在全球电商市场中，东南亚正成为商家角逐的关键战场。

2023年，东南亚电商市场增速将达到18.6%，位居全球第一。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《e-Conomy SEA 2024》报告预计，2024年东南亚电商GMV将达到1590亿美元，实现15%的规模增长。

从过去的一年来看，大卖已经成为拉动东南亚电商市场快速发展的重要因素，其影响力和消费者参与度逐年提升。在双12、双11、双10、双9、泼水节、开斋节等各大促销节点，以抖音小店为代表的直播电商拓展出新的交易场景，发挥着作用“东南亚电商发展的关键”。 “引擎”的角色。据Momentum Ventures预计，在东南亚，2023年TikTok Shop的交易规模将是上一年的近四倍。

“今年双11，我们的TikTok Shop在东南亚的跨境门店爆发了五倍。”知名3C品牌UGREEN的TikTok Shop渠道负责人向我们透露。此时，鲁联在东南亚经营TikTok Shop跨境店已有一年左右的时间。在此前的双10、双9等重大促销活动中，绿盟也取得了约3倍的增长。

这种增长并非孤例。过去一年，不少跨境品牌在TikTok Shop东南亚取得了意想不到的爆款。

今年是新兴市场遍地开花的一年。尤其是东南亚和拉丁美洲，已经成为许多跨境企业利润丰厚的机会。其中，东南亚市场被誉为“出海首选”。

就在两周前，双12促销活动落下帷幕。 12月12日，马来西亚整体GMV增长138%；新加坡的GMV增长了127%。

双12销售当天，TikTok Shop在东南亚整体跨境GMV增长188%，订单增长150%。 TikTok Shop在泰国和马来西亚的直播GMV增长均超过170%，新加坡也实现了近160%的直播GMV增长。

直播电商正在成为跨境商家与东南亚消费者之间最重要、最顺畅的桥梁。

从市场需求端来看，东南亚有着独特的人口结构。据Worldometers统计，截至2021年8月，东南亚总人口超过6.75亿，平均年龄仅29岁。超过60%的人口年龄在35岁以下，而只有7%的人口超过65岁。年轻人口占比较大，互联网普及率持续上升。消费升级的趋势也越来越显着。此类消费群体对新奇的购物模式感到好奇，渴望接触更多元化的产品品类。直播和短视频的社交属性与消费者娱乐购物的偏好高度契合，让他们在购物过程中不仅能满足物质需求，还能获得社交和娱乐体验。

平台端，各大电商平台敏锐捕捉东南亚潜力，积极布局，大力推动直播业务发展。各类补贴活动纷纷推出，通过真金白银的投入降低消费者的购物成本，从而有效促进消费行为，吸引更多流量和用户粘性。

再看商家端，为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，商家纷纷入驻平台，积极拥抱直播、短视频种草等新传播形式。他们对平台玩法进行了深入研究，并根据当地市场特点进行了本地化适配。从产品选择、直播风格到营销说辞，他们都精心策划，以更好地吸引东南亚消费者。

凭借流量池大、用户接受度高、人货匹配效率高等特点，TikTok Shop在东南亚展现出了巨大的潜力和爆发力。

eMarketer数据显示，东南亚电商行业正处于快速增长期，并呈现出全球领先地位。 2023年全球电商零售额增长最快的10个国家中，东南亚3个国家上榜，增速超过全球平均水平。

另一方面，东南亚的消费者也更愿意接受直播新形式。 Milieu Insight的一份调查报告显示，在东南亚，82%的受访者曾进入过直播间，48%的用户每周至少访问一次直播间。其中，在直播间买过东西的人比例达到了63%。

以越南为例，根据尼尔森IQ越南的调查显示，越南消费者平均每周花在观看直播销售上的时间高达13个小时，这促进了越南电商市场的发展。目前，越南消费者的网购排名位居全球第11位。 。

直播带货为何能在东南亚掀起如此大的风潮？

首先，在交易逻辑上，TikTok Shop的直播功能源自TikTok的内容生态。两者相互依存，共同促进消费。消费者在轻松的状态下浏览短视频和直播间，并对视频中的内容和产品产生兴趣。再加上专家的良好口碑，一种“信任感”油然而生，最终在沉浸式的氛围中愉快地下单。

其次，TikTok Shop基于整个内容生态系统。这个生态系统中的每个人都可能成为创造者或“产品领导者”。丰富多样的内容不断涌现，产生源源不断的流量，进而为直播间注入新的商机。因为只要存量和增量用户持续浏览内容，就有可能持续下单，从而形成源源不断的业务增长。

最后，相比货架电商“搜索-价格-比较-交易”的交易场景，TikTok Shop的模式更倾向于“找货找人”。产品根据用户画像“自动弹出”。例如，用户在TikTok上浏览、播放度假相关内容时，可能会想到自己的旅行安排，进而引发对墨镜、登山杖、泳衣、帐篷等的兴趣，根据购买需求，甚至会购买与视频相同的产品。

因此，随着直播带货风潮席卷东南亚，专家和平台发挥着独特的纽带作用。

一方面是因为名人的“名人”效应，全世界都一样。各类主播在各自领域大放异彩，聚集了一大批热爱内容、热爱消费的粉丝。另一方面，平台提供的流量、工具、技术支持和成长空间让普通人有机会成长为“名人”，辅以高效的变现渠道，形成内容+变现的闭环。

Partipost发布的《2024年网红营销报告》也印证了以上三点的价值。报告显示，约75%的东南亚消费者更愿意购买网红推荐的产品，80%的受访者至少曾经根据网红的认可做出过一次购买决定。

在观察东南亚电商市场直播的趋势后，不少电商平台纷纷投入其中，而在众多平台中，TikTok Shop本身就更具有差异化优势。

首先，TikTok Shop在流量方面表现出色。 TikTok在东南亚各国拥有超过3.25亿月活跃用户。其交通规模在同地区名列前茅。其庞大的流量池为其直播业务奠定了极其坚实的用户基础。

在转化效果方面，通过个性化的内容推荐，当用户进入抖音小店的直播页面时，平台可以根据用户的浏览记录、兴趣偏好、消费习惯等多方面，精准推送高度适合的直播内容和商品。 - 维度数据。推荐大大提高了用户从观看直播到下单的转化率。

不仅如此，TikTok Shop的内容生态、直播生态、人才生态都已全面发展。其丰富多样的内容生态吸引了大量用户的持续关注和参与，为直播业务提供了源源不断的流量入口。在直播生态中，无论是直播场景的搭建、直播形式的创新还是直播互动功能的完善，都为消费者创造了极具吸引力的购物体验。

这三大优势相互交织、协同推进，成功构建了环环相扣、良性循环的商业生态系统，使TikTok Shop在东南亚多平台竞争格局中脱颖而出，成为当地电商直播领域的佼佼者，领先东南亚电商直播新趋势。

跨境海外扩张的核心竞争力在于人和团队，更在于方式的选择。

图兰朵就是一个典型的例子。二十多年来，其主要业务板块一直是线下门店的男女内衣销售。和很多急需转型的传统品牌一样，在面临业务增长乏力的困境时，图兰朵将出海视为寻求新突破的一种方式。

图兰朵董事长楚军拥有创办MCN公司的经验，见证了众多传统品牌通过内容电商的成功转型。 2018年，他带领团队进行直播，实现国内线上销售的重大突破。今年8月，《图兰朵》入驻TikTok Shop东南亚跨境平台。现产品已远销日本、韩国、东南亚、北美等地。今年，它在TikTok Shop越南市场内衣品类排行榜上名列前茅。

至于为什么选择东南亚？俊初表示，一方面考虑到供应链，希望先在亚洲打通《图兰朵》的制作。 “图兰朵在中国已经有了一定的规模，而这个规模是针对中国人的体型的。如果贸然进入一个与你的产品受众体型契合度较大的市场，你可能就得从头开始了。在东南部在亚洲，我们前期建立的大规模数据模型能够得到有效应用，这种优势已经成功转化为我们在当地市场的核心竞争力。”

另一方面，TikTok Shop在东南亚的崛起也为《图兰朵》创造了开拓条件。 “我们是靠抖音长大的，擅长内容电商。TikTok Shop在东南亚很受欢迎。图兰朵在国内的一些成功策略和经验可以复制过去，非常有用。”

像《图兰朵》这样的很多品牌都借助TikTok Shop在东南亚走红。比如箱包品牌Coveral Klors，在专业专家的帮助下，在越南上市首日就卖出了800多件跨境产品，7月销量突破30万件。女装品牌航菲进驻东南亚跨境电商TikTok Shop后，仅3个月就成为越南跨境女装第一名。软磁睫毛品牌WOSADO与东南亚跨境电商TikTok Shop合作后，不到18个月的时间，实现了10倍以上的GMV增长。

这些品牌之所以能够在竞争激烈的东南亚电商市场中脱颖而出，就在于他们选对了方法，抓住了直播时代的三把“金钥匙”。

首先，找到合适的专家可以事半功倍。在TikTok Shop这个拥有庞大用户群的平台上，明星凭借积累的粉丝基础和独特的影响力，成为商家不可忽视的营销力量。那些成功的企业都知道，选择与自身品牌定位和产品特点高度契合的专家至关重要。例如，绿联在双11期间选择与越南领先专家@hangkat6668合作，取得了前9分钟销售超过1000个磁力充电宝的成功。

其次，利用数据分析优化产品选择和定价，扩大曝光度。商家对后台数据进行分析，挖掘出有价值的信息，可以用来指导后续工作。在产品选择方面，通过分析不同品类产品的浏览量、点赞数、评论数、销售数据，洞察当前市场的热点需求和潜在趋势，从而选择更受消费者欢迎的产品。在定价方面，我们通过数据分析了解消费者对不同价格区间的接受程度、竞品的定价策略等，制定既具有竞争力又能够保证利润空间的合理价格。

第三，优质内容为消费者提供多重价值，提升销量。在这个信息爆炸的时代，内容的质量成为吸引消费者的关键。优质的内容更容易与消费者产生共鸣和互动，激发消费者的购买欲望，有效提高产品销量，让商家在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这样，直播间的流量就有了保证。流量的确定性，就意味着生意的确定性。

对于跨境商家来说，日益成熟、完善的直播生态能够有效推动企业突破传统限制，以创新模式实现跨越式发展，实现“弯道超车”的商业壮举。

回顾2024年的成绩单，以TikTok Shop为首的直播电商模式在东南亚充分展现了魅力，其强大的影响力和辐射力得到了充分验证。它不仅重塑了消费者的购物习惯，也让无数跨境商家看到了新的利润增长点和业务拓展方向，在东南亚电商舞台上演绎商业传奇。