全球广告行业在 2024 年展现出了两个方面的变化。一方面是技术对广告行业进行了重构；另一方面是广告行业的格局发生了洗牌。

WPP 集团借助 AI 实现了深度赋能，同时进行了组织瘦身，从而使利润得以倍增。阳狮集团凭借在全区域的增长以及采取激进的并购策略，登上了净收入的榜首。宏盟集团与 IPG 进行了世纪合并，这一行为指向了数据资产与技术生态方面的军备竞赛。本轮财报的最大看点或许是在未来几年，WPP、阳狮、宏盟、IPG 这四大广告集团之间的竞争格局有可能重新洗牌，相比之下，技术重构所带来的影响则是长期且缓慢的。

从财务数据整体方面来看，WPP 在 2024 年的总营收规模为 186.7 亿美元。它居于广告行业的首位。然而，这个第一的宝座坐得并不安稳。

阳狮集团处于行业第二，去年第五次大幅超越行业水平，以 8.3%的营收增速飞快向 WPP 的榜首地位逼近。宏盟集团营收规模稍弱一些，IPG 集团也是如此。它们更是立下了要在 2025 年内完成合并的军令状。一旦合并成功，全球四大广告集团格局将彻底改写，榜首的宝座也自然易主。

实际上，阳狮集团在总营收方面略逊于 WPP 集团。不过，阳狮集团首席执行官 Arthur Sadoun 在本轮财报季高调宣称，在净收入这个层面上，阳狮集团在 2024 年成为了全球最大的广告集团。并且他还表示，阳狮集团有信心在 2025 年连续第六年大幅超越行业，给广告行业的竞争带来了更多的紧张感。

这意味着，如果 WPP 集团无法改变这种增长态势不佳的情况，那么在阳狮集团持续保持强劲增长以及宏盟 - IPG 进行“世纪合并”之后，WPP 可能会在接下来的几年中发生从行业排名第一变为第三的重大转变。

WPP集团：AI战略驱动利润暴增，中国市场成最大短板

WPP 集团是全球最大的广告集团。去年，它在整体营收方面承受着明显的压力，然而在利润方面却实现了较大幅度的增长。从财报数据来看，WPP 集团在 2024 年的全年总营收为 147.41 亿英镑，与去年同期相比降低了 0.7%，LFL 收入增长为 2.3%。2024 年税前利润同比上年增长 198%。

WPP 集团在财报里对 2024 年自身实现的三个战略重点进行了总结，具体而言为：

人工智能、数据和技术在以 WPP Open 为代表的领域发展得很迅速。

WPP 的 6 大代理网络集中了其业务的 92%，从而简化了面向客户的组织结构。

实现了更高效的运营，推高了公司的整体营业利润率等财务指标。

WPP 的首席执行官 Mark Read 对 2024 年的战略表现予以肯定。他表示在 2024 年的战略方面取得了重要进展。同时，对 VML、Burson 以及 GroupM 进行了组织上的优化调整，这些部分约占其业务的 70%。我们加大了对 AI 的投资，这是通过 WPP Open 来进行的。目前有 33000 个客户在使用 WPP 的 AI。第四季度的营收受到了客户支出疲软的影响。下半年的新业务表现有所改善。赢得亚马逊、强生、金佰利和联合利华的业务，这反映了我们综合服务的实力。

其中，WPP 集团在 AI 能力的深度赋能最值得重点关注。据悉，WPP 的员工去年已广泛使用 WPP Open，让客户切实受益，像 Google、IBM、欧莱雅、LVMH、雀巢和可口可乐等主要客户都看到并认可了 WPP 利用 AI 的工作方式。

财报中提到了在代理机构方面，WPP 集团有几次备受关注的组织架构调整。2025 年，Burson 与 VML 这两个新机构开始首次全面运营。Burson 是由 BCW 和 Hill & Knowlton 合并而成的。VML 是全球最大的综合创意机构，它是由 VMLY&R 和 Wunderman Thompson 合并而来的。WPP 旗下现在拥有六个大型代理网络，分别是 GroupM、VML、Ogilvy、AKQA、Hogarth 和 Burson。这些调整使得这六大机构合计占 WPP 收入的 92%左右。

从地区市场业绩表现方面来看，WPP 在去年全年里，仅在西欧市场实现了增长，其增幅为 1.7%。同时，在北美市场出现了小幅下滑，降幅为 0.7%；在英国市场也出现了小幅下滑，降幅为 2.7%；在其他地区同样出现了小幅下滑，降幅为 2.6%。

中国市场在更为细分的国家市场业绩中降幅尤为突出。2024 年，中国市场出现了 20.8%的下滑。WPP 对此解释为是由于中国客户的流失以及来自宏观经济的压力。不过，WPP 相信中国的新管理团队能够在今年较晚的时候改变当前的局面。

并且赢得了 Amazon 和 J&J 的业务。Hogarth、AKQA 等其他全球综合代理机构表现疲软，这使得全球综合代理部门整体营收降低了 0.8%。2024 年，其他业务部门如公共关系部门下滑了 1.7%，专业机构部门下滑了 2.3%。

此外，可能是因为受到 AI 技术所带来的运营效率提升的影响，WPP 对员工规模进行了收缩。财报显示，到 2024 年底的时候，WPP 集团的员工总人数为 108044 人，而上年年底的员工人数是 114173 人，相比之下减少了 6129 人。

阳狮集团：增收强劲，CEO称成为“全球最大广告集团”

净收入同比增长 6.6%。

阳狮集团在各项主要财务指标方面，去年的增长表现十分亮眼，其增速远远领先于其他广告集团。实际上，在 2 月初公布 2024 年财报之后，阳狮集团的董事长兼 CEO Arthur Sadoun 已经公开进行了宣布，他说：“因为有非常强劲的第四季度作为支撑，从净收入这个角度来看，阳狮集团去年成为了全球最大的广告公司。”

因为其他广告集团公布的不是净收入数据，所以阳狮集团的言论难以被证实。在 Morketing 的观点中，阳狮集团 CEO 此番宣言的底气在于各地区业绩呈现出“各点开花”的增长态势。

数据显示，阳狮集团去年在各地区表现强劲。在北美，净收入有机增长为 5.1%，美国市场增长 4.9%。在欧洲，整体净收入有机增长为 5.4%，英国、法国、德国、中东欧都实现了增长。在亚太地区，净收入有机增长为 6.3%，中国以 6.4%的有机增长在该地区领先。在中东及非洲，有机增长为 7.4%。在拉丁美洲，有机增长为 22.9%。

各地区市场呈现出一片大好的业绩增长态势，而阳狮集团较为激进的并购策略也同样引人关注。在 2024 年这一年当中，阳狮集团开展了 6 次收购行动，这些收购涉及综合传播机构、供应链服务、网红营销、商业营销以及 SaaS 平台等领域。

其中，阳狮集团在第三季度完成了对全球知名网红营销平台 Influential 的收购，同时也收购了商业营销巨头 Mars United Commerce。这一收购行为被视为阳狮集团在对创作者生态以及零售媒体能力进行补强。这两笔交易能够帮助阳狮集团和客户在碎片化的渠道中精准地触达消费者，并且能够直接推动销售转化。

未来，阳狮计划把 Epsilon 的第一方数据和网红资源进行深度整合。同时，阳狮计划加大对 AI 的投资。其目标是在媒介、创意、商务这三大领域构建出不可被复制的护城河。与此同时，大规模的并购带来了整合方面的压力，这是不可忽视的。Influential 与 Mars United Commerce 之间的协同效应还没有完全展现出来。如何去平衡新业务和原有体系在资源分配上的关系，将成为阳狮接下来所要面临的关键挑战。

阳狮集团 CEO Arthur Sadoun 在财报中表示，阳狮集团 2024 年的增长速度较为突出。其增长速度是同行的三倍，同时也是 IT 咨询公司的五倍。阳狮集团凭借自身无与伦比的第一方数据能力，以及其互联媒体生态系统，还有创意能力，并且借助 Power of One 汇集的 25000 名工程师，有信心在 2025 年连续第六年大幅超越行业。

此外，对于去年在行业内引起轰动的宏盟与 IPG 合并这件事，阳狮集团的 CEO 认为这会成为阳狮获利的机会。这种机会体现在能够在竞争中获得新业务，并且还能够招揽到更多的人才。

他引用 COMvergence 的统计数据表明，去年在全球规模最大的 10 个广告业务竞标里，有 9 个被四大广告集团获取。当合并之后仅剩下三大广告集团，这就给阳狮赢得更多大型新业务提供了机会。一旦宏盟与 IPG 集团的合并最终得以完成，阳狮对进入“挑战者”的角色并不抵触。

宏盟集团：高增长+大收购，颠覆行业格局指日可待

宏盟集团 2024 年全年的收入是 157 亿美元，其有机增长达到了 5.2%，净收入为 14.8 亿美元。去年第四季度的收入为 43 亿美元，有机增长也是 5.2%，净收入为 4.48 亿美元。在 2024 年，宏盟集团的有机增长处于同行的中上位置，仅比阳狮的 5.8%低。

宏盟集团董事长兼首席执行官 John Wren 对这份财报进行了评价。他从运营执行能力方面进行了评价，认为宏盟集团全年 5.2%的有机增长体现了强大的运营执行能力。他还从应对合并方面进行了评价，并且从数据资产与创意的协同方面进行了评价。他表示，宏盟集团全年 5.2%的有机增长所代表的强大运营执行能力，让他们有信心在 2025 年继续保持高速发展势头。

从这种市场优势方面来看，宏盟已经做好了充分准备，以应对收购 IPG 集团所带来的业务和文化互补。并且，在数据资产、创意以及媒体实践的协同效应方面，我们察觉到了巨大的发展潜力，这种协同效应能够推动未来的增长。

宏盟集团2024年的业务亮点主要来源于两个方面：

去年年初，宏盟集团以 8.35 亿美元收购了数字商务品牌 Flywheel。此品牌正在持续为宏盟集团带来增长动能。2024 年，Flywheel 赢得了雀巢美国、拜尔斯道夫等公司的新业务，在数字商务和零售媒体领域给宏盟集团带来了巨大的市场机遇。

宏盟集团去年在 CES 上宣布了一件事，即与亚马逊建立了独特的扩展购买数据合作伙伴关系。同时，宏盟集团还与 Google、TikTok 达成了在创新搜索解决方案上的合作。

宏盟集团或许是受到收购 Flywheel 成功的鼓舞，对收购 IPG 集团的交易持相当乐观的态度，并且已经在面向投资者的资料文件中阐述了两大集团合并的必要性。

资料显示，从发展战略角度而言，宏盟以及 IPG 的客户和员工都会从扩大且改进后的产品与服务中获益，互补的业务和文化能够带来卓越的创造力与创新；从技术层面来讲，Acxiom、Omni 和 Flywheel 之间的数据相互结合会给业务带来更大的助力，技术上的投入在更大规模的企业里会带来更多的成果。

从区域市场方面来看，宏盟在全球的多个地区都达成了增长。其中，美国的有机增长为 6.8%，英国的有机增长为 2.7%，欧洲的有机增长为 2.8%，亚太的有机增长为 3.8%，拉丁美洲的有机增长为 17.2%，中东及非洲的有机增长为 5.2%。

具体而言，2024 年北美地区的有机收入增长，主要是由美国市场的强劲表现来推动的。宏盟的公共关系业务，受到了美国选举活动的影响。而体验式营销，受益于夏季奥运会。在欧洲地区，2024 年宏盟的有机收入增长，是被媒体与广告、体验营销、执行与支持业务的增长所推动的。亚太地区主要是媒体和广告业务带动了有机增长，不过精准营销和公共关系业务的表现不佳。亚太地区的大量市场，像中国、印度、澳大利亚等，在 2024 年都实现了有机式的增长。

此外，Morketing 在财报里注意到，宏盟集团为 IPG 这一世纪收购案设置了一些关键的时间节点。

资料表明，宏盟集团将为此次收购在 3 月 18 日举行股东特别会议。本次交易预计于 2025 年下半年完成。倘若与 IPG 的合并未在 2025 年 12 月 8 日之前完成（在某些情形下可延至 2026 年 6 月 8 日），那么宏盟或者 IPG 能够通过终止合并协议来决定不进行合并。宏盟在特定情况下若终止合并协议，就需要向 IPG 支付 6.76 亿美元的“分手费”。

IPG集团：唯有合并能带来破局可能

该净收入较去年减少了 2.3%。

两项指标在数值上都有下滑。然而在有机增长方面，IPG 去年实现了整体 0.2%的增长。其中，美国市场的贡献为 0%，国际市场实现了 0.6%的有机增长。从区域市场具体情况来看，IPG 集团去年在欧洲大陆实现了 2.5%的增长，在拉丁美洲实现了 7.4%的增长。而英国市场出现了 0.2%的下滑。亚太市场的下滑更为明显，降幅达到了 6.5%。

IPG 在财报里称，美国市场的有机增长较为平稳，原因主要在于媒体业务、公共关系以及数据解决方案实现了增长，从而抵消了广告业务的下降。在国际市场方面，0.6%的有机增长主要是由广告和媒体业务所推动的，并且这种推动在欧洲大陆以及拉丁美洲地区表现得尤为显著。

在具体的业务层面上，IPG 的三大业务部门均出现了业绩下滑的情况，且下滑程度各不相同。具体而言：

MD&E 部门包含 IPG 盟博、安客诚、MRM、R/GA、Huge 这些部分，其降幅是最大的。全年的收入达到了 42.1 亿美元，并且下滑了大约 3.1%。

IA&C 部门去年的收入是 35.4 亿美元，其中包含麦肯世界集团、FCB、Mullen Lowe 集团、IPG Health 等。该部门去年的收入降幅为 1.8%。

SC&E 部门包含万博宣伟、Golin、IPG DXTRA Health 等。该部门微降 0.8%，其去年的收入是 14.2 亿美元。

整体而言，IPG 集团去年的表现仅仅可以用平稳这一状态来描述。在新业务方面以及增长方面，都没有呈现出过多的出色之处。也正是因为这个原因，IPG 首席执行官 Philippe Krakowsky 在财报发布之后的分享里，对 IPG 集团与宏盟集团的合并表现出了极为强烈的期待。

他称，两个集团合并后会成为行业内最具活力且资源最为丰富的公司。新的宏盟集团对营销生命周期各个阶段消费者行为的理解，会比其他任何竞争对手都更为深刻。并且，集团对新兴技术的投资能力将会得以提升，而技术领域正是 IPG 和宏盟过去被认为相对较为薄弱的环节。

此外，两大集团在业务发展方面存在着促使合并的动力。据悉，宏盟集团的主要代理机构有 BBDO、DDB、TBWA、OMD 和 PHD。同时，IPG 旗下包含 McCann、FCB、MullenLowe 和 IPG Mediabrands。可预见的情况是，合并之后的新集团在全球市场这个范畴内会拥有更为强大的分析服务以及媒体服务。而这两种服务恰恰属于广告集团最为赚钱的业务当中的一部分。

Morketing 了解到，依据合并协议内容，IPG 集团在与宏盟完成合并后，会成为新宏盟集团的全资子公司。宏盟集团拥有新公司 60.6%的股份，IPG 集团拥有新公司 39.4%的股份。尽管 IPG 在合并后可能会丧失核心话语权，但对于一直“平稳”的 IPG 集团而言，此次合并依然是值得期待的新变化。

摩根士丹利报告指出，IPG 与宏盟的合并可被视为传统广告集团向技术驱动型营销平台转型的重要里程碑。在广告行业未来的竞争中，会有数据资产、技术生态以及资本的全方位较量。

本文源自微信公众号，其作者是 Morketing，36 氪获得授权后进行了发布。