早在2021年底，打假人员王海就发文称，“丫丫”实际上允许他人在成品羽绒服上贴上丫丫商标，虚假标注丫丫厂名，欺骗消费者。这也不是一个孤立的案例。雅鹿、安吉人等品牌也存在贴牌生产的争议。第一财经曾报道称，南极人从事“卖吊牌”生意。

行业两极分化，冲击高端或低价卷入

纵观羽绒服行业，市场已形成明显的两大阵营。

以高万等为代表的国产品牌近两年冲击中高端市场。他们的目标是与Canada Goose、Moncler、North Face等国际高端品牌竞争。

国产羽绒服品牌集体冲击高端的原因主要有三个：一是国人收入水平的提高带来的消费能力的提升；其次，随着国际大品牌进入中国，国人对高价羽绒服的接受度有所提高；第三，1000元至数万元以上的中高端羽绒服利润率较高。

但由于看好高端羽绒服市场潜力，国际高端品牌近年来也加大了在中国的布局。赛道变得越来越拥挤，竞争也越来越激烈。 Canada Goose官网显示，其在全球拥有80家门店，其中31家在中国。

但竞争更激烈的市场是千元以下羽绒服市场，也称为大众羽绒服市场。

调查显示，千元以内的羽绒服最受消费者欢迎。 《趣报告》共收集有效问卷1100份。数据显示，今年冬季，77.18%的消费者购买羽绒服的预算在1000元以下，较2021年增长15.7%。

千元以内价位的羽绒服依然是市场主流，也是各品牌角逐的主战场。这个市场上不仅有丫丫、雅鹿等专业羽绒服品牌，也挤满了各个服装领域的跨界玩家，包括阿迪达斯、lululemon、Descente等运动品牌，以及四季服装优衣库、Zara等品牌。

在这个价位区间，不仅羽绒服品牌虚高，“替代”产品也层出不穷，典型代表就是冲锋衣。尤其是在今年暖冬的背景下，不少人把带羽绒衬里的多功能外套视为羽绒服的“换代”新时尚单品。 《抖音电商外套裤装行业趋势报告洞察》报告显示，2023年7月至2024年6月过去一年，抖音外套销售额达92.53亿元，同比增长163%。

如今，随着羽绒原材料价格大幅上涨，中高端品牌可以依靠高溢价来抵御成本上涨的压力。但主打平价羽绒服的中小品牌，涨价空间有限，款式同质化严重。在低价战和劣质羽绒服事件中，压力急剧增大。

据中国服装协会统计，目前我国羽绒服行业CR10（前十市场占有率）达到43.6%。在多重因素影响下，羽绒服行业向头部品牌集中的趋势将更加明显，内部洗牌将进一步加速。

淘汰赛开始，谁能突围？

羽绒服作为冬季的“必需品”，有着巨大的市场。中国工业研究院的报告显示，中国羽绒服市场的增长主要得益于居民可支配收入的增加和消费观念的转变。消费者逐渐从追求单一保暖功能转向时尚、多元化发展，推动了羽绒服市场的持续增长。繁荣。报告预计，2024年中国羽绒服市场规模将突破2270亿元大关，同比增长15%以上。

羽绒服还是一门好生意，而且这个行业也正处于高速增长期，这让很多企业赚得盆满钵盈。波司登最新半年报显示，波司登营收88亿元，同比增长17.8%。其中，品牌羽绒服业务收入约为60.63亿元，占总收入的68.9%，是最大的收入来源。

在大众羽绒服市场，鸭鸭、鸭鹿等曾经蛰伏县城市场的品牌，在加速线上布局后，业绩迅速爆发。去年电商销售额GMV进入百亿俱乐部。

然而，如今假冒羽绒服已经教育了市场上的消费者，高端化背后的高溢价以及部分品牌采用贴牌生产的模式将受到消费者更加严格的审视。尤其是在当前经济形势不佳的情况下，消费者会更倾向于性价比和实用性，而不是追求品牌和潮流设计。

这也是为什么，羽绒服乱象曝光后，庞东来的羽绒服因为明码标明“进货价”和“售价”而备受消费者追捧。以胖东来线下店某品牌男士羽绒服为例。进货价213.4元，售价296元，毛利率27.9%。

也有不少消费者将旧羽绒服送到专门店进行翻新。从本质上讲，当今的消费者正在寻找一款价格实惠且有保障的羽绒服。

假冒羽绒服生产销售乱象不仅给行业带来信任危机，也将导致行业监管升级。加上当前消费景气度下滑的现状，新一轮淘汰已经悄然开始。乱局中很难说谁会是最后的赢家，但坚守品质、依靠创新满足消费者多样化需求的品牌无疑会走得更远。

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