最近医美行业发生了两件非常有趣的事情。

一是12月9日，口服四美首次在美团网上线，二是“减肥神药”替泊肽，也已开始预订。

两款明星药在美团的上线，表明美团凭借流量优势，在医美行业又向前迈进了一步。

美团成功抓住明星减肥药，利用“爆款单品”的思路打造大额医美流量。但在医疗美容行业，美团的布局不止于此。

不久前，美团宣布进行人事和业务调整。原美团医药部负责人李金飞调任新成立的“本地核心业务/酒店出行”部门，担任新成立的“本地核心业务/酒店出行”部门负责人，医药业务单元并入与医疗和美容医疗业务。他们共同建立了“核心本地业务/制药和健康业务部门”。新部门的负责人将是外天理人医疗美容业务的负责人李晓辉。

大工厂的人事变动往往是为了业务规划。美团内部邮件透露，此次业务合并旨在补充更多消费医疗场景，系统构建健康产业生态。

也就是说，美团将进一步深耕医美行业。

1 决策周期长的医美赛道：交易平台的“破灭与建立”

医美是一项充满潜力的黄金游戏。如果在天眼查APP搜索医美关键词，注册企业有上万家。

我们先来分析一下美团医美处于哪个级别：

在医美领域，目前主要有三类模式：搜索模式、社区模式、电商模式。

搜索模式：典型代表是百度健康等平台。优点是搜索是用户最真实的愿望，搜索的价值还是不可替代的。

缺点也很明显。众所周知，如果和医疗扯上关系，百度的公信力就会破灭。此外，获客成本较高。目前，大型美容机构仍然会留出预算用于搜索。许多小组织纷纷逃离。

社区模式：新氧、更美等平台是在百度医疗广告信任危机下诞生的。虽然搜索连接了用户最真实的需求，但“店霸”以医疗机构为主，羊毛排在最后。它仍然必须来自羊。新氧等平台注重的社区模式是用户驱动的，让用户通过日记塑造等模式看到最直观的效果。但由于前几年的日记造假丑闻，社区模式也失去了魅力。此外，垂直医美平台自然难以获得流量，社区模式的弊端也凸显出来。

电商模式：经过这么多年的市场教育，很多消费者对医美有了一定的认知。一些轻医美项目本质上是产品逻辑，延伸到了当下最热门的电商医美平台。属于美团。

美团的核心优势是流量。美团是当地生活的第一入口，是用户吃喝玩乐的基础设施。自然可以延伸到医疗美容领域。

事实上，美团早在2017年就进入了医美赛道。不过，在医美领域，光有流量是远远不够的。经过多年探索，自2023年起，美团陆续推出了北极星医美榜、美团思南博士排行榜等“医疗专业度”与“用户口碑”相结合的双轨评价体系。

至此，本地生活的精准流量+权威榜单的信任护城河，美团在医美领域的两把利刃已经磨光。

依靠这两把利刃，美团确实在医美领域杀出了一条血路，但仍难以高枕无忧：

从流量上来说，美团相对于垂直医疗美容APP来说拥有充裕的流量。不过，相比短视频平台，美团的流量壁垒并没有那么强。再加上类小红书平台的种草模式，豆园音和小红书庞大的女性消费群体一直是美团在医美领域不可避免的威胁。

另外，就决策周期较长的消费而言，内容平台的转化效果自然要大于美团这种交易性更强的电商平台。

我们看美团这些年的扩张路径，从吃喝玩乐到打车、共享单车，以及潇湘超市、优选等新场景，基本上都是短期、频繁、快速的消费。

换句话说，美团医美业务的逻辑与美团此前成功的业务完全不同。那么美团近年来在医美方面取得的成绩的核心是什么？从互联网世界的角度来看，美团采用的是商品模式。它依靠包餐的价格优势来填补和抹平这一缺点。能打通，但是代价也不小。我们将把这个问题放在本文的第二部分。让我们详细解释其中的一些。

在外部挑战方面，小红书、抖音在医美领域都有尝试，但还没有深入。未来，随着本地生活战火蔓延，抖音等平台是否会聚焦医美赛道？在流量方面，美团对于降维的影响目前充满不确定性。如何抓住机遇，利用好这个时间间隙，是美团医美关注的重点。

为了更好地深耕医美赛道，美团先后推出了北极星医美榜和美团思南医师榜。但在互联网界看来，这份榜单的权威性仍不够深入，无法深入用户心目中：

首先：名单太多，医美机构已经快用完了。

这么说吧，市面上凡是能点名的平台都不上榜。

早在2015年，更美就举办了“更美名医奖”，2020年又举办了“蓝钻终极评选榜”……

新氧每年都会举办亚太医疗美容行业颁奖盛典，还有翡翠医生榜……

美贝经过严格筛选，甚至称其为“医美行业的京东”……

每家企业都对自己的榜单充满信心，比如“千里选医”或者中国医美的“米其林”。在公关选秀中，各有自己严格的评选标准，各有自己业内最权威的名字，结果大家都知道。 ，这不是应该推翻的翻车……

说白了，榜单在用户层面早已祛魅，是时候祛魅了。美团医美的榜单非常正确，确实是精挑细选的。然而，面对一份几乎已经成为行业标准的榜单，如何占领用户心智却是一个大问题。

此外，其他机构虽然没有美团那么多用户，但都是专业的医美平台。但美团是什么？是外卖、酒旅、旅游、即时零售，还有医美业务。专门的医美APP制作的所谓权威榜单，还是被推翻了。美团医美榜单的权威性如何才能让消费者彻底了解呢？说服？这是一个问题。

其次：没有第三方权威机构的认可，就没有绝对的可信度。

一份榜单要想成功，真正具有说服力，从互联网世界的角度来看，必须具备两个核心点：

1 如果是轻消耗决策，则需要足够的消耗样本。消费决策周期轻，决策周期很短，大家都认同，而且很容易转化为订单。

在餐饮行业，“米其林餐厅”、“大众点评必吃榜”、豆瓣电影评分等都非常权威。经历过它们的人都说它们很好，它们是可靠的代名词。

2、消费决策需要完全没有利益的第三方，比如中保研测。

汽车是典型的强调决策的消费者。不仅要看车评（但在现在的汽车圈，看不看都无所谓），更要亲自试驾。你看不到的东西，比如安全性，一定会参考中国保险研究院的碰撞测试。

中国保险研究院为何如此权威？很简单：中国保险研究院由中国保险行业协会牵头，八家大型保险公司共同出资成立。其测试结果直接关系到车险的定价。说白了，中保研的利益和消费者的利益是高度一致的，可以说是非常公平的。当涉及到自身利益时，保险公司比购车者更关心安全。

医美是典型的强调决策的消费。它与车辆的安全一样重要。医学美容甚至包括在脸上用刀。但有像中国保险研究院这样权威的第三方机构吗？不。

当然，美团的北极星医美榜是基于海量真实用户评论和医疗专业能力评估相结合，必须经过严格筛选。然而，美团医美的盈利模式来自于医美机构订单的佣金。说得严重一点，美团医美就像一个有相关利益的裁判。在一些接受死亡的用户看来，榜单的权威性自然是需要打折扣的。

更何况，用户对此事的评论可能还不够严谨：

去年年底，宿迁市市场监督管理局公布了2023年当地医美行业违法广告典型案例，其中提到，一家不具备从事医美资质的店家发布团购信息美团平台上的链接“超人气打耳洞”（29.9元）。点击链接后，出现一个广告页面，宣传：“福斯美特一次性打耳洞88元/次”、“团购”售价29.9元”，“悦指一次性耳枪操作简单，质量有保障，专业。耳》等内容。

现场检查中，执法人员未发现从事打耳洞医疗美容服务，店内也未发现打耳洞相关设备。经营者表示，该店不从事“穿耳”医疗美容服务。发布上述广告是为了吸引流量、吸引顾客。网友评论的内容也是别人评论的。最终，市场监管部门以违反广告法为由，对当事人处以5000元罚款。

当然，我们不能据此否定这份榜单的权威性。相反，如果我们想让这份榜单在决策和消费方面有足够的说服力，我们就必须考虑与它没有利害关系的第三方专业机构。

事实上，这不仅仅是美团医美一个人的问题，而是医美行业的一个痼疾。行业本身污名化严重，良莠不齐，缺乏权威机构。也让无数想做医学美容却担心安全风险的消费者感到困惑。我们也希望美团医美、新氧等平台继续努力，真正打造出能深入用户心目中的医美“米其林”。

2 医美“浑水”：美团“出行”姿势正确吗？

这部分我们继续分析上面提出的问题：美团的医美和美团过往的项目有不同的逻辑：美团更偏交易性，而吃喝玩乐、打车、小象等更短期化、更短期化。快速地。消费天然符合美团基因，而医美往往决定消费。其底层逻辑与美团以往的业务不同。

美团提出的方案是轻医美。轻医美本质上更加以产品为导向，电商的逻辑就是产品逻辑。帮助医美机构通过高性价比的套餐价格赢得客户。

这样就会产生一个问题：很容易涨价。电商平台的获客逻辑本质上是价格逻辑。

量价的好处显而易见，但缺点也很明显：新氧集团董事长兼CEO金星在新氧亚太医疗美容行业颁奖盛典上提到了2023年医疗美容行业的一个关键词：路径依赖严重。 “当很多医美机构和新氧联合开展活动提升业绩时，低价就成了唯一的出路，大家已经不能再想其他办法了。”

随后他给出了自己的研究结论：医美机构最痛苦的不是价格战，而是价格战，业务增长却微乎其微。原因就在于中国医美用户的构成。 “13%的高端医美用户占据了医美市场51%的消费，谁了解高端医美用户的需求，谁就控制了一半的市场份额。”

价格思维也引发了平台商家的强烈抵制——9月20日，金博生物科技（832982.BJ）在其官方微信公众号发表《致消费者》文章，其中在“百亿补贴”中提及“美团平台医美” ”部门发起的活动中，维美被纳入“亮泽保湿”促销活动，但部分参与此次促销活动的商户未获得我司授权认证，未购买来自我们公司的授权渠道。”

对于这则空中喊话，网上并未找到美团方面的回应。它对案情实质不置可否。

有趣的是，新氧的主播金星虽然谈到了低价对行业的危害，但过于直言不讳。今年4月，金博生物指出另一家互联网平台新氧非法低价促销其核心产品维益。美容，扰乱市场价格。但目前，金博生物公众号4月份发布的《关于维护市场环境、保护消费者合法权益的严正声明》已被删除。

适当的价格战对于刺激消费是有价值的，但如果价格战成为内卷化的手段和平台成长的重要工具，并且是建立在影响企业价格体系的基础上，那么这种价格内卷化就无所谓了如果你不想要这个模型。

从互联网界的角度来看，美团作为一家基础设施公司，应该加速进入3.0时代。

美团自成立以来大致经历了三个阶段：

1.0期：解决供需匹配问题。线下服务线上化，美团线上撮合+线下履行，实现了供需匹配。现阶段，美团做得非常好，凭借着这个优势，在百团大战中杀出了一条血路。

2.0时代：供给创造需求。需求并非来自用户。用户不知道他想要什么，但需要你告诉他他需要什么。比如，用户可能没有明确的需求，但访问美团发现了有趣、美味的食物，这就产生了即时下单的需求，实现了供应创造需求。这对于商家来说无疑是一个增量价值。 。美团也做得足够好，从吃喝玩乐，到如今的即时零售，拥有极其高效的履约能力，保护了商家和用户的利益。

3.0时代：与实体商户合作共赢。互联网公司本质上是渠道，只有依托实体公司才有价值。依托本土业务，美团也得到了足够的商业价值反馈：美团三季报爆发，营收和利润双双增长，营收936亿元，净利润高达129亿元。

当然，这是美团的能力。但在商家层面，也存在一些疑虑：

西贝创始人贾国龙前阵子接受媒体采访时表示：“餐饮行业不赚钱，但平台利润巨大，上半年财报表现出色。我想不通这个问题是谁赚的？”什么？过两天我要和美团开会，我想问他们……你说这个行业不好，我们是你的生态公司，那么你的生态系统是不是出了什么问题？ ”

当然，不能说有些企业质疑美团、否定美团。毕竟美团从来没有停止过对商家的支持，但效果可能还不够。

公司越大，责任就越大，尤其是像美团这样的基础设施公司。未来的成长不在于分蛋糕，而在于把蛋糕做大，以达到更高的层次。 3.0时代，无法实现共享。如果我们赢了，美团就无法突破天花板了。

当然，这并不是美团一个人的问题。放眼整个互联网公司，现在已经进入这样一个历史阶段：当你赚了很多钱的时候，你如何帮助更多的实体公司？如果这件事做得不好，就会引起反弹。

如今的实体企业和互联网企业已经进入了激烈紧张的阶段。前段时间钟睒睒对抖音和电商平台的攻击就是这一矛盾的体现。

如今，这些早年的创业者，王兴、张一鸣等人，在公司未来成长性、个人业务能力等诸多方面，或许已经能够与马化腾抗衡，但在宏观格局，还远远落后 马化腾：腾讯为何能坚持这么久？社会基础设施是基础，连接万物是核心，让生态伙伴赚钱是压舱石。

多年来，可能有人质疑腾讯的创新能力，说腾讯是一家投资银行，但我从未听说过有哪个合作伙伴或朋友质疑腾讯的品格和立场。

事实上，腾讯也曾有过被质疑的至暗时刻，就像现在的美团、抖音一样。 3Q大战后，马化腾表示，以前认为是对的，以后也会接受。现在来看腾讯连接一切、与合作伙伴共赢的战略，无疑是极其正确的。

对于美团来说，在业务层面，挡住了抖音的攻势。美团依然是能打败它的美团。没有什么可担心的。即便三季报爆表，但在资本市场层面，美团依然被严重低估。一家公司的。

下一阶段，平台如何赋能实体将是一个长期需要解决的问题。

这需要“改革者的勇气”和梦想者的坚持；

这或许也是王兴在这场“无限游戏”中需要思考的核心。

本文来自微信公众号，作者：刘志成，36氪经授权发布。