是情怀的回声？是核心价值的重新锚定？

作者／ IT时报记者 郝俊慧

编辑／ 王昕 孙妍

最近，两家互联网大厂实施了两项看似没有关联的行动。其一，百度把已经沿用了四年的 Slogan“百度一下，生活更好”改回了 20 年前的“百度一下，你就知道”。其二，京东对其外卖骑手的社保政策进行了两次升级，宣布要全额承担五险一金（包含个人缴纳部分），目的是保证骑手到手的收入不会降低。

这两件事，一件关乎品牌叙事，一件涉及劳动权益，看似毫无关联。然而，它们却共同展现了互联网巨头们在疲惫内卷状态下的“回撤”与“突围”。这既是对初心的回归，也是对未来的试探。

20 年前，中国的互联网大厂们有着清晰的界限：百度专注于搜索领域，腾讯主要负责进行连接，京东追求“多快好省”，淘宝则被称为“万能的”。当时根本无需担忧如今流行的用户心智，第一代互联网大佬们的创业初心各不相同，尽管他们都喜欢宣称自己是“中国的×××”（例如谷歌、亚马逊），但本质上却将中国特色展现得十分充分。

在接下来的 20 年里，形势风云变幻，激荡不已。百团展开大战，众人纷纷创业。几乎每一家大型的工厂都渴望能够为人们的“生活”提供服务。“百度一下，生活能更美好”。抖音致力于“记录美好生活”。美团是“美好生活的小帮手”。淘宝让人感觉“太好逛了”。支付宝体现“生活好，有支付宝”。微信成为“一种生活方式”……在移动互联网时代，流量的争夺促使平台萌生了“生活全包”的野心，即平台试图把用户的所有生活场景都纳入到生态闭环之中。

过度扩张的代价逐渐显现出来。用户的心智开始变得混乱，因为所有的平台都宣称“生活服务”，导致差异化的认知被逐渐冲淡。美团和抖音在本地生活领域进行着激烈的竞争，然而用户却很难察觉到它们各自的核心优势。垄断的气息越来越浓厚，支付方面的壁垒四处林立，禁止抓取搜索内容，还暗示商家进行二选一，这引来了监管部门频繁的行动。目标变得摇摆不定，资源也分散开来，效率随之下降，百度进行了几次大规模的收购却几乎没有取得成功，京东的 GMV 被拼多多和抖音超越，电商平台曾经一度陷入了混乱的局面……大家都在彼此的领域中进行试探和扩张，最终却发现，投入了数百亿的资金后，剩下的可能只是一片混乱和糟糕的局面。

2025 年，AI 成为全民话题。下一个时代已隐隐在向我们招手。那些不想成为“时代眼泪”的互联网巨头们，正在告别宏大的叙事方式。他们试图凭借“初心”来重塑自己的护城河。

在人口红利逐渐消退以及科技持续快速发展的双重压力之下，资本不再是能够在任何情况下都取得胜利的利器。互联网的竞争逻辑也需要从“进行规模扩张”转变为“开展效率革命”这种范式。企业需要重新对自己的价值锚点进行校准，并且要树立起竞争壁垒。

由此便很容易理解百度和京东此时作出的选择。

百度可能是最焦虑的。在众多互联网大厂当中，李彦宏除了在早期对移动互联网发力的时间有过误判之外，几乎把这 10 年的所有热点都猜中了。2009 年他提出框计算，这可以说是最早的“小程序”；2013 年开始布局无人驾驶；2014 年请来人工智能“大牛”吴恩达，并且第一个提出“All in AI”……然而，这些几乎都没有取得好的结果，可谓“起个大早赶个晚集”。他对 91 无线、千千静听、糯米、YY 直播等公司的跨界收购，更是被业内调侃为“有钱任性”，要知道在财报数据中，以搜索引擎在线广告为主的核心业务营收每年都在持续增长。

2025 年的百度，那些“再任性”的资本或许会被彻底断绝根源。豆包、Kimi 以及 DeepSeek 等 AI 新生代，正凭借“比搜索更好用”的定位来占据用户的心智。而百度的文心一言，既没有太多的技术亮点，又率先向用户收取费用，其“迷之自信”导致它最核心的赛道逐渐被其他人攻破。从百度 2024 年报可以看出，在线营销业务收入同比下降了 3%。

重新回到“百度一下，你就知道”，这意味着李彦宏依然猜对了 AI 在 C 端所具有的工具性价值。也就是说，这是 20 年前的百度想要去做但却未能做到的事情，即能够直接给出答案。

然而，如今情况与以往不同。若要让“复古”的 Slogan 重新成为时代的标语，就必须拥有强大的技术优势。而这一点，恰恰是“All In AI”已历经十年的百度最为遗憾和不甘的地方。无论是在自动驾驶领域，还是在人工智能领域，“百度门徒”离开的决心与他们所具备的技术实力是相匹配的。然而，百度自身的产品大多却只是平平常常，缺乏亮点。

在众多 AI 相互竞争的环境下，倘若百度无法直接给予有效的产品体验，那么这句 20 年前的口号“Call back”，终究也仅仅只是一种情感的回响罢了。

京东有“为外卖员交社保”的策略，相较其他情况而言，这很可能是一次精准地回归价值并进行锚定的举动。

以“野蛮者”的身份进入市场，用“破坏性”策略掀翻牌桌。不同的市场，却有着熟悉的套路。当年京东从 3C 数码垂类电商平台转型为全品类电商平台时，在图书领域举起了“降价大棒”，最终使得当当节节败退，以此达到了以图书引流全平台的目的。

同样，这一次，京东用5天时间完成了一场教科书级的公关战役。

达达集团已经成立了很长时间，达达的骑手人数超过了百万。然而，在此之前，京东一直没有提及“社保”这件事。在如今人人都对内卷感到厌倦的情况下，社会责任不再仅仅是一种成本负担，而是逐渐转变为了一种竞争壁垒。

京东高调宣布进入外卖市场，以“社保”作为宣战的手段，成功让“企业社会责任与商业扩张的平衡”“平台经济与劳动权益的角力”“对新型生产关系的话语权争夺”等这些话题成为全民关注的焦点。美团也宣布会为全职和兼职骑手缴纳社保，并且强调此举早已在酝酿之中。然而，在舆论的领域里，京东一直都是第一个喊出“为外卖骑手交社保”的平台。

近几年京东在“又好又便宜”与“又便宜又好”之间曾有过摇摆。然而，其核心竞争优势一直未曾动摇，那就是品质商品和高效物流。多年来，为快递小哥交社保这一举措，使刘强东成功塑造了接地气的“强哥”人设。

不要在别人的赛道上拼命奔跑，要重新确定自己的核心价值，接着依据自己的价值理性去开创新的叙事逻辑，这也是一种回归。

口号呈现出“复古”的态势，行动则是在“复制”，传统互联网大厂们都在努力，想要在未来来临之前，寻找到新的发力之处。

他们曾是上一个时代的“掘墓人”，所以明白，或许自己的“掘墓人”已经在来的路上了。