耐克极其需要女性生意的增长。在最新的财报里，耐克集团于截至 2024 年 11 月 30 日的 2025 财年第二季度发布财报。该公司达成营收 123.54 亿美元，与去年同期相比下降了 9%。净利润为 11.63 亿美元，同比下降 26%。同时，大中华区的营收下滑了 8%，增长方面的压力依然不小。

这是新 CEO Elliott Hill 上任后的第一份财报。他在财报电话会上说，品牌的策略调整会经历短期的痛苦，并且品牌“不再像以前那样执着于运动”。

Nike过去一年股价

但很明显，从女性运动健身服起家的 lululemon 市值接近耐克 40%这一表现来看，耐克需要处理的问题，不只是失去了对运动的执着，还包含对女性产品的关注。

耐克推出 NikeSKIMS，这是耐克自己急需打造的女子运动品牌，目的是要找回正在逐渐被蚕食的女性运动市场。

耐克押注卡戴珊，找回被蚕食的女性生意

耐克和SKIMS的这一合作，让市场颇为意外。‍‍‍‍

Vogue Business 消息称，这一合作谈判在新 CEO Elliott Hill 上任之前，双方就已经开启了。并且，为了保密，只有少部分人参与其中。要知道，在 2 个月前，SKIMS 还与户外品牌 The North Face 高调推出了联名滑雪服，限量联名产品发售当日很快就被售罄，市场认为这是一桩非常成功的联名案例。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

早些时候，SKIMS 与 NBA 展开合作，推出了男性运动内衣。同时，它还与美国奥运国家队进行合作，推出了相关运动产品。SKIMS 是以女性紧身衣品牌起家的，其对运动服市场的觊觎通过合作和联名的方式，早已不是什么秘密。

但没有人想到会是耐克。‍‍‍

市场对于耐克新 CEO Elliott Hill 所带来的新变革，最大的认知在于耐克需要回归运动。例如，耐克再次强调自己是“跑鞋品牌”，并且会在未来持续对跑步运动进行投入；耐克还在户外市场领域加大投入力度，其大中华区董事长兼 CEO 董炜同时兼任 ACG 品牌全球 CEO。

新任Nike CEOElliott Hill

但事实是残酷的，在过去五年里，无论是跑步领域还是户外领域，都涌现出了大量的竞争者。新贵 On 昂跑在中高端跑鞋领域站稳了脚跟，Hoka 也在中高端跑鞋领域站稳了脚跟。阿迪旗下的 ADIZERO 系列持续畅销，亚瑟士重新崛起，索康尼重新崛起，New Balance 重新崛起，Brooks 重新崛起，国内的安踏、特步和李宁的跑鞋也在产品科技上取得突破，这些都使得跑鞋的竞争激烈程度更甚以往。

在户外市场方面，安踏完成了对亚玛芬的收购并使其上市，这开启了户外市场全球竞争的新历程。安踏旗下的始祖鸟和萨洛蒙，以及安踏自身旗下的迪桑特和可隆，已然成为了运动户外领域的类似 LVMH 的存在。

甚至坊间调侃的那“中产三宝”运动品牌，其中没有一个与耐克存在关联。

Hoka VS On

近些年女性运动服市场迅猛增长，回望这一市场，耐克的身后站着一个市值近 500 亿美金的 lululemon。

在跑步和户外领域，耐克面临诸多新老对手的竞争，有飞马和 ACG 等核心产品参与竞争。而在女性运动服市场，耐克几乎找不到对等的“能打”产品。无论是瑜伽裤，还是运动内衣，甚至是在中国市场一度流行的防晒衣和网球裙，耐克的女性核心运动服饰产品都显得有些不足。

耐克与 SKIMS 携手合作，准备凭借全新的产品去角逐全新的对手。卡戴珊被耐克视为合适的助力者，借助 SKIMS 的女性与时尚理念以及耐克的运动基因，共同打造一个全新的运动健身时尚女性品牌。

SKIMS

耐克太需要lululemon和alo的女性生意

女子运动服的生意，依然是个在快速增长市场。

Footwear News 最新报道称，lululemon 的 CEO McDonald 表示，预计在 2025 财年的第四季度，其收入将处于 35.6 亿至 35.8 亿美元之间。与去年同期相比，这一时期的收入将增长 11%至 12%。并且，该公司有希望提前达成 125 亿美元的年度销售目标。另一女性运动服新贵 alo yoga ，它在 2022 年的营收就超过了 10 亿美元，并且有着三年五倍的增速。

本次联手的女性紧身衣品牌 SKIMS 创立于 2019 年，从创立至今，其市值已经超过 40 亿美元。

体育巨头耐克的营收超过 500 亿美元。lululemon 和 alo 凭借女性瑜伽服、紧身衣这一单一品类，挖掘出了超过 100 亿美元的营收规模。要知道，在耐克 500 多亿的营收中，鞋履占比接近 60%。在其 40%的服装营收占比里，女性运动服的占比显然不高。

耐克新 CEO 上任的核心任务是营收重回增长，在这种情况下，女性运动服市场显然是一个寻求增长的宝贵矿藏。

alo

而甚至回看「垂直细分」的运动健身服市场，已经逐渐拥挤。阿迪达斯赞助了国际团课健身品牌莱美，接着开始推出系列训练服和训练鞋。加州的运动健身品牌 Vuori 完成了最新一轮估值，达到 55 亿美元并且进入了中国市场。如果把英国的健身服饰品牌 Gymshark 和安踏集团收购的 MAIA ACTIVE 算上，耐克在细分领域的竞争中，既迫切需要拳头产品，也需要新的故事。

这一故事或许不再是耐克所擅长的运动员的励志故事。爱运动的都市精致女性，她们相较于励志口号，更渴望轻松随性以及温暖人心。

耐克洞悉了这一趋势。近日，耐克发布的 24.7 系列，其主打面料舒适且适合多种场景穿搭。早些时候，耐克推出的 Nike WellCollective 主张推崇 body、mind、life 的平衡。这些都与耐克主张的竞技精神不同。

Nike 24.7系列系列

因此，NikeSKIMS 的首要任务是讲出能打动人心的新故事，同时还需要有标新立异的拳头产品，以面对那些被不同品牌看得眼花缭乱的运动女性。

耐克公司在官宣中表明，NikeSKIMS 把耐克集团在前沿创新方面的全球领先经验融合了进来，也融合了耐克集团在运动科学及运动员洞察方面的全球领先经验，同时还融合了 SKIMS 对女性身型的专注以及为所有体型提供解决方案的先锋精神。

春季将要发布的第一批 NikeSKIMS 产品，会接受全世界运动女性用户的检验。 春季即将发布的首批 NikeSKIMS 产品，会被全球运动女性用户进行检验。 春季即将发布的第一批 NikeSKIMS 产品，将由全球运动女性用户来检验。

卡戴珊能拯救耐克吗？

毫无疑问，耐克近些年的境遇与阿迪相近。老牌综合运动品牌面临垂直跑步品牌和户外品牌的冲击，遭遇疫情导致的库存危机，还在大中华区遭遇舆论危机，阿迪更是失去了 Yeezy，其销量和股价都在下跌。

阿迪通过 Samba 复古系列以及多轮产品的成功创新，已经走出了阴影。耐克与卡戴珊的 SKIMS 合作，让人联想到侃爷之于阿迪的 Yeezy。

但卡戴珊能拯救耐克吗？从耐克股价的增长情况，可以看出市场对这一联手的看好。然而，从目前社交媒体的评价来看，观望的态度要多于肯定的态度。

耐克首先要在女性运动产品创新方面证明自身，同时也要在与女性运动用户建立深度联系方面，找到除运动员赞助之外更有效的办法。

市场认为，耐克在某些方面不如收购 SKIMS 或者 alo 。可以通过破釜沉舟的方式，来解决女性生意的增长问题。

阿迪达斯在莱美盛典

从耐克集团的角度来看，女性运动服装只是新任 CEO 探寻增量的其中一个方向。在耐克的核心跑步领域以及正在迅速增长的户外等领域，耐克可能要赢得更多的胜仗。

国际运动品牌的竞争从未如今日这般激烈。阿迪的品牌历史超过 75 年，耐克的历史超过 50 年。在这些品牌中，运动员的体育精神始终贯穿其中。

更多年轻人认为运动品牌无需再用体育精神来绑定，于是运动品牌进入了另一场竞争，这场竞争或许是关于身心健康的，也或许是关于不断多元且嬗变的生活方式主张的。

本文来自微信公众号，作者：启立，36氪经授权发布。