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作者 |Elio

编辑| 计然

电商行业“猫狗拼”长期霸榜的格局正被打破。

36 氪报道称，2024 年抖音电商的 GMV 总额大概是 3.5 万亿元，相较于去年有 30%的增长。在 2 月 13 日的字节跳动全员会议上，电商业务负责人康泽宇指出，抖音电商的市场份额已成为行业第三。而排在前两位的分别是天猫和拼多多，它们的 GMV 总额是 8 万亿和 5.2 万亿。

托举抖音电商爆发的有中小商家，还有众多品牌商家，同时货架电商也在飞速发展。

抖音官方发布的数据显示，2024 年 2 月至 2025 年 1 月期间。在所有通过直播带货获取收入的商家里，店播动销商家的占比差不多是 70%。同时，据媒体公开报道，在抖音电商的 GMV 大盘中，货架、店播、达播按照 4:3:3 的比例进行排布。不过，这只是一个相对粗略的计算，短视频带货的规模并未被算在其中。

2025 年，抖音电商会继续保持强势方向。资源会重点投向品牌商家，也会投向非品牌大商家。保持 GMV 增长，这既是平台的诉求，也是商家的诉求，并且是共同的第一诉求。

方向明确，抖音开始在组织结构、业务细节层面做适配调整。

前天，多家媒体爆料称，巨量千川将整体并入抖音电商，成为抖音电商的二级部门。同时，千川的算法团队和抖音电商的算法团队也将进行整合。原本仅对电商业务广告收入负责的巨量千川，现在需要与电商产品部门、运营部门等协同合作，一起对 GMV 负责，尤其要对商家投流 ROI 负责。

过去两大并行的流量池进行了联动并轨，这使得抖音电商的流量大盘有希望实现扩容。同时，这也贴合了抖音电商今年初发布的商家扶持政策，意味着抖音电商要为优质内容和商品提供更多的曝光机会。商家的入驻流程和经营流程有希望变得更加精简，甚至一直让商家感到苦恼的退货率问题也有希望在一定程度上得到改善。就在 2 月 24 日，巨量千川全面上线了退款退费补贴政策。平台会对满足条件的广告全额退款订单自动发放补贴至商家推广账户。

36 氪有报道称，2025 年抖音电商的 GMV 目标为 4.2 亿。店播必然要承担更重的责任，同时它无疑也是持续增长的部分。

品牌+产业带商家，店播的增长源

抖音电商的店播 GMV 已经连续两年超过达播，这或许有些违背常识认知。

一组数据显示，2024 年抖音电商有超 1000 个商家销售额达到了亿级。2.1 万个商家通过店播的销售额超过了千万元。平台开启店播的品牌商家数量与去年同期相比增长了 113%。即便出版行业看似处于衰落状态，但其在抖音电商店播销售额超过千万的图书商家数量，也比去年同期增长了 38%。

店播，正成为直播带货中一股强劲的势头。

再来看一些案例。

品牌能在抖音电商实现成长。国产高端女装品牌致知 ZHIZHI 创立于 2018 年。它通过抖音电商持续进行店播和精细化运营。品牌店的单日 GMV 已突破 2000 万元。相关负责人在公开场合介绍说，品牌直播场次获得的 GMV 能达到传统货架场次的 1.5 倍至 2 倍。女装行业当前呈现出明显的趋势，过去是对某个大主播、达人进行粗放的投放，而现在已经转向了品牌的精细化全链路运营。店播在品牌的业绩方面、心智方面以及人群聚集等诸多方面，都起到了获得成绩的“枢纽”作用。

其品牌相关负责人称，2025 年致知 ZHIZHI 会持续完善矩阵账号的建设。会以差异化的内容风格，去承接未来更为丰富且多元的产品结构。很明显，在竞争极为激烈的女装市场中，一家专注于高端人群的国产新锐品牌，找到了一条符合长期主义的发展路径。

有大批产业带商家，他们具备供应链，拥有货物，具备生产能力，同时也具备销售能力，借助抖音电商渠道把更多性价比高的好物销售出去。赤峰的东黎羊绒从 2019 年起开始在抖音电商领域进行布局，历经三年时间，走过了一些弯路，不断摸索经验，销售额增长了 5 倍。而直播电商促使商家提升数字化能力，也进一步推动了产业带工厂的后端提升。东黎羊绒对外表明，现在他们达成了“小单快反”以及柔性制造。能够依据直播销售数据来安排生产，以此缩短生产周期并减少库存。此外，借助抖音电商的智能推荐机制，再加上产销的直接对接以及对销售数据的积累和分析，就能够更加了解消费者的需求。

图源：pixabay

产业带+品牌商家，构筑起抖音电商直播中，店播的夯实基础。

2024 年，抖音电商顺应电商行业的大趋势。首先，将“价格力”确定为平台发展的首要优先级。接着，调转方向，将精力集中在 GMV 上。回过头来看，盲目追求价格力是电商行业曾经走过的一段弯路。消费者在超低价中并未获得实质性的东西，商家更是付出了很多却没有得到相应的回报。但从另一个角度来看，价格力的执行在客观上对抖音电商的商家结构进行了重新洗牌。那些没有供应链能力，并且在平台上依然充当“中间商”的小商家，失去了自身的生存空间。而活下来的商家，要么是供应链较强，对价格和质量有着更强把控能力的商家；要么是品牌商家。

《2024 抖音电商产业带发展报告》显示，全国消费者在抖音电商进行了购买行为，共购买了 154 亿单产业带商品，并且与上一年相比增长了 39%。在这些购买数据中，有 830 个产业带的销售额达到了 1 亿以上，同时还有 332 个产业带的订单量超过了 1000 万。

过去常说的“前店后厂”模式，如今在直播电商的作用下呈现出全新模样。传统的“前店后厂”，大多仅能依靠线下批发渠道，接着通过经销商把商品散布到全国各地以及消费者手中。然而，有了直播带货后，工厂有了能直接面对消费者的渠道。源头的好物，在当下的消费市场中已经成为非常重要的一部分。抖音电商数据显示，2024 年有超过 200 万个中小商家通过直播促使生意得以增长。近 19 万个中小商家借助直播使得销售额突破百万元。

去年年底，抖音电商进行了一次组织架构的大调整。原本由不同负责人管理的行业运营 A 组和 B 组，现在都由 B 组原来的负责人赵睿来管辖。并且，他们要直接向抖音电商总裁魏雯雯汇报工作。有知情人士表示，近年来，B 组里的很多中小商家成长得很快，可能已经超出了原来管理标准的适用范围。因此，赵睿统一管理 A 组与 B 组，有助于达成更好的协同效果。他还提到，某些小品类或许会进行合并，以对资源配置进行优化。

当时有媒体进行分析，他们预计在 2025 年，抖音电商会把流量朝着品牌的方向倾斜，目的是保证品牌商家能够获得更大规模的 GMV。

从 2024 年底到 2025 年，从天猫、抖音到拼多多的动作可以看出，品牌商家都将迎来更大的增长。晚点 LatePost 有报道称，2025 年淘天的首要大事是扶持品牌和商家实现增长。

达人退潮

抖音电商店播起势的情况很明显，而达播却在走下坡路。一开始，达人可以说是直播电商兴起的起始点，众多超头部达人突然出现，让直播电商作为一种新事物在消费者心中扎下了根，也给品牌找到了全新的营销途径。但现在，或许可以认为达人已经完成了自己的历史使命。

越来越多的品牌商家和行业从业者明白，即便依靠高举高打的策略，达人依然能够帮助品牌卖出大量的商品，就像去年被多次讨论的蓝月亮那样。然而，超强的达人往往会吸引走原本属于品牌的人群，并且到最后算账的时候，品牌可能并没有赚到钱。2024 年的一个重要趋势是，越来越多的品牌开始承担达人的投放流量支出。

国海证券曾发布研报称，在品牌店播模式中，平台赚取的是品牌投放的广告费用。而在达播模式下，平台赚取的是佣金以及 MCN/达人投放。并且品牌自播的综合货币化率要比达人带货的综合货币化率高。在各平台都纷纷开始关注商家经营，尤其是关注 ROI、利润等指标的当下，很明显店播比达播更能满足相关要求。

去年 7 月，36 氪有过报道。报道称抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，同时把流量倾斜给优质短视频和品牌店播。尽管抖音方面否定了这一消息，但达人失势这一情况，似乎是多方不可避免的选择。

直播行业从业者庄帅在接受采访时指出，超级主播存在局限性。有些超级主播属于导购模式，其商品售价过高。还有些超级主播虽然在控货，但他们的销售形式较为单一，销售渠道也较为狭窄，这导致其销量不稳定。与之相比，店播具有诸多优势，比如更加专业、销售情况更稳定、成本较低，并且能够及时反馈相关信息。店播还拥有定价权以及产品自主研发的主动权。平台对商家店播进行扶持和鼓励，这样能使平台生态呈现出更加多样化的态势，也能让平台生态更具活力。进而使得平台的盈利能力变得更加稳健，并且能够持续下去。

图源：unsplash

2024 年头部主播常出现舆论危机且遭受反噬。小杨哥远离中心舞台。东北雨姐遭遇产品问题而翻车。仅剩下董宇辉，据数据平台统计，与辉同行累计带货超 102 亿，累计订单量超 1.6 亿。虽然粉丝群体很坚挺，销量扛起了抖音平台超头部主播的大旗，但董宇辉本人一直持续面临着舆论的拷问。

超头部达人在舆论层面难以掌控，这或许是抖音下定决心转变经营重点的原因之一。

2 月 10 日，抖音集团的副总裁李亮在微博上回应麻六记员工集体直播带货这一情况。他还透露了一些数据，其中包括平台上开启店播的中小商家数量比依托达人直播带货的商家数量要多很多。据 36 氪从知情人那里获知的消息，抖音电商在 2025 年的策略是加大对头部大主播的管理力度，与此同时，会把流量向店播和中小达人这两个方面倾斜。

确实，没有任何一个平台希冀自己业务的核心所在被某一个人或组织把控。

店播唱主角，意味着什么？

农心农意致力于蜜薯。它是抖音红薯类目排名第一的商家。该账号在 2020 年春天开始直播。在一年的时间里，直播间对农特产商品的讲解总时长达到了 3825 万小时。如今，其在抖音店播的销售额约占总体的 90%。

全球每 4 件泳衣售出，就有 1 件是兴城制造。@歌曼微胖大码女装，通过大码泳衣在抖音电商另寻途径并扎实推进，逐步扩大规模，“只要能做到人、货、场相互匹配，且超越他人，就能在抖音这样的兴趣电商获得稳定的流量与收入。”

线上智能马桶品牌卫小二，这个工厂品牌成立仅三年。在抖音平台的智能马桶领域，它是中高端价格带（3000 - 4999 元）的销量冠军。其研发的“晓龙卫小二 X8 Max 全自动智能马桶”，一度占据该价格带近一半的出货量。

中信是出版行业中较早接纳新渠道的出版集团。《历史的拼图》在两周时间内达成了 140 万元码洋的店播销售额。B 级图书《小而美：持续盈利的经营法则》上市仅一个月，其销量就突破了 5 万册。《相信》在抖音电商的销量更是超过了百万册。抖音电商已然成为出版社打造爆款的有效渠道。

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有很多这样的案例，其中有知名的大品牌，有从平台逐步发展起来的原生品牌，还有许多深藏在产业带上的工厂以及商家。

图源：pixabay

过去，品牌商家尤其会将抖音当作品牌宣传的阵地，他们觉得这里流量很大，通过直播和短视频能够传递品牌的声音。然而现在，人们已经习惯了，抖音电商是一个有着清晰链路的生意经营的阵地，抖音店播就是他们在线上的旗舰店。

短视频和直播比货架能带来更强大的产品展示，这种展示具有更强的交易属性和销售属性；达人直播相比，转化链路更顺畅，品牌在传播和交易过程中能进一步积累用户。可以说，对于想持续经营的品牌和商家而言，店播是一种长期主义的选择。

做好店播是同步提振货架收益的有效途径。魏雯雯在抖音电商作者盛典上公布数据，2023 至 2024 年，抖音电商 GMV 同比提升 46%，货架场景 GMV 同比增幅达 86%。2024 年双 11 大促期间，货架电商 GMV 占大盘的 42%。

抖音有这样的优势，货架和直播之间存在相辅相成的关系。如果做好店播，将品牌形象打造好，持续让爆款提升交易，那么货架端的流量就会自然地跟上来。虎嗅有报道称，抖音商城的排序会受到商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等因素的影响。基于此，衍生出了很多组件频道，其中有品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等。这些组件频道的目的是满足泛化用户在购物习惯上的差异。

可以看出，在抖音电商中，货架的逻辑与直播的逻辑以及店铺经营的逻辑在数据层面是相互贯通的。可以看出，在抖音电商里，货架的逻辑与直播的逻辑在数据层面是完全相连的，同时货架的逻辑与店铺经营的逻辑在数据层面也是完全相连的。

目前看来，平台在店播方面发力，商家从店播中获得了益处，良币驱逐劣币的正循环有望逐渐得以实现。良好的电商生态，意味着平台能够保持增长，商家能够赚到利润，消费者能够享受到优价好物，这并非不可能的三角，而是多方共同探索后能够权衡出的理想状况。