2025 年 4 月，乳业赛道中那个“网红品牌”认养一头牛，由于一则广告而陷入了舆论的风暴中心。

它在上海、杭州等地的地铁站以及小区电梯间投放的海报，有的是以招聘平台为基础进行创意性改编，把“找工作”换成了“找奶牛”，并且搭配着“COWS 直聘，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳？”之类的文案。这组广告原本是想通过幽默的创意来传达牧场对奶牛的良好管理，然而却意外地引发了公众的情绪。

社交媒体数据表明，相关话题在 48 小时内的阅读量达到了 3 亿次。微博上负面评论所占比例接近 40%。部分网友觉得广告把“牛马自嘲”变成了商业消费，这是对打工人的一种隐性嘲讽。法律界的人士对其是否涉嫌侵权招聘平台的商业标识提出了质疑。即便品牌方迅速回应称已经获得了授权，并且强调创意的初衷是表达对奶牛的重视，但仍然没有能够平息这场争议。

认养一头牛为何要着重宣传“好牛”？

2016 年创立之后，认养一头牛身处竞争激烈的乳业市场。它以“好牛=好奶”作为核心，构建起了一套很有特色的品牌叙事体系。其营销策略从三个维度展开，并且成功地从行业的新进入者转变为了头部品牌。

在消费环境中，食品安全问题备受关注。认养一头牛推出了“云认养”“联名认养”“实名认养”等创新玩法。这些玩法将单纯的乳制品消费转化为了消费者与品牌之间的情感联结。消费者借助专属小程序，能够为奶牛取名，还能实时查看生长数据，甚至有机会参与牧场溯源活动。这种“透明化”策略直接命中了消费者内心对于奶源安全的焦虑之处。它使得消费者不再是被动的购买者，而是能够参与到产品生产过程中的一员。

这一模式使得品牌在 2020 年的销售额突破了 10 亿元，从而成为新消费乳企中的一匹黑马。比如，在“实名认养”模式里，消费者能够获得奶牛的“专属身份证”，这种参与感以及归属感大幅增强了用户的粘性，并且也为品牌积攒了良好的口碑。

认养一头牛，它深谙拟人化营销的精髓，把奶牛塑造为“职场精英”的形象。奶牛每日工作半小时，还有 80 元餐补。它们能听音乐做 SPA，还能享受 4000㎡的运动草场……这些极具反差感的文案，一直在不断强化“奶牛福利”的概念。

在 2021 年的春节广告里，品牌邀请了李云迪。李云迪为奶牛弹奏了《对牛弹琴》。通过这种魔性画风，将“以牛为本”的理念推到了高潮。这引发了社交媒体的广泛传播。

这种拟人化叙事把消费者对产品质量的关注成功地转化为了对奶牛生活状态的情感投射。不过，这种营销方式或许会埋下隐患。如果品牌过度依赖拟人化来制造话题，却忽视了与消费者真实情感的深度共鸣，那么就很可能容易陷入“共情陷阱”。

品牌一直着重强调“黑土牧场”以及“A2 型奶牛”等这些稀缺的标签。2022 年的招股书表明，其外协奶源的比例依然超过 60%。然而，凭借着极为强大的故事营销能力，消费者更倾向于为“故事溢价”进行支付。在 2021 年到 2023 年期间，其毛利率一直维持在 35%以上，远远超出了行业的平均水平。

认养一头牛构建了“高端奶源”“科学养殖”的产业链故事，为产品赋予了附加价值。在宣传中，强调牧场采用智能化管理系统，能够实时监测奶牛的健康状况。这种对产业链的深度包装，使消费者相信其产品品质比同类竞品更优，所以消费者愿意支付更高的价格。

这一策略获得了成功，其本质在于把乳制品从仅仅是“营养刚需”的层面提升到了“情感价值载体”的层面。

创意广告为何翻车？

认养一头牛的广告出现翻车情况，这不是新消费赛道独有的例子。这些案例表明，品牌在进行营销时，存在对市场情绪的错误判断以及在价值传递方面出现偏差的问题。

品牌的创意初衷或许是借助“招聘奶牛”来类比“招聘人才”，以此传递牧场管理的人性化理念，并且着重强调奶牛在其牧场能够享受到优质的环境。然而在实际进行传播的过程中，求职话题所具有的敏感性使得对比效应被放大了。

动物福利被包装成职场理想状态时，消费者会感受到一种“人不如牛”的荒诞隐喻。这种受众错位的情况使得广告不但没有达到预期效果，还引发了公众的焦虑。

品牌想用“哞哞叫”这种幽默风格来化解严肃议题，然而却低估了职场压力在公众心中的沉重程度。在广告传播的时候，微博上#打工人现状#这个话题在一天内新增的讨论量超过了 200 万次。在认养一头牛的相关负面评论中，网友使用的“阴阳怪气”“何不食肉糜”等关键词所占的比例达到了 63%。

在就业市场竞争激烈的情形之下，打工人存在着生存焦虑，而这种生存焦虑成为了社会情绪的一个敏感点。品牌把这种属于私人的困境进行商业化的营销，通过幽默的方式来消解严肃的问题，不但没有引发大家的共鸣，反而使公众的抵触情绪更加严重了。

认养一头牛遭遇危机，这或许是新消费品牌集体陷入困境的一个缩影。在以流量为主导的时代，众多品牌都面临着这样的难题，即如何在获取流量的同时，也能传递价值观，并且进行产品力的建设。从它的案例里，我们可以总结出以下这些经验教训。

部分品牌沉浸在“争议即流量”的盘算之中，它们觉得只要能引发话题的讨论，就能够提升品牌的知名度，然而却将价值观的长期价值给忽视了。农夫山泉的“一分钱公益”把热点转化成了社会责任，鸿星尔克“破产式捐款”引发了共情效应，与之相比，那种“抖机灵”式的营销是无法引发共情的。

成功的品牌通常具备敏锐的“情绪雷达”功能。在正向共振方面，白象通过“爱国营销”与国货情怀相绑定，从而激发了消费者的民族自豪感；在风险规避方面，麦当劳在遭遇“阴间早八”文案争议后，在 24 小时内进行了道歉整改，及时止住了损失；在价值升级方面，星巴克借助“环保杯”，将消费行为提升到了社会责任的层面，提升了品牌形象。

在注意力经济的时代，品牌或许可以凭借噱头获取一时的流量。然而，只有把消费者从“流量池”转变为“真实的人”，去关注他们的真实需求以及情感，才能够穿越市场的周期。

打工人所需要的并非是“哞哞叫的营销”，而是“真真切切的尊重”。这不但体现为一家企业的广告出现翻车状况，更是所有新消费品牌从“网红”迈向“长红”所面临的最终考验。往后，品牌只有在创意和情绪之间找到均衡点，把流量转化为信任，将营销提升到价值层面，才能够在激烈的市场竞争里达成可持续发展的目标。

本文源自微信公众号“BT 财经”，作者是元方，36 氪获得授权后进行了发布。