不久前，被誉为史上最长促销季的2024年“黑色星期五网络星期一”促销落下帷幕。

Adobe Analytics数据显示，今年美国黑色星期五期间的在线销售额预计将同比增长10.2%，达到108亿美元（784.6亿元人民币），再创历史新高。网络星期一消费规模也再创新高，达到133亿美元，同比增长7.3%。

然而，在战线拉长的同时，卖家的业绩反馈却呈现两极分化：一方面，部分卖家在今年黑五期间收获颇丰，而某生产3D打印设备的品牌则在平台上销量有所增长。亚马逊平台与平常相比。即使在操作安全的情况下，仍增加了 8 倍亚马逊美国和欧洲网站上的产品卖家销售额比平常增加了 14 倍；不过，不少卖家反映，由于促销延长和低价的影响，今年黑色星期五的订单量低于往年。涨幅有限，甚至不如前几年的大促销。

造成这种反差的一个重要原因是，随着黑五活动的延长，消费者有更多的时间做出理性的购物决策，不仅寻找满足日常需求的高品质、高性价比的产品，还可以寻找适合自己的产品。 -商业。服务，尤其是交货时间等精细化服务的要求越来越高。

因此，在激烈的电商竞争中，物流履行和消费者服务能力变得越来越重要。

在近日举行的2024亚马逊全球开店跨境峰会上，亚马逊全球开店针对中国卖家发布的众多政策中，值得关注的一点就是发布了亚马逊供应链智能托管服务，其核心就是帮助中国卖家卖家在供应链上做得很好。管理。

当前，全球电商行业新一轮变革正在悄然展开，越来越确定跨境电商​​的供应链能力、合同履约能力和消费者服务能力将决定未来的竞争格局。

今年黑色星期五销售季，亚马逊销售额达到1061.8亿美元，占据美国电商市场最大份额。此外，亚马逊平台促销还吸引了数百万新Prime会员，活动期间用户购买量较去年10月增长300%。

这一成绩的背后是消费者对电商的需求已经从简单的产品购买转向综合的服务体验。

越来越多的跨境卖家也感到，激烈的竞争下，价格不会无限期地持续下去。 “除了价格，跨境电商还应该注重质量。未来（跨境电商）一定是服务质量，尤其是本地包裹的表现。”宠物用品跨境卖家Jhon告诉霞光新闻。

一个数据就能体现这种“压迫感”——在中国，全国跨境电商实体超过12万家，每天从中国出口的跨境电商航空包裹数量不少于1万个每天吨。在如此庞大的包装量下，消费者对价格的认知将被日益埋没。相反，包裹是否能及时送达、是否能得到及时的服务会更容易被识别。

因此，一个变化越来越明显——跨境电商正在从混乱时代走向精细化运营。跨境商户精细化运营的核心能力之一就是将自身运营能力与商品的物流配送能力相结合，在提高消费者的用户体验的同时提高供应链效率、节约成本。

今年，越来越多的跨境电商平台加大对物流的投入，尤其是本地化物流的建设。

今年10月，亚马逊宣布将投资超过700万美元在澳大利亚维多利亚州拉文霍尔开设新物流中心，预计将于2025年底竣工。这是其在澳大利亚的第13个物流中心；今年8月，有消息称，亚马逊计划在英国投资3亿英镑建设多个微型交通枢纽，以升级物流运输网络。消费者的包裹到达配送站后，微交通枢纽将调度电动货运自行车进行最后一公里配送； 6月初，亚马逊宣布在德国追加投资100亿欧元，进一步扩大其物流网络和云基础设施的覆盖范围，其中物流举措是建设多个新的配送中心，以加快订单处理和交付速度。

此外，来自中国的电商平台速卖通、SHEIN今年黑五期间也加大了供应链布局，更加注重物流模式创新和本地化运营。例如，今年10月，速卖通“全球5日达”国际快递产品拓展至14个国家； SHEIN推出“海外本地代理运营”模式，帮助卖家将货物存放在SHEIN海外仓，提高终端配送效率。 。

可见，正如国内电商发展形成的“电商+快递”组合一样，跨境电商也匹配着普惠的全球包裹网络。

“无论是从物流时效、用户体验还是当地政策的角度来看，跨境电商的精细化运营最终都会遵循亚马逊的本地化和全球化模式。”跨境卖家Jhon表示。其中，以FBA为代表的物流配送是本地化服务最重要的组成部分。

据霞光社观察，随着越来越多的人网上销售购物，很多人抱怨物流体验。一位海外消费者曾抱怨说，他在黑色星期五期间购买了三件商品，以为很快就能买到自己喜欢的商品。但由于订单量较大，导致部分商品无法发货，部分商品配送错误。收到地址后，原本预计8号送达的货物，到了10号仍然在送达途中。

这也体现了北美市场不少跨境卖家的痛点——货物配送时间长。在中国，包裹的递送时间已缩短至三天，而在北美，递送时间仍为5-8天，有的甚至长达10-12天。这可能会导致不良的消费者体验，甚至引发投诉和退货。

另外，物流成本高、包裹追踪困难，这对卖家来说也很困难。对于跨境卖家来说，物流成本在很多​​平台上占总成本的30-40%，甚至一半以上。而且，即使成本如此之高，包裹跟踪信息也常常不完整或不及时更新，导致卖家和消费者很难及时了解包裹的状态。旺季时，仓库清仓，有时到港后一两个月都无法顺利进仓。

显而易见，物流时效和配送服务正在成为跨境电商卖家提升订单量、实现增长的重要突破口。

作为全球最大的跨境电商平台，亚马逊的物流模式最具代表性。亚马逊物流模式有三种：自发货、第三方海外仓、FBA。

自发货是三种物流模式中应用最广泛的。卖家将货物直接从国内供应商或仓库发货给国外客户，并负责仓储、分拣、包装、配送和客户服务等一系列活动。在这种模式下，虽然卖家进货的成本会很低，但问题也很突出——物流成本高，而且送货时间很难保证，导致消费者的购物体验很差，容易出现物流原因。获得负面的客户评论。

第三方海外仓模式是指第三方海外仓为卖家提供商品仓储、分拣、包装、配送一站式控制和管理服务。与自提相比，海外仓的核心竞争力在于配送速度和本地化服务。但这种模式需要大量的资金和人力成本投入，库存压力较大。只适合大型商户或高档产品店。

在物流的本地化履行和精细化方面，亚马逊的FBA最具代表性。

FBA是“Fulfillment by Amazon”的缩写，即亚马逊平台履行服务。本质上是一种基于海外仓模式的物流架构。 FBA模式下，卖家将仓储和物流全权委托给亚马逊，卖家只需将货物运输到亚马逊指定仓库进行存储。店铺收到订单后，FBA负责货物的包装、运输、派送等所有物流操作，确保货物能够快速、准确地送达客户手中。另外，对于退货，FBA也提供相应的退货服务，大大缓解了卖家的后顾之忧。因此，这是一种比第三方海外仓模式更加精细化的物流服务。

加入FBA意味着卖家只需专心经营亚马逊，专注于销售和营销，无需担心物流。

这其实就是今年跨境电商领域比较流行的半托管模式。不过FBA出现的时间要早​​得多，2007年就推出了。目前FBA站点已经遍布美国各地。成为了很多美国人选择亚马逊的理由，也成为了美国很多卖家的热门选择。

随着电商消费者对物流服务的要求越来越高，跨境电商物流快递时代也即将到来。

但选择FBA物流的好处远不止于此。

与其他跨境电商平台相比，亚马逊平台的独特之处在于其强大的Prime系统。使用FBA服务的产品将带有“Prime”标志。

在美国，高端电商会员的消费行为呈现出显着的特征。数据显示，美国近一半的互联网用户是Prime会员。这个基地意味着任何在FBA上架的产品都可以直接触达超过1亿人的优质消费群体。更重要的是，Prime会员的购买力明显高于普通消费者。据Consumer Intelligence Research Partners统计，这些会员的年均消费达到3000美元，是普通用户的四倍。

为了更好地服务这些会员，亚马逊在美国建立了400多个配备先进机器人技术的配送中心、360个分拣中心、100架飞机和275,000名司机。高效、完善、高科技的物流网络已全面铺开。

依托亚马逊庞大的物流网络，FBA将于2023年为Prime会员提供史上最快的配送速度，实现超过70亿件商品当天或次日送达。在近日举行的亚马逊全球商店跨境峰会上，亚马逊宣布2024年上半年两天内配送50亿件商品，同比增长30%。

此外，FBA还提供电商售后服务，包括客户支持、退货处理、退款处理。消费者遇到问题后，可以通过亚马逊客户支持中心联系亚马逊平台，平台将为消费者提供退货标签和退款。这大大减轻了卖家的售后负担，有效解决了售后问题。

FBA模式下，精细化的物流配送和售后服务将极大改善客户体验，为产品带来更多优质评论，从而提高买家的复购率。数据显示，使用FBA服务的卖家将获得平均20%-25%的销售额增长。

可见，物流服务的提升不仅仅局限于物流环节，而是逐步向上下游环节延伸。

在今年的亚马逊全球店跨境峰会上，众多跨境物流行业的资深人士共同探讨了跨境物流的精细化。其中，跨境电商物流百晓生创始人王永强表示，电商物流正在向两个方向融合：一是注重全链路一些核心节点的深度自营，在干线、报关、仓储、配送。等为特定规模的卖家或平台提供定制服务的链接；二是围绕特定人群、品类、目标市场提供垂直细分的产品和服务模式。

为此，亚马逊发布了供应链智能管理解决方案（Amazon Managed Solution），让卖家一站式管理跨境物流三大环节：头程物流、仓储配送、尾端配送。这意味着FBA的尾端物流能力正在向上游头程和海外仓延伸，让FBA卖家体验到更进一步的端到端服务。 “你只需要告诉亚马逊三件事：你要运送什么货物、在哪里提货、何时提货，剩下的事情亚马逊都会做。”亚马逊全球物流全球产品负责人 Allison Kramer 说道。

来源：亚马逊全球店公众号

服务精细化的核心目的是降本增效。对于卖家来说好消息是，2025年美国FBA成本不但没有增加，反而有所下降。今年11月，亚马逊发布了2025年美国站销售佣金和物流费调整政策，其中提到，2025年，美国站对销售合作伙伴的推荐费和亚马逊配送（FBA）费用不会增加，不会新增将推出费用类型，降低部分费用并提供新的折扣。而且，亚马逊此前还推出了新品入仓折扣计划，让卖家可以低至零成本试用新品。

万魔音响有限公司海外运营总监白杰在亚马逊会议上表示，较低且稳定的FBA费用对卖家最具吸引力。此外，亚马逊还将降低一些费用并提供额外折扣，以支持新产品选择的增长。这些措施将减轻卖家的运营负担。

如果说内卷化是电商发展的必然阶段，那么以FBA模式为代表的精细化服务则是消除电商内卷化、驱动跨境电商健康发展的出路。

下一步，将见证全球电商业态进入新时代。