三年前 我们做过一个判断 美团没有躺赢的命 本地生活不同于电商 是一场彻头彻尾的无限战争 有时是气氛缓和的休战期 有时是煎熬的堑壕战

市场规模大且分布分散。时机处于动态变化中。入局者在改变。入局者的决心在改变。入局者的策略也在改变。

比如最近这段时间，业务形态方面，到家端的外卖有了新变化。市场分层里，主打差异化竞争的快手，在新线城市（三线及以下城市）的渗透速度悄然加快。

在本地生活领域，快手之前存在感不强。从时间线看，2022年9月快手整合本地生活业务。并将其升级为独立事业部。其发力时间相对较晚。从开城策略看。选择了更稳妥的慢节奏。先在一线、新一线试点城市跑通模型。再复制到更多城市。

不过就目前情形而言 在一个极为广袤的增量市场 慢自有慢的益处 比如在十几万亿规模的本地生活市场 快手发力时间较晚 但恰好赶上近两年的两个大趋势 其一 高线市场趋于饱和 众多品牌加快向下拓展步伐 其二 在宏观经济的影响下 一二线城市中产阶层的消费能力受到挤压 新线城市的消费能力却出现爆发式增长

古茗创始人王云安曾讲过 很多人并未真正理解三四线城市 那里低收入人群占比较大 但还要看支出结构 那里的人们也渴望去酒吧 也渴望去电影院 他们并不缺乏消费力 只是这些需求未得到满足

供需同频的情况，不仅让古茗、蜜雪冰城得以进入港股 IPO 阶段，还为快手进入本地生活领域打开了一扇传送门。快手本地生活 2025 聚力大会给出的数据表明，2024 年快手本地生活的 GMV 同比增长了 200%，其中新线城市的 GMV 同比增长都超过了 220%。日均支付用户数量同比增长 100%，快手本地生活整体新线城市用户占比超过了 62%。

或许是受业务爆发激励，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古对外宣称，“新线城市+AI”会成为快手本地生活的增长动力。这也是快手对去年所提“所有团购都值得在快手重新做一次”路径引导的体现

但在《降噪NoNoise》看来 只有「新机会」能被量化 快手才可能吸引更多本地商家来挖掘商机 特别是本地生活战火重燃之时 快手团购的增量空间有多大 在哪些地方 哪些品类可能有爆发机会 这些都是快手本地生活需解答的问题

01到店综合服务交易爆涨老铁排队抢黄金

快手本地生活有个聚力大会。它是“主场”。它是观察团购业务的窗口。

2023年刚开始在青岛开城时，快手首月实现了500万GMV。到2025年年初，在到店综合这个细分类目下，平台出现了月销售额超过一亿的本地商家。

我们发现 这其中存在规模增长 是由开城数量增加带来的 还存在品类拓展 是由差异化策略激发的

在本地生活的到店（包含餐饮、酒旅、综合服务以及其他垂类）与到家这两种业态里。到家对配送运力的要求，就如同给先行者铸就了一面铜墙铁壁。其他互联网平台，迟早会把战区收缩到到店范畴。然而到店餐饮几乎是所有本地生活平台的基本盘。快手起步较晚，要追赶并形成差异化，困难不小。

因此外界能够发觉，在过去的一年里，快手一方面扎实稳固到餐的基础能力，另一方面大力进攻到店综合服务（以下简称为「到综」）。《2025快手本地生活用户洞察报告》表明，2024年到店餐饮的GMV与上一年相比增长了159%，买家规模增长了87%；到店综合品类的GMV增长了725%，买家规模与去年同期相比增长了294%。

截至目前，快手到店综合服务领域有两个月销过亿的商家，20多个月销千万以上的商家，300家月销百万以上的商家。其中，一批进场零售商家最先实现经营突破点，这些商家以二轮电动车、金店、区域商超等品类为代表

今年38大促期间 老庙黄金有4000家门店 在快手开播 且开播时粉丝数为0 谁都没料到 昂贵的黄金竟能卖得很火

数据表明 最着急的顾客 下单一小时内就完成了到店核销 在老庙黄金品牌号召力原本不强的广深地区 直播次日门店还没开门时 众多消费者已在门外排队 等着兑换直播间抢购的每克680.69元的好运金

一名来自上海的本地生活服务商曾告知我们，并非只有东北，像华南的广州等城市，实际上也是快手渗透率颇高的地区

对于老庙黄金来说，这或许也是一种歪打正着。

从行业处境来讲 近期国际金价不断上涨 消费者买金热情很高涨 然而起飞的是金条等避险品类 黄金首饰却因消费欲望下降而承受压力 这在黄金饰品各大连锁品牌的2024年年报里体现为营收 毛利等核心数据集体下滑 行业在前两年经历了一轮开店大跃进 各品牌门店数量基本达到饱和状态

这时怎样借助有限的实体门店。去接触到附近更多的人。特别是年轻消费者。这成为影响金店生存质量的重要因素。

从快手首场直播数据可知，老庙黄金享受到了平台在本地生活领域发力带来的红利。老庙黄金相关负责人透露，大场直播累计吸引进入直播间的人数超360万。到店核销金额已达1.07亿元。老庙原本的核心客群是31至40岁的女性。而快手为该品牌吸引来的大多是21岁到30岁的消费者。这个人群正是老庙一直渴望的新客群。

小电驴也盯上了快手的年轻人。在2024年快手本地生活TOP10品牌里。有两个品牌来自两轮车行业。这两个品牌分别是雅迪和九号电动车。

九号公司中国经营事业部总裁何飞龙表示，自2024年入驻快手后，成交金额突破了3亿元，平均客单价将近4100元。另一个品牌雅迪，于2024年3月入驻，当年GMV也有数亿元。

二轮车、金饰好像都是传统本地生活平台鲜少出现的品类。不过内容平台能够借助短视频优势。先从兴趣种草做起。进而实现交易转化。最终沉淀为自身的优势品类。

这也是抖音、快手、小红书都在尝试的差异化路径。

从全行业维度看，开源证券报告显示，2023年适合线上化的到综行业市场规模约15.2万亿元，当前线上化率仅2.1%。这意味着，和酒店、餐饮等线上化率较成熟的业态相比，综合服务品类尚处于线上化初期

另外根据BCC商霖华通给出的数据，在2023年的时候，美团到综业务的GTV也就是核销交易额，在到店板块的占比提高到了23%。而抖音到综GTV在生活服务板块所占的比重是24%。

由此反向推断快手的到综业务。在经历起步阶段的小爆发之后。其未来拥有很大的发展空间。特别是从平台间横向比较来看。核心玩家的到综品类已进入相对成熟阶段。供应端竞争愈发激烈。快手虽起步稍晚。但对商家而言却是新的生意增量来源。

据《降噪NoNoise》观察 快手在休闲娱乐类目发展潜力未充分挖掘释放 快手在汽车类目发展潜力未充分挖掘释放 快手在丽人类目发展潜力未充分挖掘释放 快手在亲子类目发展潜力未充分挖掘释放 快手在生活服务等类目发展潜力未充分挖掘释放 除进场零售类目外 对于此类商家 新平台或许蕴藏爆发机会

02新打法：押注新线城市，做超级增量平台

当然，站在本地商家的角度，对于是否要入驻新平台而言，真正有吸引力的并非仅仅是“新手期红利”。还要考量投入产出比。这由投入成本、增量空间、运营难度系数所决定。而这些是衡量业务能否在平台开展长效经营的基础。

在前述服务商看来 快手本地生活的优势 在于人的错位 快手本地生活能在短期内取得突破性进展 也得益于人的错位

当下，新线城市依旧是本地生活的黄金竞争场所。一方面，这些城市本地生活到店渗透率不高。另一方面，居民消费潜力极大。据统计部门数据，新线城市社会消费品零售总额增长持续高于一二线城市。

快手的基本盘在新线城市。这一点众所周知，和拼多多情况相同。用户分布区域有优势。零售存在结构性新机会。两者产生共振。这或许是快手本地生活把今年重心放在新线城市的重要依据。

实际上在2023年的试水阶段，快手团购最先挑选在上海、哈尔滨、青岛、沈阳、石家庄等一二线城市开展业务验证。然而从2024年的数据反馈来看，新线城市为快手本地生活的快速增长贡献了绝大部分增长。在所有用户里，新线城市用户的占比超过62%。其中，从事综合业务的用户里，约70%位于新线城市。75%的用户年龄在40岁以下。并且，城市等级越低，用户购买频次越高。

图源：《快手本地生活到综白皮书》

九号电动车很重视这一点。相关负责人表示，九号原本在一二线城市销售更具优势，借助快手该公司能够接触到三至五线城市的消费者。“这部分对九号来说是全新的增长部分。”该品牌在快手上新线城市的成交人群占比达75%。

拥有新线用户的互联网公司不只有快手。“人的错位”对快手来说，还体现在用户的“专情”上。依据QuestMobile的数据，快手和抖音的高频用户重合率仅19.6%。而抖音与美团的用户重合率为81%。对本地商家而言，这表明多数快手老铁是增量用户。

国内最大连锁咖啡品牌瑞幸咖啡在最早验证这一点的商家名单中。瑞幸于2023年在快手举办过一场内蒙古专场。结果发现。下单老铁中。有超过30%的人从来没喝过瑞幸咖啡。

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在一个个品牌从无到有的拓展测试里，古茗创始人的判断再度得到印证。下沉用户渴望去酒吧。下沉用户渴望去电影院。凭借7亿老铁的差异化消费需求，快手终于能充满自信喊出“所有团购都值得在快手重做一遍”的招商宣言。

但要是从投入产出比角度来看 什么样的商家和商品更受快手老铁欢迎呢 快手本地生活数据给出了一些参考 提供刚需实用品类的商家更能满足老铁 比如到餐品类的小吃快餐 GMV同比增长195% 自助餐增长100% 还有到综品类的日用商超增长1506% 交通工具中的二轮电动车等

在一份用户调研里 性价比是决定用户是否购买的首要因素 有67%的用户反馈 价格比线下或其他平台更便宜 优惠活动丰富且力度大 是他们最为看重的以火锅烧烤食材超市锅圈食汇为例 品牌在快手推出10.9元火锅丸子套餐 还有39元六荤三素火锅套餐等5至6折爆品 通过「性价比+场景化营销」 实现单月GMV环比激增4360% 订单量增长2806% 新客日增3122%

归根结底 商家于快手平台持续获取增量用户 以及交易额的关键 在于提供高性价比的商品 还有服务体验

03增长的门槛并不低

有机构数据进行预测 到2025年 我国本地生活服务市场规模会达到2.5万亿元 在全行业都加速向线上渗透之际 快手于本地生活服务市场的地位也在向前移动

从发展趋势看，7亿老铁正将快手团购推至新拐点。其一，扩张速度加快，在更多品类上实现经营突破。其二，路径愈发清晰，瞄准“新线城市+AI赋能”。其三，伴随用户渗透，商家对“增量生意”的感受持续增强。

但增长门槛实则不低。此过程中，内容是无法回避的部分。它是使好商品获更高销售额的助力。它也是筛选本地商家运营能力的一道关卡。在聚力大会上，快手本地生活披露2025年内容层三方面，即商家自播、职人矩阵、达人分销。其中职人矩阵最为关键。

快手本地生活事业部内容中心负责人朱蕴博觉得，门店的销售员了解产品，知晓销售技巧，是天生的优秀主播。就拿河北沧州南皮县地标型商业体信和商厦来说，标杆职人单人直播的GMV超过410万元，普通素人的成绩比一些高粉达人还要出色。

信和商厦搭建了职人号矩阵。职人矩阵带动的GMV占整体GMV的82%。动销直播间场次超过2000场。

快手是本地生活平台里的AI开放派。它大力推广AIGC工具，借助AI提高商家投入产出比。例如借助AIGC制作短视频内容，给直播间引流。不过平台仍倡导商家进行真人直播，营造真实感，输出老铁更喜爱的真实、接地气且有趣味的直播内容，如此转化效率会更高。

这些都属于AI产品体系

本地生活业务入局的早晚不同。投资资源有多有少。但似乎都不能实现赢者通吃。竞争者随时都有可能跨界杀进来。另外。从线上化渗透率方面来看。本地生活还会有持续的红利。远远谈不上是存量竞争。这对于快手本地生活来说。是有利的一面。

不过 有服务商透露 快手目前在商家拓展方面 与美团合作十分紧密 不知道未来规模壮大后 是否会出现变化

另有其他平台服务商称 快手本地生活体量不如竞争对手大 但已有客户关注到平台增量 该服务商秉持客户有需求就积极参与的理念 目前竞标的是一个二轮车品牌的运营需求

新线大市场有增量的诱惑。更多本地商家想要尝试。更多本地商家正在跃跃欲试。快手会成为本地生活的超级增量平台吗？

参考资料：

《本地生活存量篇：超级平台重塑线下服务业，赋能高效生活》，开源证券撰写

[2]《快手本地生活到综白皮书》，快手

《晚点对话古茗王云安：三四线市场决定成败》，晚点LatePost