Lululemon的竞争对手Alo Yoga又有消息称即将进入中国。
有媒体爆料,Arc’teryx前营销副总裁Aurora Liu已加盟Alo Yoga,担任其中国区负责人。 Alo Yoga也已开始在上海核心商圈选址,预计2025年在中国开设首家线下门店。在后续报道中,Aurora Liu确认已加盟Alo Yoga,但否认该品牌将立即进入中国。
在高端运动品牌争相进入中国之际,Alo Yoga进入市场只是时间问题。很多人开始好奇,Alo Yoga在北美击败lululemon后,将如何在中国市场与lululemon竞争。
但在战前,Alo Yoga 或许首先要解决“李鬼”满网的问题——在其名气高涨但尚未到来的日子里,打着“李鬼”名字的网店太多了。阿洛”。就连一家名为“ALO旗舰店”的店,其产品价格超过Alo Yoga官方渠道价格的一半以上,也成为今年天猫户外运动双11新商成交榜第十名。
01 正品品牌尚未触及,仿冒先行。
11月底,一位拥有5万粉丝的小红书博主发布视频称,她在网上发现了一家假冒的Alo Yoga旗舰店。
博主想做个产品评测,却发现这家店出售的很多产品在Alo Yoga官网上没有同款,或者找不到同款同色。最后,他恍然大悟,这个拥有四万多粉丝的“旗舰店”,只卖“官方正品”的“店”,是凭空捏造的。
有趣的是,这家名为“ALO旗舰店”的店甚至登上了今年天猫运动户外双11新品成交榜,其多款产品售价在300-500元之间,明显比Alo Yoga大得多。大部分产品售价在100美元左右(约合人民币730元),彼此相差甚远。如今,这家“ALO旗舰店”已经在网上找不到了,但其营业执照上的关联公司却重新注册了一家“ALOYOGA旗舰店”,并重新登录天猫。
在电商平台上输入“Alo”或“Alo Yoga”,搜索结果中已经充斥着价格相差悬殊、标识一模一样的“Alo专卖店”。其中一些商店历史销售过数千种单品。 “如果真正的阿洛不来,也许每个人都会对假货感到失望,甚至不知道它是什么样子。”一位购买过Alo Yoga的消费者告诉我们,与正品Alo Yoga相比,网上那些“李鬼”最相似的可能只是图片上的Logo,有的图片甚至从产品到型号都是假的。
纵观洋品牌在中国的“打鬼”史,无论是拉尔夫·劳伦VS假Polo、中日无印良品的混战,还是迈克尔·乔丹与乔丹体育的纷争,“李鬼”的出现无疑会让这个品牌让我头疼一阵子。
幸运的是,Alo Yoga已经采取了行动。
其母公司ALO.LLC(阿洛有限责任公司)已在中国申请注册了53个名称及与阿洛相关的商标。其经营范围涵盖鞋服、配饰、面料、水瓶、健身课程甚至香水,其中29个商标是在过去一年内申请的——你可以理解为它正在为进入中国做准备,也可能是磨刀霍霍,与“李鬼”作斗争。
众多造假者的背后是Alo Yoga的受欢迎程度。
尽管Alo Yoga早在2007年就诞生了,并在富豪名流云集的洛杉矶比佛利山庄开设了第一家店,但直到2022年才一直不温不火。
转折点出现在“卡戴珊家族”的肯达尔·詹纳和凯莉·詹纳多次佩戴Alo Yoga之后。它很快就和Stanley水瓶、MiuMiu一样成为美国“精致白人女性”的标准配饰。 Alo Yoga后续的一系列操作也使其在运动服饰市场飙升。
在设计上,Alo Yoga更加注重时尚属性,甚至根据颜色推出新品。例如,一次性推出烟紫、金属灰、砾石棕全系列产品,放大了其在社交图像阅读时代的视觉冲击力。 。
在营销方面,Alo Yoga利用名人效应,签下了Kendall和Kylie Jenner、BLACKPINK的Ji Soo和BTS的Jin作为代言人,同时也在INS和Facebook上投入巨资。
结合Alo Yoga“for studio to street(从场地到街道)”的定位,与竞争对手提供“兼顾时尚属性的运动装备”相比,它更像是“可以穿着锻炼的时尚服装” ,从而从lululemon手中抢走了那些更看重产品外观的年轻用户。
Alo Yoga 2020 年营收仅为 2 亿美元,但 2022 年已升至 10 亿美元,并以 100 亿美元估值寻求新融资。在中国,尽管人们只能通过代购或者去全球官网购买正品,但小红书上与“alo”相关的总浏览量也接近6000万。
02 瑜伽裤之战,悬念还很大
对于高端运动品牌来说,中国市场正在成为能够带来巨大增长的热点。
昂帕今年第三季度全球净销售额同比增长34%,其中亚太市场增幅高达79.3%。旗下拥有Arc'teryx和Salomon的Amer Sports第三季度整体营收同比增长17%,其中大中华区以56%的增幅领先。 HOKA母公司Deckers Brands 6月至9月在中国的收入增长33%,远超其全球14.2%的增长率。
中国市场成为了lululemon的救世主。今年第三季度,其大本营美洲地区的营收同比仅增长2%,可比销售额甚至下降了2%。然而,中国大陆的净收入同比增长39%。其CEO甚至表示,今年10月,我飞往上海,向分析师解释针对中国市场量身定制的产品如何提升这里的销量。
从某种程度上来说,既代表健康生活方式又具有自己品牌调性的高端运动品牌,对于中国中产阶级来说,不仅扮演着运动装备的角色,更是他们保持和彰显品质的一种方式。淡化奢侈品消费后的生活。 “豪华替代品”。这也就不难理解为什么市场上时不时就有Alo Yoga要进入中国与lululemon竞争的传言。
但这场瑜伽裤之战还有更多内容。
国信证券经济研究院数据显示,2024年1月至9月运动户外行业各品类中,瑜伽裤销量同比下降7.5%。一方面,紧身运动裤的受欢迎程度正在减弱。让位于更多款式、款式的运动服,另一方面,更了解中国市场的本土“鲨鱼裤”也在与瑜伽裤争夺地盘。
另一方面,Alo Yoga 的消费者——愿意花 100 美元以上买一条运动裤的中产阶级——正在重新评估昂贵衣服的实用价值。从国内发展最快的运动户外品牌来看,除了品牌调性本身外,他们还非常注重产品面料的功能性和穿着的舒适度。
但这似乎是过于时尚的 Alo Yoga 所不擅长的地方。在社交网络上,购买过Alo Yoga的用户不断反映其面料太厚、形状不合身、容易起球。上述消费者也因为穿着舒适度的问题,从Alo Yoga回到了lululemon阵营。
Alo Yoga进入中国,显然要慢慢地度过每一个坎。
本文来自微信公众号“消费巴士”,作者:消费巴士,36氪经授权发布。
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