动汽车品牌超级豪博正式发布，吉利推出睿蓝； 2023年，比亚迪方宝上市、奇瑞首个新能源纯电动品牌iCAR正式发布、吉利推出银河……

“过去几年，传统车企热衷于推出新品牌，主要是为了转型发展新能源汽车。一方面，‘孩子多了就多打架’。传统车企有另一方面，传统车企对新能源汽车市场等待已久，他们看到新能源汽车被政府大力推广，被认为是未来。汽车行业的发展方向吸引了很多人关注。尤其是在二级市场上，还没有盈利的威小利上市后，就超越了大部分销量不大的传统车企的市值，所以这些传统车企的股东和投资者也有强烈的意见。 “他们也想享受新能源汽车的红利。”汽车行业从业者黄鑫（化名）告诉DoNews。

“不过，新能源汽车的快速发展只是这几年的事情，行业还没有成熟，试错成本也比较大。所以，传统车企如果推出新品牌，能够在新能源汽车赛道占据一席之地，满足政府、股东、市场的需求，同时能够脱离主品牌的利益。最好能讲述资本市场和企业前景的新故事；如果失败的话，对企业整体发展的影响不会太大。”黄鑫进一步说道。

在新能源品牌数量大幅增加的同时，中国新能源汽车产业的发展也进入了极速时刻。 2024年11月，中国新能源汽车用时六年实现年产量从100万辆到千万辆的突破，成为全球首个新能源汽车年产量达到1000万辆的国家。与此同时，比亚迪成为全球首家下线第1000万辆新能源汽车的车企。

过去几年，中国汽车市场的竞争日趋激烈。车企打的是价格战、营销战、技术战。源源不断的资金投入到这场没有硝烟的“战争”中。在这场残酷的生存竞争中，一些定位不明确、跟不上市场需求的品牌逐渐落后，不得不面临被整合、被淘汰的命运。

“合并后的主导品牌确实更强，但这并不意味着整合后的品牌根本无法发展。比如欧拉就曾经有过辉煌时刻，虽然现在的销量不如以前， “它们还是不错的，只是它针对的女性市场相对狭窄，现在没有技术或价格优势，所以自然被边缘化了。”黄鑫向DoNews分析道。

“而且，新能源汽车的竞争环境今非昔比，内卷化非常严重，企业间的多品牌竞争加剧了内耗，企业的发展逻辑自然会发生变化，他们会整合实力较弱的品牌，集中资源打造爆款才是现实的发展逻辑。”

“比如飞帆，显然和智机有内部竞争关系，但智机有阿里巴巴背景，销量也开始上升，自然整合飞帆更合适，吉利的整合也是如此。 ——品牌战略，内部同行竞争消耗了整体资源，不利于企业健康发展。从另一个角度来看，事实上，整合后的几何和领克几乎承担了发展中的“排头兵”角色。吉利的新能源和高端品牌”黄鑫直言，未来汽车产业的整合预计将是大势所趋，淘汰赛将是。更强烈。

02.多条腿行走

在传统车企忙于巩固品牌的同时，造车新势力则忙着多元化，推出新品牌、新系列，开拓更广泛的消费群体，在站稳脚跟后寻求销量新的增长点。极。

8月27日晚，小鹏汽车全新MONA系列首款车型小鹏MONA M03正式上市。该车定位“首款年轻人喜爱的智能纯电动掀背轿跑”，共有3个版本。起售价为11.98万元至15.58万元。此次起售价为小鹏汽车产品设定了新的价格上限。

不久之后，9月19日晚，蔚来第二品牌乐多首款车型乐多L60正式上市。两款车型的价格区间为20.69万元-23.59万元。如果采用BAAS方案，价格将降至14.99万元。元。

此外，蔚来正在开发的第三品牌Firefly预计将于明年上半年正式交付。该车定位为国内高品质小型车，暂定售价在10万元以上。它将与蔚来品牌共享销售网络。类似于MINI和宝马的关系。

可以看到的是，小鹏MONA M03一经推出就成为爆款产品，挽救了小鹏汽车低迷的销量。 11月，小鹏汽车实现销量30895辆，同比增长54%，环比增长29%。这是小鹏汽车月交付量首次突破3万辆。其中，小鹏MONA M03上市三个月内交付量已超万辆。

相比蔚来主品牌产品，乐多L60的价格较低，也带动了蔚来整体销量和渠道的下滑。 11月，蔚来汽车交付新车20575辆，连续7个月突破2万辆。蔚来表示，11月乐多L60新车交付量为5,082辆，12月将首次实现月交付量过万辆。

此外，虽然Leopao按系列排列，目前主推C系列产品，但其首款B系列全球车型B10已于11月中旬在广州车展完成国内首发，并计划于2019年上市。 2025年，今年一季度正式上线。

无论是打造新品牌，还是推出新系列，造车新势力的目的都非常明确，那就是提升销量。

“造车新势力已经发展了10年左右，品牌定位和消费群体已经相对固定，此时推出新品牌、新系列，区分主品牌和主销产品，不仅不导致品牌调性低还可以在价格带上实现互补，这样可以更有效地扩大客户群体并增加销量，这实际上与几年前传统车企推出新品牌开发新能源汽车是一样的逻辑。王欣（化名），告诉《DoNews》，他为一家已经破产的新汽车制造商工作。

在王欣看来，如今的造车新势力相当于传统车企的发展初期，正是需要扩张以提高市场份额的时候。

“造车新势力现在太需要销量了，早期他们确实在推动新能源汽车的产品创新、营销、用户理念创新等方面做出了很大的贡献，也赢得了资本的青睐。但现在可以说，窗口期已经过去，转型后的传统车企，未来甚至比过去更有优势。势力越来越小，破产的销售门槛越来越高即使每个月卖几千辆车，我们仍然有破产的风险，要增加股东信心，增加销量是最有效的方法。” 。

03、突破困难的共同诉求

汽车行业走向淘汰赛几乎已经成为行业共识。

长安汽车董事长朱华荣指出，到2030年，全球目前140家车企中，只剩下30家左右车企。小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏认为，未来10年，国内汽车行业的竞争格局将是春秋战国那样。最终，年销量超过100万辆的主流国产汽车品牌只剩下7家。这只是竞争。入场券。

在这场残酷的造车竞争中，游侠、威马、高合等车企纷纷倒下。如今，曾经立志成为销量造车新势力的合创、哪吒也面临危险。他们得到了吉利和百度的支持。大老板吉悦汽车也被曝破产危机。

汽车公司的每个人都处于危险之中。毕竟，激烈的竞争之下，车企赚钱越来越难。乘联会数据显示，2020年至2023年，国内汽车行业利润率分别为6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈现持续下降趋势。乘用车协会秘书长崔东树整理的数据显示，2024年前三季度，汽车行业利润率为4.6%，其中9月份行业利润率仅为3.4%。

“存活！”是传统车企和造车新势力的共同目标。回顾2024年，车企越来越频繁地提及盈利问题并采取行动。

在自行车行业价格战激烈、利用低价产品抢占市场的背景下，一再表示不愿加入价格战的长城自行车的均价甚至有所上涨。销售额从2023年底的14.14万元增加到2024年上半年的14.22万元。 1-9月，长城实现营收1422.54亿元，同比增长19.04%，但归属于上市公司股东的净利润同比增长108.78%至104.28亿元。

同样主张“价值战”的吉利，1-9月实现营收1676.84亿元，同比增长36%；归属于公司股东的利润达到130.53亿元，同比增长358%。

今年9月，吉利发布《台州宣言》，宣布进入战略转型新阶段。聚焦汽车主业，布局科技生态圈，提升竞争力。

品牌整合后，成本降低是可预见的。极氪首席执行官安聪慧表示，极氪与领克合并后，研发成本和优化支持部门开支可降低约10-20%。在供应链层面，凭借规模协同，整车BOM成本降低5-8%是没有问题的。 “我们承诺今年在香港会计准则下实现盈亏平衡，然后我们会考虑如何盈利。”

传统车企的品牌整合是降本增效的一部分，造车新势力分化为新品牌、新序列也发挥着同样的作用。

蔚来第二品牌乐淘共享换电站资源，引入更多用户，分担蔚来换电站建设和维护成本。同时，随着乐多销量的提升，产能将不断释放，蔚来的生产、营销等成本能够得到更好的分担，规模经济将会显现。

“随着月销量持续突破2万辆，蔚来将找到更多机会继续优化产品成本，提高高利润车型在市场的占比。预计今年第四季度蔚来品牌整车毛利率将达到15%。 %。”蔚来创始人、董事长兼首席执行官李斌表示。

事实上，今年3月，何小鹏透露即将正式进军全球10万至15万元产能汽车市场时，透露的信息是即将推出“新品牌”，而不是新系列。小鹏将原来的新品牌改为新系列MONA，或许是出于节省成本的考虑。

毕竟，开发一个新品牌不仅仅是注册商标那么简单，还伴随着品牌营销、推广维护、销售渠道建设等方面的支出。小鹏汽车在小鹏MONA M03上搭载了高端智能驾驶，不仅提高了产品竞争力，还分担了小鹏汽车的智能驾驶成本。

结论：

经过几年的发展，车企围绕新能源汽车的竞争日趋激烈。如果你不小心，你就会被市场淘汰。

无论是传统车企还是造车新势力，其经营方式都开始从粗放式生产向精细化运营转变。降本增效已成为当前车企的共同诉求。无论是整合还是差异化，都只是车企迎合市场环境和消费者需求变化而做出的最适合自己的决定。

这场疯狂的造车博弈还远没有分出胜负，车企们还有硬仗要打。

本文来自微信公众号，作者：徐云，36氪经授权发布。