距离2024年结束还有一个多月的时间，今年的生意也基本告一段落。如果用一个词来概括今年的快消品行业，那就是“艰难”。

零售渠道正在发生一场又一场的变革，不仅是线上销售，线下零售也在发生变化，超市超市都在发生变化，零食店疯狂扩张等等。

品牌商今年的生意也不好做。他们的财务报告下滑得越来越严重。过去他们被电商绑架，现在他们被新零售绑架。

经销商的日子就更加艰难了。以前是被上下游企业挤压，现在很多都被上下游企业抛弃。大鱼吃小鱼的趋势越来越明显。

然而，“困难”就是现状，其背后是：

1、底层零售商的生存逻辑发生了变化

2、品牌商市场话语权严重削弱

3.经销商需要重新定义自己在市场中的角色

01 底层零售商的生存逻辑已经改变

消费品行业有句话叫“谁离消费者越近，谁就更有发言权”。

在商品流通链条中，零售商是直接向消费​​者销售的最后一个环节，因此零售商在渠道上一直拥有较大的话语权，尤其是卖场和全国CVS连锁店。

正是因为有这个话语权，线下传统零售巨头一直高高在上。他们的商业逻辑本质上不是卖货，而是卖货架。

各种入场费、条码费、展示费、促销费以及各种店庆费加扣分。谁能负担得起费用，谁的产品就会上架。

这种商业模式的直接结果是，大部分有限的货架位置被领先品牌买断。

对于消费者来说，同质化的产品比比皆是，货架上的产品与十年前几乎一模一样。即使有新产品，也大多来自领先品牌。

当商品供应不足、终端渠道相对集中时，消费者别无选择，只能被动购买这些商品。这种商业模式确实可以带来巨大的收益。

但如今，商品严重供过于求，零售端也正在发生一场又一场的变化。时代变了，“卖货架”不再可行，消费者也不再买账。

早些年，这些传统零售商大多把生意难做的“锅”留给了线上。确实，各类电商平台的崛起对线下企业产生了一定的影响。

但传统零售商也有更大的问题。

近年来，仓储式会员店、零食店等新零售业态的崛起表明，并不是消费者不愿意进店消费，而是传统零售店没有给消费者一个进店消费的理由。购买。

很多人认为，这些新业态依靠低廉的价格和大量的白品牌来吸引消费者。但这只是表象。其底层逻辑是优化商品流通效率、差异化商品。

比图董事长在新经销大会上分享了一段话，“在传统超市和便利店，从工厂到全国经销商，价格涨幅高达20个百分点，零售商再增加20个百分点，最后到达客户。这里的价格是40%，比日本贵很多，也比网上贵。”

传统超市零售价格居高不下的根本原因是商品流通效率低下、加成率过高。而且因为各种费用的原因，货架上摆满了很少有人购买的产品，把它们变成了品牌的广告场所。

我们看到的会员店、折扣店、零食店等新型零售，实际上是通过提高商品流通链的效率来降低终端零售价格。同时，这些新业务在选择产品时，也不再依赖货架收费的逻辑。相反，他们从消费者的角度向上游制造商寻找质量好、价格好的产品。

当然，传统零售商也开始意识到这些问题。一方面，一些零售商开始调整旗下商超、超市，如中百、永辉等，寻求庞东的帮助。重点是调整产品结构。

例如，永辉对北京石景山西龙多家门店进行改造，下架商品11430件，下架率79%。重新规划项目12765项，新增项目占比76.2%。

另一方面，一些零售商开始奉行裸购，取消所有前端和后端费用，取消退换货要求和超短结算周期，但要求与经销商相同的价格，并可以调整零售价格独立。

这个变化实际上释放了一个信号。零售商的生存逻辑正在从过去的“卖货架”转变为“卖商品”，从关注前端和后端费用转向关注供应链效率和商品本身。

02 品牌商市场话语权严重削弱

之前和一位品牌主朋友交流时，他提到“渠道越来越多，与消费者的联系越来越近，话语权也越来越大。相比之下，品牌商则变得越来越弱。”

过去，分销体系以品牌为主。通过HBG模式（大规模生产、大规模传播、大规模分销），厂商在市场环境相对简单的时间段内完成了崛起。

但如今，随着市场的变化，厂商主导的渠道分销体系已经逐渐无法适应当前的环境。

领先品牌的市场话语权也在变化中逐渐减弱。这大致分为几个阶段：

第一阶段：夫妻店加批发市场。

头部品牌通过深度分销模式占据绝对话语权。

第二阶段：连锁便利店、大卖场兴起。

大型连锁零售巨头占据强势地位，但由于其渠道费收费模式，领先品牌拥有强大的资金优势，仍然占据绝对货架。

传统零售巨头与头部品牌是渠道体系下的共谋者，头部品牌依然牢牢掌握着市场话语权。

第三阶段：平台电商、垂直电商、私人电商等电商平台崛起。

无限货架时代伊始，商品上架成本大幅降低，打破了传统零售商的盈利模式，让很多中小品牌可以直接接触消费者。

头部品牌的话语权被削弱，而网络平台的话语权则被加强。不过，平台还有各种“渠道费”，头部品牌依然可以占据主导地位，有钱就可以“买流量”。

第四阶段：新零售商的崛起，比如山姆、盒马、麦德龙，以及现在的零食店。

他们开始真正关注消费者需求，通过现金选择和定制开发来主导供应链，而不是依赖渠道费。

市场的话语权正在逐渐转移到“消费者需要”的零售商手中，而品牌的话语权在这个过程中被严重削弱。

消费者对产品的选择更加多元化、个性化。从愿意为品牌支付溢价，到现在更愿意购买性价比高的产品。谁能更好地满足这种需求变化，谁就拥有市场话语权。到目前为止，这些新零售商确实正在这样做。

透过现象看本质，实际上是快消品行业从“卖方时代”走向了“买方时代”，从品牌主权走向了消费者主权。

在这个过程中，很多中小品牌、白标、自有品牌都找到了机会。好的产品才能出现在货架上，被消费者看到、选择。

前两天，我会见了一家区域快餐品牌的创始人。她告诉我，与几家龙头零食店合作后，零食店渠道的销售额一年2亿，直接占到总销售额的1/3。 。

领先品牌话语权严重削弱的同时，也给了中小品牌、白牌、自有品牌发展的机会。

03 经销商需要重新定义自己在市场中的角色

每次渠道发生变化，经销商都是受影响最大的群体。由于经销商处于中间位置，因此受到下游零售商和上游制造商的双重挤压。

基本上，“消除中间商”的口号每隔一段时间就会被抛出。不过，过去经销商虽然困难重重，但更多的是受到线上的影响。然而，如今遇到的困难不仅仅是线上，线下的本地化业务也在不断被切断。

首先，零售商的生存逻辑发生变化后，经销商的生意变少了。过去很多连锁超市都是依靠经销商供货，但现在龙头零售商寻求直供、裸价，要么砍掉经销商，要么经销商基本没有利润。

还有超市的调整，实际上涉及到大量供应商的更换。甚至有一些零售商直接竞争经销商的工作岗位。例如，一些连锁系统做自己的业务和B2B业务，向小型零售店供应商品。

其次，靠品牌势、向终端铺货赚钱的时代已经过去了。打造大品牌并不赚钱，但中小品牌对经销商的选品和运营能力要求很高。

有的品牌甚至想抢经销商的生意。比如某品牌想砍掉经销商仓库自己做生意，某品牌开始做B2B给中小店供货。

市场需要的经销商越来越少，而对经销商能力的要求却越来越高。

因此，在这样的市场环境下，经销商确实需要重新定义自己在市场中的角色。

过去经销商大多从事代理业务，以品牌为导向，为品牌服务。为品牌商打造市场，提供运输、仓储、预付款等服务。

如今，市场仍然需要这样的服务，但不需要那么多经销商提供品牌服务。

经销商还需要提供哪些其他服务？新经销商在市场上看到的方向，以及一些经销商已经取得成功的方向：

一类是区域B2b平台经销商，为中小门店提供一站式选品、运营和服务。

New Distribution此前曾做出判断：品牌化、连锁化将成为传统零售店发展演变的不可逆转的趋势。

在这样的趋势下，中小门店的生存其实面临着巨大的考验。经销商可以通过完善的供应链服务和终端运营指导，帮助小店在连锁化趋势中生存。这不仅可以让您对网点有强大的控制力，还可以保持稳定的业务来源。

一些成熟的B2b平台经销商也开始自己从事零售，比如开店、直营超市、零食店等，向分销零售一体化发展。

第一类是品类运营经销商，深度涉足某一品类，通过多个品牌组合形成品牌矩阵——品类分布，为零售店提供品类货架运营服务。

在超市的上述改革中，很多零售商其实并不了解如何经营货架，如何经营细分品类。这反而给了深耕该品类的经销商一些机会。

例如，《新分销》此前报道的郑州大鹏商贸，通过出口零食子品类的整套货架，业务持续增长。还有郑州的石之瑞，出口日化品类的整套货架等。

写到最后

我在徐州拜访一位经销商时，她跟我分享了一段话：“感觉现在这个行业就是一个‘卷’，如果你坚持不成为第一个倒下的人，那么行业格局总会淘汰掉那些做不到的人。”是的，市场竞争是残酷的，如果你不想被别人扫走，你就必须努力扫别人。”

市场一直都在，快消品相对其他行业来说抗风险能力更强。只是参与的人越来越多，竞争的压力越来越大，正在倒逼这个行业的各个角色都在进化。

零售商、品牌商、经销商将永远存在于这个市场中，但最终谁将扮演每个角色，最终取决于自然选择和优胜劣汰。

本文来自微信公众号“新发行”，作者：周群，36氪经授权发布。