创业邦推出了“出海进行时”这一原创报道栏目，目的是挖掘中国创业公司出海的故事。通过独特视角和深度报道，把中国企业在全球市场的拼搏与创新展现出来。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨Midjourney

把过去多半年中国跨境电商平台的信息整合起来后，会发现这样一个现象：在“出海四小龙”当中，有的人开始迈向高价带，有的人有了新的重点并且转向本土化，与此同时，亚马逊陷入了超低价的局面。

竞争依然激烈，但战场有了更新。

去年 11 月，亚马逊推出了低价商城 Haul。这些商品大多定价在 10 美元以内，最高也不超过 20 美元。它正面与 Temu 相对抗。在“疯狂低价（crazy low）”的标签页中，大部分商品的售价甚至还不到 6 美元。

Amazon Haul 界面

在此之前，中国跨境电商平台开始运用“半托管”模式。在这种模式下，平台负责进行卖货的工作，而商家则需要自行承担物流以及配送的费用。这种模式是亚马逊跨境业务经常使用的模式。

中国跨境电商平台吸引来的大多是亚马逊上的大卖家。Temu 还鼓励商家直接用亚马逊的包裹进行发货，其目的是要塑造一个“货物与亚马逊相同，但价格更为低廉”的印象。

去年 11 月，在亚马逊全球开店亚太区首个创新中心的落地会上。创业邦从前海人才港写字楼走出，随即有一群 Temu 业务人员围拢过来，他们一边递出名片，一边介绍招商政策。

在特朗普再度当选之前，亚马逊有了应对更大风险的策略，中国跨境电商平台也有了应对更大风险的策略。然而，市场的变化远远超出了他们的预期。

到目前为止，美国对中国商品所征的税已经达到了 145%。更为重要的是，在 5 月 2 日之后，800 美元以下的“小额免税”政策彻底结束了。此政策使得跨境电商的相关成本被直接提升，同时也对低价战的格局造成了改变。

美国亚马逊的首席执行官安迪·贾西表示，平台上已有部分消费者开始进行囤货行为。在 Haul 上，有商品的价格涨到了将近 30 美元。贾西未曾预料到，战事尚未开始，形势就已经发生了转变。

AI制图

接下来的跨境战场将分为两波。Temu 和 SHEIN 会继续秉持性价比的策略。市场出现了转移的情况。它们加大了在美国以外市场的布局力度。而速卖通则可以腾出手来，去挑战那些高价带的商品。

亚马逊低价商店

迎上Temu、SHEIN

去年 11 月，经过半年的筹备，低价商城 Haul 正式上线。这一上线举动被视为是对 Temu 和 SHEIN 的一种反击。

后面两家平台发展迅速，这给亚马逊带来了极大威胁，其中 Temu 尤为突出。它们在美国很受欢迎，下载量多次超过亚马逊。在 2024 年 3 月，Temu 和 SHEIN 已取代沃尔玛和 Target，成为亚马逊内部讨论的重点。

亚马逊在 Haul 上线之前，对于 Temu 的讨论比较有限，并且没有推出专门针对 Temu 的竞争策略。2023 年 6 月 13 日，亚马逊把 Temu 排除在其价格搜索算法之外，这就意味着亚马逊不会参与到与 Temu 的低价比拼当中。

但亚马逊并非对“低价商品”毫无心动。在过去的两年里，亚马逊多次调整了策略，从侧面对 Temu 和 Shein 的低价进行了反击。其一，在 2023 年 6 月推出了平台补贴等折扣活动；其二，8 月又推出了配送费改革，针对 10 美元以下的商品推出了低物流费率，此政策被认为是在鼓励低价商品；其三，12 月，亚马逊下调了服装类目的佣金，其目的是让服装卖家降低产品的均价。

这一年，中国的跨境电商平台都在进行全托管方面的竞争。一位年营收达亿级的卖家表示：“这无非是为了能够瓜分亚马逊的蛋糕。”在那半年时间里，他几乎每个月都会收到亚马逊的策略调整，并且这些调整都是为了实现低价策略。

Temu 的速度比亚马逊快。到 2024 年四季度，Temu 成为美国 iPhone 下载量最高的应用。Temu 取代 Wish 成为“性价比选择”的代名词。全球有几千万用户使用过这个应用。SHIEN 在 2023 年下半年到 2024 年第一季度，在全球购物应用榜单上一直处于首位，亚马逊是第三位。

2024年，TEMU全球下载量达5.5亿

并且它在全球范围内的访问量是最大的

2023 年时，我的朋友和家人不知道 Temu 。如今，他们都知道了。一位关注跨境的投资人这样说道。

亚马逊不能再忽视这个对手了。Haul 几乎与 Temu 是像素级的对标。打开 Haul 后，页面上方会滚动着各式各样的折扣和优惠活动。在很多商品下方，都贴着“疯狂低价”“最畅销”等色块标签。Temu 上的畅销商品，在 Haul 上都能找到。这些商品的最高价格不超过 20 美元，最便宜的还不到 1 美元，整体价格比 Temu 更便宜。

Amazon Haul 界面

上线已超过两年，Temu凭借极致的性价比成功闯入全球 90 多个国家和地区。它以亚马逊同款商品价格的几分之一，吸引了 5 亿多全球用户。如今，它期望能够持续保持低价，并且速度更快。

亚马逊从本质上来看是一个相对处于中高端的消费平台，正因如此，才给了许多以卷低价为策略的平台一定的发展机会。上述那位卖家表示，他曾经做过 Temu，然而在价格竞争方面，他们无法做到像那些低价平台那样激烈，所以就没有继续做下去。

性价比是大趋势。尤其在当下的经济环境中，全球消费者都喜爱购买便宜且质量尚可的小商品。人们不需要让这些小商品使用很久。

Haul 上线是为了迎合市场的需求。本色智库执行院长张周平说，他同时还是浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐去年 12 月在亚马逊全球开店上进行了介绍。他说，从消费者需求的角度来看，当下不管是哪个渠道的客户，都期望能够获得更好的价格。

利用POP模式优势

速卖通开始挑战“亚马逊高价带”

在这几个平台之中，速卖通与 Temu 和 SHEIN 存在区别。速卖通上线时间足够早，其市场分布较为广泛，用户基础也较大。并且，速卖通在这几个平台里是做得最大的，模式也是最成熟的。

速卖通本身有灵活的 POP 模式，这与主做全托管模式的其他平台不同。POP 模式是商家开店自运营的平台模式。这使得速卖通的商家拥有更大的发展空间，也能更灵活地面对市场变化。

颖华智跨境的 CEO 罗颖表示，他们已经做了几年速卖通，在该平台的订单一直都很稳定。他说，只要上 20 个产品，一天就能有两千单。罗颖拥有 7 年的卖家经验，并且在 9 个跨境平台上开了店，这些平台涵盖了市面上比较主流的跨境平台。

速卖通是很敢尝试的一个，它的模式也很多。它既做 POP，也做全托管，还做半托管，同时也做海外托管。

去年年底，平台为了提升商家的效率，确定了跨境的运营模式为“全托管+POP（商家开店自运营）”的双轨模式。这种模式使得不仅轻小件商品可以销售，就连大几千甚至大几万人民币的电子产品也能够进行售卖。同时，也将战场从低价内卷的局面转向了价值博弈。

这是有迹可寻的。去年速卖通将“百亿补贴品牌出海”设定为一号工程，挑选出在消费驱动较为强烈的国家中那些对品质有追求的消费者。经过一年的运营，速卖通高客单商品呈现出明显的增长趋势，POP 模式的强势展现出一个非常积极的信号。

创业邦获悉，在过去的一年时间里，华为、联想、小米以及大疆等诸多品牌都进驻了速卖通的全托管模式和平台模式。亚马逊上那些处于细分领域头部的几家公司入驻了其海外托管模式。今年 3 月，宇树科技通过 POP 模式进驻了速卖通。

速卖通内部去年对欧美市场进行了重新的实地调研。他们发现欧美市场已经进入了消费驱动的状态。并且中国的新质生产力品类更适合欧美市场。这些品类能够重构欧美市场的消费场景。

一位知晓速卖通百亿补贴项目的人士称，速卖通将来希望打造一个精选型平台，去探寻一些能够提供高价值商品的品牌。当下，该平台正从单价相对较高且属于重大件的贵重商品方面，朝着高价带商品的方向进行发展。

这是一个规模较大的生意。2024 年中国的进出口数字达到 44 万亿。其中民营企业占据了一半的份额。然而，真正的百强品牌在海外所占的比例还非常低。大概处于 13%左右的水平。

亚马逊过去一直在进行这件事，在其平台上有许多中国卖家获得了百万美元、千万美元的营收。在过去的两年里，达到这两种营收水平的中国卖家分别增长了将近 55%和将近 60%，而推动这种强劲增长的力量就是产品创新。

亚马逊的广告价格在上升，流量也变得更贵了，然而在投放广告进行销售方面却没有取得增长。罗颖表示，最近这两年他降低了在亚马逊上的投放力度以及运营规模。

在多渠道的趋势之下，速卖通会是中国品牌卖家多加以考虑的一个平台。上述亿级卖家表示，速卖通作为本土电商平台，对于中国卖家还算比较友好，然而其流量正在走下坡路。

今年速卖通推出了美国 POP 模式。创新品牌若要使商业模型得以运行并获得利润持续投入，就需要有溢价。而能够接受溢价最多的是发达国家，因为这些国家的购买力较强。

多个业内人士认为，速卖通现在所面临的挑战，是过去亚马逊所盘踞的价格定位。

低价之外的新赛段

去年 4 月起，欧盟和美国一直在为针对跨境小包裹的关税做准备或提高关税。一直到一周前，800 美元的“小额豁免”关税政策被完全取消。在此情况下，全托管销售商品的价格优势会受到削弱。

关税变化带来的不只是压力，还可能是改变的契机。中国的跨境电商平台都不想只做大卖家的清货渠道，而是希望能演变成商家运营的主要平台之一。

去年开始，Temu 上线了半托管，同时 SHIEN 也上线了半托管。在平台上开始售卖高客单价的商品，浏览 Temu 时，可以看到平台已经在售卖 4000 美元的地质勘探钻机，还在售卖电动三轮车，甚至有 7000 美元的小型挖掘机。联合利华、联想等品牌都有可能在 Temu 上开设半托管旗舰店。

去年 12 月底，安克在 Temu 开设了店铺。没过半年，它撤下了所有商品。市场对此进行了猜测，认为安克遭遇了亚马逊的“二选一”。大约一周之后，安克在 Temu 的两个官方品牌店迅速恢复了营业。

在当下的市场环境之中，人们不会错过多一条渠道来进行销售的机会，而 Temu 恰好是一个处于快速增长状态的新渠道。商家如果以半托管模式入驻 Temu，一方面能够获得更多的流量支持，另一方面还能够避免全托管模式下所存在的激烈比价情况，从而获得更高的利润。亚马逊上的中国卖家也已经成为了 Temu 的重点招商对象。

Temu 的招商团队会出现在亚马逊卖家出现的各个地方。去年在南京的活动出入口处，创业邦见到了一个约 6 人的小团体，他们手拿宣传单和名片；在深圳的几场活动出入口处，也看到了这样的小团体。他们一看到背着背包出来的人，就会迅速围上去，递上自己的名片，并询问“你是卖家吗？”

SHEIN 在 2015 年就开启了多品类的业务。许仰天不单单满足于仅做服饰这一个品类。2022 年，公司开始对平台化模式进行探索。一位 SHEIN 的前管理层表示，平台化是 SHEIN 最为重要的战略之一，然而在当时，非服饰品类的占比还处于较低的水平。2023 年，SHEIN 开始加快速度，其平台化模式对全球市场进行了开放。

去年，SHIEN 内部将半托管确定为重点发力的方向之一。其重点招商的是中大件、高客单价商品，且这些商品的重量要求大于 400 克。然而，在去年 8 月之后，SHIEN 的半托管开始开放接收更多轻小件商品进入该模式，以此来拓宽竞争的护城河。

关税与监管同时作用，TikTok Shop 或许是受影响最为严重的一个平台。在今年 2 月的 POP 商家大会上，TikTok Shop 宣布开始上线品牌托管，并且喊出了“不想参与低价竞争”的口号。其重点招商的对象涵盖了所有跨境平台上的卖家，甚至将范围扩展到了国内的天猫、京东以及抖音。

今年速卖通有百亿补贴的计划。此计划旨在帮助 1000 个新品牌实现百万美金的突破。以杭州六小龙为代表的高科技品牌，像 Rokid AR 眼镜以及《黑神话·悟空》联名手柄等，已经在速卖通上开设了店铺，开启了出海的第一站。宇树科技也被打上了百亿补贴的标志。

去年通过百亿补贴测出了几个蓝海类目，像投影仪这一类，户外露营这类，宠物用品这类，HIFI 耳机这类等。这些类目不是新品类赛道，然而却存在着更新迭代的机会。深圳的投影仪品牌 Magcubic 正是在这样的机遇之下，从一个没有名气的厂牌逐步发展，达到了全球出货量前十的成绩。

罗颖对从全托管到半托管有另外的理解，她认为谁能够更好地服务消费者，比如在性价比方面、配送时效方面以及履约能力方面。

市场出现了转移。自去年起，Temu 和 SHEIN 都在加快对欧洲、日韩市场的布局，原本避开的东南亚市场，如今又重新成为这两家平台的新兴市场。

TikTok Shop 是今年才开始向欧洲、东亚以及拉美拓展业务的。去年，TikTok 的美国电商团队未能达成既定目标，这导致了字节跳动高层产生了不满情绪。当下，TikTok 与字节跳动开始对美国电商团队执行更为严格的业绩考核。

亚马逊 Haul 仍处于测试阶段，今年 2 月它宣布加快向欧洲市场布局。800 美元以下“小额免税”被取消，这使得 Haul 如同 Temu、SHIEN 一样，在价格方面正逐渐失去优势。近期，Temu、SHIEN 也宣布了将要涨价的消息。

在当下的环境里，多渠道进行布局是有效的应对方案，多市场进行布局也是有效的应对方案。张周平表示。

在面临关税压力且市场环境更为复杂的情形下，低价竞争容易达到极限，而品牌价值或许才是最终的阻碍。有行业人士进行分析称，跨境电商的竞争正在迈入“具有丰厚利润且拥有强大品牌”的新的阶段。

中国跨境电商平台都在竭力突破“清货渠道”这一标识，努力成为本地和海外都有货的综合性电商平台，之后便有实力去与亚马逊展开竞争。贾西未曾预料到的是，“仗还未打，风向却已改变”，这或许也意味着战争正在以另一种形式重新开启。

创业邦原创此文，未经授权不可转载。若擅自转载，创业邦将有权追究其法律责任。若需转载或有疑问，可联系 editor@cyzone.cn。