餐饮市场中能坚持五年的品牌并不多。有的品牌今天很火爆，可到了明天就消失了；有的品牌后天又开始火爆，可没过多久又没了踪影。5 年前，九毛九集团的创始人管毅宏曾这样说过。

如今餐饮的更迭确实非常快，一招鲜再也无法在所有地方都吃得开。不知道管毅宏是否预料到自己集团的走向也应验了这样的“预言”。

近日，一批餐饮品牌纷纷发布 2024 财年的“盈利预警”。九毛九集团的归母净利润不少于 5000 万元，且同比下滑 89%。呷哺集团出现亏损，达 4 亿元。味千（中国）亏损不超过 4000 万元。奈雪的茶亏损超过 8 亿元，甚至奈雪被深交所调出了港股通名单。

这些餐饮集团在 5 年前处于非常突出的地位，是“顶流”般的存在，是所有餐饮创业者都将其作为学习模仿对象的标杆。然而，如今这些餐饮老炮们却呈现出集体不灵的状态，这是为什么呢？

蜜雪冰城和小菜园的业绩都十分可观。招股书表明，2021 年到 2023 年，小菜园的净利润分别是 2.27 亿元、2.38 亿元、5.32 亿元。2021 年至 2023 年以及 2024 年前三季度，蜜雪冰城的归母净利润分别为 19.10 亿元、19.97 亿元、31.37 亿元、34.86 亿元。

蜜雪冰城的股价在不断大涨，小菜园的股价也在不断大涨。蜜雪冰城刚刚上市，其总市值为 1586 亿，海底捞的总市值是 966 亿，蜜雪冰城的总市值超过了海底捞。小菜园的总市值为 120 亿。这其中是什么原因呢？

01 不进则退

“不进则退”，用这个词来形容当下餐饮品牌的发展尤其准确。

在同样的大环境中，有的人盈利在不断攀升，有的人亏损在持续败退。餐观局试图从财报和招股书中去寻找“蛛丝马迹”，可以看到那些盈利的品牌大多都在持续开新店，而那些亏损或者势头向下的品牌大多都在关闭店铺。

有的品牌将门店视为资产，视为“摇钱树”，视为“印钞机”；而有的品牌则认为门店是负债，是损失，是拖累。

2024 年，蜜雪有 9000 多家加盟店新增。小菜园新开了几百家店。

2024 年，呷哺集团有闭店及减值损失等情况，合计约人民币 2.6 亿元。九毛九集团存在闭店损失及减值损失（非现金项目）等，合计不超过人民币 1.35 亿元。奈雪的茶也有闭店及减值损失。味千（中国）从 2019 年到现在关掉了 200 多家店。

面对相同的外部环境，为何有的店会开店，而有的店会关店；为何有的店会亏损，而有的店会盈利；亏损的情况具体亏在了哪些方面，盈利的情况又具体盈在了哪些方面？

先来“赢家”的数据。

蜜雪冰城的盈利依靠着持续不断的加盟商。它的主要收入是向下游加盟商销售原材料。从每年新增 9000 家门店这个情况来看，它的收入依然保持坚挺。

2024 年前九个月，蜜雪的品牌推广开支仅占其收入的 0.9%。

小菜园采取直营模式，其利润主要来自门店销售，且门店盈利能力很强。在 2024 年 4 月 30 日之前已实现现金投资回收的门店中，2021 年开业的门店平均现金投资回收期为 16.2 个月，2022 年开业的为 12.1 个月，2023 年开业的为 8.4 个月。当下餐饮项目回本周期平均为 2 到 3 年，而小菜园的回本周期很优越。

小菜园的成本管控能力在持续提升。2022 年，小菜园原材料及消耗品占收入的百分比为 33.9%，到 2023 年下降到了 31.5%；2022 年门店层面租赁及物业管理相关开支占收入的百分比是 9.8%，2023 年减少至 7.9%。

再来看看几个餐饮老炮“亏损”的相关数据。

上文提到了闭店导致的减值损失，而这几个品牌的同店销售额都在下降。

九毛九集团在 2024 年第四季度，太二酸菜鱼（自营）呈现出同比下滑 24.6%的态势；怂火锅则是同比下滑 26.9%；九毛九（自营）也同比下滑了 18.5%。

图｜来源微博@太二酸菜鱼

2024 年呷哺呷哺的下属品牌在营收方面同比出现下降情况，其中中高端品牌湊湊处于亏损状态；2024 年奈雪的直营门店收益以及门店经营利润率出现了波动；2024 年味千（中国）的传统堂食业务收入有所减少，与此同时，外卖服务的需求比例在提升，这使得整体的盈利能力出现了下降。

同店销售额是衡量餐饮盈利能力的重要指标。这意味着几个品牌即便努力维持了一整年，交出的答卷依然是“较差”的。无论是积累了 30 多年的餐饮老炮，还是第一批出现的中高端新茶饮，如今展现出的结果都是相同的，那就是卖不动了。

各品牌发布的盈利预警公告里，这些品牌把原因归为“大环境需求不足”。然而，这个时代并非没有明星餐饮企业，实际上是消费者对这些餐饮品牌的需求不够。它们曾经很厉害，如今为何却被消费者抛弃了呢？

02 餐饮老炮被年轻人抛弃

如今“亏麻了”的餐饮老炮，到底做错了什么？

当我们去评价餐饮老炮们做错了哪些事情的时候，首先得看看如今的明星企业都做对了哪些事情呢？

其实蜜雪冰城坚持的价值逻辑是当下主力目标客群需要的，小菜园坚持的价值逻辑也是当下主力目标客群需要的，其他受到消费者欢迎的品牌坚持的价值逻辑同样是当下主力目标客群需要的。比如它们都坚持高性价比，都走农村包围城市的道路，都推动产品平权。

呷哺在这些方面踩了雷点。九毛九在这些方面踩了雷点。味千拉面在这些方面踩了雷点。奈雪的茶在这些方面踩了雷点。

重点拆解一下奈雪的茶和九毛九。

先来看奈雪的茶。奈雪的茶始终坚持以“星巴克”为对标对象，采用直营模式来开设大型店铺，这导致其运营成本处于较高的水平。并且，它能够精准地把握住每一个时代变革即将到来的前夕：

图｜来源网络

所有茶饮品牌都开放加盟，它却坚守；它最终决定把加盟门槛从 100 万降至 58 万，而其他茶饮品牌纷纷推出 0 加盟费等政策；喜茶靠开放加盟门店实现了翻番，奈雪如今仅有不到 2000 家店。

所有茶饮品牌都在比拼开小店，然而开大店的执念让一些品牌继续苦撑着。这些品牌一直想要打造场景。据艾媒咨询的数据显示，在新式茶饮消费者的购买渠道中，线上外卖的占比高达 83.4%。

在需求不足且造血能力不足的情形下，奈雪把营销成本提升到了最高水平。2023 年 1 至 9 月，奈雪的联名营销次数达到了 33 次。2024 年 1 至 7 月，奈雪的联名营销次数又达到了 26 次，此次数比联名大户瑞幸还要多 3 次。

即便如此，联名一事备受争议。有消费者称，奈雪的联名是以盲盒形式搭配周边，若要集齐一整套周边，需消费大几百元，然而其他奶茶品牌只需买一杯就可直接获得全套。从表面看，奈雪好像花了钱，但并未达到预期效果。

再来看九毛九集团。九毛九集团已然属于餐饮老品牌当中“勇于进行改变”的品牌了，然而却也未能完全跟随着年轻人的脚步。

太二是九毛九集团的现金牛业务，它为九毛九集团贡献了超过七成的收入。可是，如今太二的状况不太好了。

图｜来源网络

去年 7 月，#太二酸菜鱼客单价跌至 7 年前#的微博话题登上了热搜。太二的客单价首次降到了 60 元的价格带。太二打算通过降价来换取销量。

2024 年第四季度太二酸菜鱼的翻台率为 3.0 。2023 年上半年太二酸菜鱼的翻台率是 4.3 ，2024 年第四季度较 2023 年上半年大幅下滑。太二酸菜鱼在前期巅峰时期，其翻台率曾一度接近 5 。

最初的太二，乘着酸菜鱼火爆的热潮。它通过标准化以及秉持各种态度和规矩而迅速发展起来。然而，如今酸菜鱼门店总量呈现负增长态势，酸菜鱼同质化问题十分严重，并且进入了消费理性时代。在此情况下，太二的生意变得越来越“冷”了。

消费者认为太二主要是活鱼现杀，然而实际上用的却是半成品。在全民都反对预制菜的浪潮当中，倘若要花费 100 多元去吃“半预制菜”，那还不如自己在网上购买二三十元的预制菜。如今的餐饮行业，早就已经不是仅仅依靠标准化和营销就能取得成功的时代了。

呷哺集团的情况也是如此。其创始人贺光启重新担任行政总裁将近 4 年，在此期间，公司股价下跌幅度超过 9 成，给人一种“老将出马却越改越糟糕”的感觉。该公司一直坚持高端路线，例如一直致力于开拓凑凑这个品牌，凑凑已经存活了 8 年却至今仍未能实现盈利。同时，呷哺还尝试进入烧烤赛道，开设了几家“趁烧”店铺，但随后又持续进行闭店操作。看来呷哺似乎正在错误的道路上前行，一直坚持一条道走到黑。

图｜来源网络

味千拉面，消费者调侃其 50 元吃不饱。它依托已有的点位，固守既有市场。其利润呈现“大小年”趋势，一年盈利一年亏损，反复如此。在当下激烈的餐饮市场，它未激起新动作和水花。从 2019 年至今，已悄悄关了 200 多家店，市场不断萎缩。

对照本篇开头明星餐饮企业赚钱的价值逻辑，这些餐饮老炮走的路与之相反。例如，它们的性价比不高，一直保持着“中高端”定位且高高在上，还在坚持品牌溢价的旧逻辑。

很多餐饮老炮的操盘者早已脱离了真实的市场，也远离了年轻人。他们投入了大量的钱，然而这些钱都投到了没有市场需求的地方。正因如此，他们渐渐被年轻人所抛弃。

03 餐饮已经变天了

如今餐饮行业的竞争极为残酷。即便有坚守了 30 多年的餐饮老炮，倘若不懂市场，依然会被市场“抽打”。而从目前的情况来看，这些餐饮老炮们对此却“无能为力”。

你是否意识到，现今的餐饮状况发生了改变。高溢价的餐饮模式在中国遭遇挫折，一批新的餐饮霸主已经出现或者即将出现，经营逻辑正在重新构建。

2018 年和 2019 年之后，涌现出了一批新消费品牌。这些新消费品牌主要售卖的是品牌溢价。当时流行这样一种论调，即“所有消费品都值得重做一遍”。喜茶和奈雪的茶在当时都是资本和市场的宠儿。

如今单纯凭借自我标榜的高溢价已无法赢得人心，场景、故事、概念都不再起作用。现在的市场需要像蜜雪冰城那样的新叙事：通过极致低价来提升市场需求，省去大量营销费用，利用效率扩大规模，再以规模获取利润，进而持续降低原材料成本，持续创造利润。蜜雪冰城、小菜园、季季红火锅都是这样的例子。

蜜雪冰城的茶饮极度平价，奈雪的茶饮一直想做高端，这两者就是一个非常明显的极端对比，而它们的结果也是天壤之别。

小菜园从餐的方面给出了符合这个时代的新解法，蜜雪冰城从饮的方面给出了符合这个时代的新解法。那就是“高性价比且有面”，能够满足顾客“吃得好、有面，花的钱少”的需求，而这正是新时代大众消费的核心需求。

餐饮老炮不灵，这只是最终的结果。然而，它们绝非是在今天才变得“不灵”的，错误的根源早在两三年前就已经埋下了。倘若依然坚持高溢价模式，并且不懂得真实的市场，那么结果只会持续“跌跌不休”，直至完全消失。

如今众多餐饮界的资深人士表现不佳，餐饮的阵营划分已经开始出现变化，不存在任何永远不会消逝的品牌。在未来的 10 到 20 年期间，将会有一批餐饮品牌走向倒闭，进行人员更替。

平权平价且秉持价值导向，去构建困难却有用的“护城河”，这才是真正能够将命运掌控在自己手中的做法。

本文源自微信公众号“餐观局”，其作者为乐盈，36 氪获得了发布的授权。