文｜王毓婵

编辑｜杨轩 乔芊

4 月 9 日，分众传媒宣布要收购新潮传媒。公告显示，分众传媒打算发行股份并且支付现金来购买新潮传媒 100%的股份，预估的价值是 83 亿元人民币。此次交易主要会以股份对价作为支付方式，剩下的部分会用少量现金的形式。此前，新潮传媒的投资方有百度、京东、红星美凯龙等。交易完成之后，新潮传媒会变成分众传媒的全资子公司。

分众成立十年之际，新潮传媒诞生了，它同样从事楼宇广告业务，主要覆盖三四线城市以及中低端社区，低价成为其关键的竞争手段。过去它一直没有盈利，但作为户外广告市场份额位居第三的参与者，曾得到百度、京东等的投资。到这时，这场历经 12 年的竞争与纠葛最终落下了帷幕。

公告发布当晚，36 氪对分众传媒创始人兼董事长江南春以及新潮传媒集团创始人兼董事长张继学进行了紧急独家专访。双方分别披露了此次交易的相关考虑，以及收购后的业务安排情况。

关于这笔交易，36氪主要好奇的有三大问题。

第一，交易为何发生、为何此时发生——对外传递了何种讯号？

江南春在回答 36 氪关于为何此时发生并购的问题时表示，其一，这是业务层面的需要；其二，政策鼓励并购之后，这成为了一个做交易的良好时机，因为自去年 9 月证监会发布并购六条并鼓励并购交易以来，A股 并购开始变得活跃起来。

第二，怎么看待83亿元的作价、以股份为主的交易结构？

新潮的作价为 83 亿元。交易消息发布后，业界有人认为这个价格很划算。因为新潮上一轮融资，也就是 2021 年京东入股时，它当时的作价是 160 亿元。再回顾新潮的融资历史，其累计融资额已接近 80 亿元，历史最高估值曾达到 200 亿元。并且，新潮的账面还有充足的现金。因此，新潮的创始人张继学在交易公布之后，主动对一个被最频繁问到的问题进行了回应。这个问题是：“为什么以这么低的价格出售？是不是在贱卖？”

张继学回应称，若以现金方式交易便是贱卖，然而由于是发行股份，所以未来有可期许之处。江南春向 36 氪表明，依据本行业对楼宇广告点位的价值估算，该交易价格是“公允”的。

张继学针对“为何要卖？新潮是否不行了？”的外界疑问作出回应，他表示恰恰相反，如今的新潮处于历史上最好的时期。其主营业务已经实现盈利，并且账上的现金储备十分丰富。根据公告可知，2022 年度新潮传媒收入为 19.4 亿，2023 年度收入为 19.3 亿，2024 年 1 至 9 月收入为 15.0 亿。净利润（未经审计）分别是 -4.7 亿、-2.8 亿以及 -5.1 亿。另外，申万传媒预计新潮 2024 年能实现收入 20 亿，通过调研得知新潮 2024Q4 及 2024 年全年盈利。

第三，这笔交易对分众，以及对户外广告市场会来带什么影响？

交易完成后，户外广告行业的集中程度会进一步提高。中国广告协会的数据表明，分众传媒在当下的中国户外广告市场份额居于首位，其所占比例为 14.5%，具备领先的优势；新潮传媒位列第三，占比 2.7%，排在第二名德高中国之后。这两家公司合并之后，将会拥有超过 17%的市场份额。

更重要的是，这笔同业并购会带来确定的合并成效。从分众的成长历程来看，它曾多次开展同业并购活动，其中在 2005 年并购了框架传媒，在 2006 年并购了聚众传媒等。并且它以往的同业并购，通常都为其带来了更大的竞争优势。

具体而言，新潮被并购之后，能够共享分众的客户资源，并且其广告点位的价值有希望得到提升。申万的调研表明，新潮传媒具备 74 万的点位，与 20 亿的收入相对应，单屏的收入大约为 2700 元。分众收购新潮之后，倘若新潮的单屏收入为 5000 元，净利润率是 30%，那么 74 万的点位有望贡献 37 亿的收入，以及 11 亿的利润。

张继学将担任分众集团的首席增长官。他觉得，如今的互联网流量变得越来越昂贵，企业要想赚钱，就需要新的营销技术渠道。而他自身的优势恰好是数字化平台的运营，以及品效协同与效果归因。

以下是36氪与江南春、张继学的访谈实录。

36 氪报道：分众完成了对新潮的并购。这两家之间的竞争持续了 12 年之久。在完成对老对手的收购之后，想了解一下您此刻的心情是怎样的呢？

江南春称这次收购与当年收购聚众传媒的情况相似。聚众传媒当时大概占据 28%的市场份额，而此次收购属于正常的市场行为。

新潮的社区楼宇资源能够对我们的覆盖网络起到有效的补充作用，尤其延伸了我们在非核心区域的触达能力。分众之前主要聚焦于高端楼宇，较为中心化，而新潮则在我们的外围进行了布局，相对更具去中心化特点。我们认为公寓楼的人群如同写字楼的人群一样，对于快消品行业的广告主而言具有价值。

过去我们的竞争并非是你死我活的搏斗。分众在这个领域一直处于遥遥领先的地位。外界或许对这次收购的意义进行了过度的解读。这是一次普通的收购，也是一个较好的选择。买下这家公司，能够让我们对人群的覆盖更加全面。

36氪：分众历史上完成过多次并购，这次有什么不同？

江南春表示，本质上与收购聚众是一样的，都是对电梯媒体同业进行整合。分众是行业的开创者，对于这类并购有着充足的经验。和跨界并购相比，我们更善于在熟悉的领域进行战略布局。

我们或许是全世界最了解电梯媒体的，没有其他情况。我认为收购一家电梯媒体，对于分众而言必定是较为安全且可靠的选择，这不会存在任何悬念。

36 氪称市场对这次并购的时机选择予以关注。自去年起，资本市场发生了多起知名的并购案例，那么对于当前的并购窗口期，您是如何看待的呢？

江南春称：我们较为注重业务的协同性。此次收购乃是基于分众业务的发展需求，于确定性较高的领域实施战略补充。新潮在外围社区的布局正好将我们的空白予以填补。并且当下有着良好的政策环境，政策对于并购的鼓励与支持起着极为关键的作用。

36 氪询问：您觉得用 83 亿元人民币来收购新潮，这个价格是不是很划算呢？

江南春认为这是一个公平的价格，对于双方股东而言，都是较为公平的，不存在所谓划算或不划算的情况。

36氪：交易采用股票支付而非现金，是出于哪些考虑？

江南春称，股票支付对双方而言是更优的选择。他更期望能够长期与战略投资人紧密绑定，因为大家在长期利益上是一致的，能够共同致力于做大做强。而新潮的股东，像京东和百度，它们都是长期投资者，持有分众股票符合它们的投资策略。这些股东也对分众股票的长期价值持看好态度。

36 氪询问这次并购会给行业格局带来怎样的影响，以及这是否意味着价格战的终结。

江南春认为价格战始终会出现，市场竞争一直存在。电梯媒体属于户外媒体的一个细分种类。我们真正的竞争对手涵盖整个媒体生态。我们的主要竞争对手并非新潮，我们与户外媒体中的其他类别存在竞争，与视频媒体存在竞争，与互联网媒体也存在竞争。他认为整个市场依然是一个极为开放的竞争市场。更何况，电梯媒体也还有好几百家。

收购的主要意义在于将分众的用户覆盖规模予以扩大，使其地盘得以拓展。然而，行业的竞争格局并不会因为此次收购而发生改变。价格战属于市场的常态情况，不会因为单一的并购行为而停止。

36氪：能否总结这次收购的核心价值？

江南春认为，最根本的价值体现在业务版图的拓展方面。借助整合新潮的资源，分众达成了更全面的人群覆盖，而这对于长期的发展有着重要的战略意义。

短期内，大家或许会关心股价是否会受到影响，我觉得我们无法对此作出判断。至于交易是否划算，不同的人会有不同的观点。我认为交易首先是公平公正的，其次从长期来看，我觉得是划算的。

36 氪询问：这笔收购案开始商谈的时间是什么时候？商谈了多长时间？又是如何促成的呢？分众是通过怎样的方式打动了之前一直表示要独立经营的您呢？

张继学称：双方相识已久，且交流颇多，然而做决定的速度却很快。双方在对广告行业发展的理解与认知方面有诸多相同点，这些相同点也推动了交易的形成。

36 氪询问，合并之后，是否就意味着线下楼宇广告市场价格战已经结束了呢？同时，这个市场将会发生哪些变化呢？

张继学称，中国全年的广告规模为 1.4 万亿，其中户外广告有 800 多亿，而电梯广告仅不到 200 亿，这意味着未来电梯广告的发展空间极为巨大。并且，未来的电梯广告将会把传统的品牌模式进行升级，转变为品牌加流量协同的数字化模式，其发展空间依然很大。目前一年与电梯广告合作的客户数量不足 1 万。未来在数字化户外广告时代，凭借 AI 和算法的赋能，一年将会有超过 10 万的中小企业平等地享受到中国电梯媒体数字化所带来的流量红利平权。我们不能仅在简单的竞争维度进行厮杀，而应当推动行业健康发展，应当将中国优秀的商业模式推广至全球。

36氪：新潮的投资方如何看待这笔交易？他们是否推动了收购？

张继学称，资本是世界上最为聪明的。投资方的目的在于盈利。若有更优方式可实现间接上市，同时还能助力公司发展，投资方乐于见到中国能诞生世界级的户外广告公司，那么投资方必定愿意推动此事。双方具有优势互补性，在更庞大的媒体网络里，投资方觉得能起到 1+1＞2 的作用，并且看好合并后未来的发展。