国产美妆的资本市场，或将迎来“美白第一股”。

据新闻报道，国内知名护肤品品牌谷雨在3月27日与中信建投达成合作，正式拉开了其A股首次公开募股的序幕。尽管谷雨在业界的发展历程相对较短，且IPO的步伐较同行晚了一些，然而其冲刺的速度无疑是行业中的佼佼者。与已经登陆资本市场的珀莱雅、上美股份、福瑞达等品牌相比，谷雨的表现毫不逊色。

谷雨公司自2016年成立以来，其2010年的销售额（GMV）已成功突破10亿大关。随后，公司业绩持续攀升，到2022年，销售额（GMV）达到了22亿，2023年更是飙升至35亿。预计到2024年，谷雨的销售额（GMV）将突破50亿元大关。

据相关数据显示，2024年珀莱雅的总体收入首次达到了百亿级别，成为我国首家跻身百亿级美妆护肤企业行列的公司；与此同时，上美股份、福瑞达、毛戈平等企业的2024年总收入分别为67.93亿元、39.83亿元以及38.85亿元。

在发展速度上，在规模方面，谷雨都堪称“后来者居上”。

然而，尽管业绩显著提升，谷雨所面临的成长难题依然不容忽视。其品牌忠实度有待提升、网络销售比例偏高、品牌架构尚不完善……这些问题将成为谷雨未来必须解决的课题，并且可能在某种程度上对其首次公开募股的进程造成影响。

谷雨时节的到来，使得近年来国产美妆品牌的上市进程明显加速。这一现象与市场竞争的日益激烈密切相关。众多新品牌如雨后春笋般涌现，即便它们能在各大平台的月度榜单上名列前茅，却往往难以抵挡后续新品牌的挑战。像相宜本草、卡姿兰这样的品牌，曾经拥有高国民度，如今也面临着更为严峻的生存挑战。

要想在此次竞争中脱颖而出，IPO成为了必经之路；说得直白些，对于美妆行业来说，要么成功上市，要么面临淘汰，根本不存在“小而美”的生存空间。

左手种草、右手“光甘草定”谷雨勇闯A股

在这场竞争异常激烈的角逐中，谷雨之所以能够脱颖而出，最令人赞叹的是它对渠道利益的精准把握，还有其在各个平台上的差异化策略和运营手段。

与众多在利益显现后纷纷涌入的品牌形成鲜明对比，源自线上的谷雨品牌对渠道的兴起异常警觉，它几乎精确地捕捉到了多数平台的第一波流量机遇，并且多次作为典型范例在各大平台上展示。

2016年7月，谷雨公司刚崭露头角便勇敢地踏入了淘宝直播的领域，此时淘宝直播尚处于试运营阶段，3月份才刚刚起步。谷雨因此成为了首批入驻淘宝直播的商家之一。

2018年，谷雨选择在谷雨时节加入小红书，并设立了小红书商场官方旗舰店。那时，小红书正积极拓展电商领域，力邀第三方商家加盟。谷雨入驻后，便开始与众多中腰部素人频繁合作。他主要借助垂直领域的测评来彰显产品功效，与vlog博主合作以增强场景感，并通过兴趣型意见领袖来拓展潜在消费者群体，最终形成了从种草到转化的完整闭环。

2021年，谷雨品牌踏入快手平台，探索“短视频推广与达人直播”相结合的策略，到了2023年，在快手内部加大了“全面营销”的力度。作为平台首个勇敢尝试“种草专项”的品牌，谷雨率先涉足其中，尝鲜“螃蟹”。通过官方重磅IP《老铁情缘》的合作，以及直播间场景和内容的优化升级，讲述以“追逐光芒”为主题的品牌故事，谷雨实现了品牌自主直播的日销售额从数万增长至百万级别。

抖音无疑是谷雨的重要战场，自2023年起，谷雨便在抖音的美妆排行榜上崭露头角。据青眼数据统计，今年1月，谷雨成功跻身抖音美妆总榜的前三名，2月份更是超越了珀莱雅，稳居TOP3。然而，到了3月，谷雨的排名有所下滑，降至榜单的第12位。相较之下，在抖音平台上，谷雨更倾向于与贾乃亮、彩虹夫妇、麦小登等头部主播展开合作。

不论是在哪个平台，谷雨都不会刻意将某位顶级主播作为唯一绑定对象；在流量波动不定、随时可能遭遇滑铁卢的当下，这样的策略在一定程度上减轻了经营上的风险。

谷雨在种草领域同样热衷于探索新鲜的游戏方式，短剧热潮兴起后，她迅速跟进，推出了《大过年的》、《以爱之名》以及《无法抗拒的你》等多部短剧，其中不少作品已跻身行业内的标杆案例。

谷雨平台正内部培育种草达人，其中拥有三万粉丝的@麦楚湫 就是谷雨孵化出的达人之一。该账号主要通过创意视频吸粉和谷雨品牌直播的方式进行粉丝转化。近期，美妆品牌纷纷效仿这种自孵化达人的做法。尽管这类账号有以小博大、带动大销量的潜力，但同时也存在达人离职等潜在风险。以@麦楚湫 为例，短视频与直播并非由同一人负责，这种割裂感较为明显。

尽管源自网络平台，谷雨在推广和转化方面表现出色，销量开始显著增长，它亦着手打造“品牌影响力”，并借助明星代言来提升公众对品牌的认知。

谷雨在达人主播的合作上选择了较为稳妥的策略，然而，在明星艺人的合作方面，却毫不保守。2024年4月，品牌正式宣布鹿晗担任全球品牌代言人；2025年1月，又宣布杨紫成为全球防晒产品的代言人；同年4月，再度官宣王安宇为新任代言人。几乎每次的合作，都精准地瞄准了当红的一线明星。

无论是推广植草还是携手明星，这些举措在产品层面催生了一大批备受瞩目的爆款。从富含氨基酸的洁面乳，到具有美白功效的小奶罐，再到具有光感效果的水产品，谷雨品牌成功构筑起了其大单品矩阵。

在此必须强调的是，谷雨取得成功的关键因素之一，在于对“光甘草定”这一成分的紧密关联，以及不断强化“美白”这一理念。

实际上，市面上流行的美白成分种类繁多，例如烟酰胺和维生素C，这些成分曾成为众多品牌研发的热门选择。然而，根据市场反馈，并没有哪个品牌能够与这些成分形成紧密的绑定关系。最终，这些美白成分所推动的是整个消费趋势的兴起，而非单一品牌的崛起。谷雨品牌在起初就与“光甘草定”紧密相连，这不仅实现了差异化竞争，还开创了一条全新的美白领域，并且谷雨品牌在此领域占据了主导地位。但这种做法也非个例，HBN就绑定了“熊果苷”。

在2023年，谷雨不仅成功举办了“首届中国人美白高峰论坛”，而且这一举措进一步巩固了其在美白领域的领先地位，同时也在消费者群体中树立了“科学美白”的权威认可。

探寻谷雨的成长轨迹，其成功离不开对渠道和流量的精准把握，同时，其持续强调的“美白”功效亦不容忽视。然而，深入观察会发现，珀莱雅、韩束等品牌的元素在谷雨身上有所体现。这暗示着，尽管谷雨在短期内取得了显著成就，但那些这些品牌曾遭遇或正在经历的挑战，谷雨在未来的发展道路上仍将面临。

挺进头部，才是谷雨挑战的开始

若要把握行业发展的机遇并追随前人的脚步为起点，那么在相同的发展道路上解决普遍存在的问题，便将成为谷雨计划中的第二步，同时也是至关重要的环节。

谷雨时期的销售业绩显而易见，然而从长远角度考量，若品牌影响力未能得到有效塑造，稳定的发展基础恐难以确立。

珀莱雅创始人曾在采访中强调护肤品品牌力的重要性，而谷雨目前正缺少这一方面。尽管众多消费者在主播、意见领袖和明星艺人的推荐下进行购买，但他们的认可并不完全属于“谷雨”。换句话说，在“大量种草+平价吸引力+显著功效”的驱动下，迅速激发消费行为是一条可行的策略。

剁椒Spicy在调研过程中访问了众多消费者，发现多数人购买时是出于“尝新”的心态，然而当询问他们是否愿意再次购买时，多数人给出了否定的回应。小奶罐的风力颇大，促使我首次购买了谷雨产品。随后的时间里，我又陆陆续续购入了护肤套装和洗面奶。然而，这些产品的效果和肤感都只能说是一般，甚至与我购买的另一款同价位护肤品在体验上极为相似，以至于我开始怀疑它们是否出自同一工厂。因此，我计划尝试其他品牌的护肤品。KK如是说。

补充水分倒也方便，但实际效果并未如博主所夸大，美白和提亮的效果并未明显体现；坦白讲，这类产品只能说是一般般，大部分资金都投入到了广告宣传中，而产品本身的研发水平并不出众......众多消费者在亲自尝试后如是说。

消费者在挑选护肤品时，往往不会表现出坚定的品牌忠诚度，他们乐于尝试新鲜品牌，也容易受到新品牌的吸引。因此，那些品牌影响力较弱的厂商，一方面可能很快就会在消费者心中被遗忘，另一方面也可能阻碍其高端产品线的拓展。以谷雨为例，它曾推出过千元级别的精华和面霜，这一举措一经推出，便引发了广泛的争议。

品牌与消费者之间的粘性不高，以及关于产品定价的争议，首先暴露出的问题是品牌信任度的欠缺，更深层的问题则是对其产品实力的怀疑。这是因为，多数消费者关注的并非“作为国产品牌就不应设定高价”，而是“由于研发投入不足，产品价值与价格不符”。

尽管谷雨在“美白”方面的故事吸引了众多消费者，然而在当前的市场状况下，仅凭“光甘草定”这一成分难以实现长期稳定发展。自去年起，护肤行业已迈入科技竞争的新阶段，行业论坛上展示的不再是营销策略，而是学术论文。珀莱雅、上美等知名品牌纷纷加入研发专业人才的争夺战。

在这种形势下，单凭“光甘草定”这一成分显然不足以满足需求，因为市场上主打“美白”功效的产品种类繁多，OLAY的小白瓶更是美白市场上的热销爆款；此外，美白这一概念也在持续演变，随着防晒产品的兴起，越来越多的人开始将“美白的核心”视为防晒，这些因素都可能对消费者的购买决策产生潜在影响。

谷雨需要不断探索“美白”的更多可能性，并且还要致力于寻找技术和功效方面的新的增长点。

不仅如此，截至目前，谷雨依然仅依靠谷雨这一个品牌，尚未着手进行多品牌战略的拓展。单一品牌的扩张有其特定的周期性，当其接近顶峰时，往往难以实现进一步的提升。珀莱雅、上美等品牌都曾遭遇过这样的困境，并且它们都积极开展了从护肤领域拓展至洗护，以及从低端市场迈向高端市场的品牌战略转型。此次珀莱雅突破百亿大关，其背后与彩棠、off&relax等子品牌的增长密切相关。除了主品牌珀莱雅，这些子品牌在全年内的营收总额超过了20亿元，占整体营收的20.31%。

审视我国在资本市场上的本土护肤品企业，尽管其销售额分布可能并不均衡，然而，大多数企业已成功构建起较为明确的产品体系。

行业面临的一个共同问题，即线上销售比例偏高，据公开数据披露，谷雨品牌在2024年的线上销售额占比高达93%。

目前来看，线上销售比例虽高，尚未引发紧迫问题，然而，随着线上流量费用不断攀升，加之品牌影响力的考虑，线下市场成为不可或缺的一环。众多源自线上的品牌纷纷踏入核心商业区，入驻各类美妆专卖店。然而，谷雨品牌在网络上并未像韩束那样过度依赖单一销售渠道，因此，它仍拥有一定的调整空间。

新兴品牌如谷雨，若能妥善解决这些问题，方能暂时摆脱生存困境。观察那些长期占据各大平台前三名的品牌，它们大多已跨越了某个关键阶段。或许这正是谷雨启动IPO的真正动机，因为无论是品牌建设、研发创新还是销售渠道，都离不开实实在在的资金支持。

成败难料，国产美妆品牌为何扎堆冲A股?

谷雨之外，众多国产美妆品牌纷纷加紧脚步，积极冲击A股资本市场。毛戈平历经七年、三次挑战A股市场，却屡遭挫折，最终在港股市场成功登陆；相宜本草两次发起IPO，却两次暂停；苏州蜜思肤化妆品曾向北交所提交了申报文件，但不久后便主动终止了申报；自然堂在2023年9月也曾传出将启动IPO的消息，但截至目前，尚无确切信息公布。

国产美妆品牌对于首次公开募股的渴望，其根本原因在于国产美妆行业竞争日趋激烈，这使得它们不得不直面一场关乎存亡的较量。

近年来，国内美妆行业迎来了新的发展契机。据统计，2023年，国产品牌在化妆品市场的占有率首次超越了外资品牌，达到了52.22%，从而成为国内化妆品市场的主导力量。此外，2024年，国产品牌在化妆品交易额中的占比更是上升至55.2%。

新兴行业的风口孕育了一大批迅速成长的新兴品牌，其中被誉为“国货之光”的完美日记，成为国产美妆品牌崛起的显著标志。如今，诸如谷雨、HBN、溪木源、花西子等众多新品牌也迎来了销售额的迅猛增长。与此同时，许多传统国产品牌因未能跟上市场的发展步伐，面临发展困境，不得不加快转型步伐，这其中包括了自然堂，甚至一些已经上市的品牌。

在风险与机遇并存的当下，无论是新兴品牌抑或是资深品牌，均需竭尽全力寻求发展，构筑新的增长轨迹、不断讲述更多科技传奇，方能在这轮竞争中暂时规避困境，而首次公开募股（IPO）则是这些品牌奋力一搏的杀手锏。

以谷雨品牌为例，尽管其发展速度迅猛，然而在品牌影响力、渠道构建、业务领域以及科研技术等方面，表现相对单一。其发展基础尚不牢固，特别是在同类国产护肤品牌中，竞争尤为激烈。HBN、溪木源、PMPM等品牌紧随其后，具有较大发展潜力，若稍有疏忽，便可能被超越。

依据公开资料，HBN在2023年的品牌总营收已突破50亿大关，而且根据该品牌在2024年各榜单上的出色表现，其业绩有望继续保持良好；溪木源公司创始人兼董事长刘世超在2024年透露，公司当年的年销售额已成功突破20亿；同时，PMPM的累计销售额也已经超过了30亿。

因此，能否成功登陆市场、吸引更多资金，对于谷雨来说，将是突破困境、构建核心竞争力的关键环节；对于其他品牌，情况亦然。

然而，一个不容忽视的事实是，国内美妆品牌的首次公开募股过程颇为不易，尤其是进军A股市场更为艰难。毛戈平和上美股份就曾在A股市场遭遇瓶颈，最终转向了港股市场。而相宜本草和自然堂则选择了暂停IPO进程。

尽管原因不尽相同，但这些品牌普遍面临业务模式单一、营销或销售成本占比偏高、以及市场竞争异常激烈等多重挑战，这些问题在很大程度上加大了上市的难度，同时也是谷雨发展过程中必须跨越的障碍。

审视那些已经在A股市场成功挂牌的国内化妆品品牌，它们普遍具备先进的科研能力、多元化的盈利途径以及巨大的发展潜力，比如被誉为“玻尿酸行业领军者”的华熙生物，以及长期致力于渠道建设的珀莱雅等。鉴于A股对美妆品牌的要求更为严格，谷雨的首次公开募股可能面临一定的挑战。

然而，值得肯定的是，这些已成功登陆市场的企业的发展状况，同样会对资本市场的评价产生影响。在此之前，华熙生物曾一度陷入生死存亡的困境，公司内部管理混乱、贪腐问题严重，导致其2024年的业绩大幅下滑，营业额较上年同期下降了11.60%，利润更是减少了72.27%。董事长赵燕果断采取“刮骨疗毒”的措施，并投入7000万元巨资进行内部管理改革。此外，上海家化、逸仙电商、水羊股份等利润均有较大幅度下降。

与那些曾经引领行业潮流、享受繁荣时光的企业相比，诸如谷雨这样的品牌，是通过激烈的市场竞争脱颖而出的，它具备更强大的内在动力、更精准的市场感知能力以及更强烈的危机感，这些特点构成了企业成长过程中不可或缺的软性竞争力。

实际上，在业绩方面，谷雨已经超越了众多上市公司，以2024年实现的500亿元业绩为基准，谷雨已成功跻身国产美妆行业第七名。

观察现有国产品牌的发展态势与新兴品牌纷纷上市的现象，我们明显察觉到资本市场对国内化妆品品牌的评价机制正在经历转变；若谷雨公司顺利在A股市场挂牌，预计将带动更多品牌加快上市步伐，届时，我国美妆行业将面临一场前所未有的激烈整顿。

本篇内容源自微信公众号“剁椒Spicy”，由豆芽撰写，并已获得36氪的授权进行发布。