谢天谢地，送走了超长大促的6月，总算可以消停下来了。

各大电商平台默契配合，今年618的“以时间换取空间”策略达到了顶峰——长达37天的促销活动，覆盖了母亲节、520、儿童节、父亲节等五个关键节日，实际上变成了一场对消费者耐心和智慧的双重考验，同时也是对商家耐力的极限挑战。

真担心下一步双11直接从购物节变成购物季。

若涉及双方均能获益或一方显著得利的情形，时长往往不成问题，诸如带薪年假的具体天数，抑或是世界杯决赛阶段的加时赛。然而，历史上最长的618活动显然并未激发消费者的购买热情，媒体上关于618活动“冷清”的描述再次被打破记录。

至于为何静悄悄？消费者的理由往往十分明确：比如，一款原本四月定价3999元的笔记本电脑，在618促销活动中却以4799元的价格标出所谓的“优惠价”，这种先涨价后降价的手法屡试不爽；又或者，因为漏领了一张优惠券，原本定期购买的鲜奶价格从870元飙升到1050元，不得不取消订单重新下单，增加了不少麻烦；更有甚者，某些平台将大型促销活动拆分成五个阶段，战线拉得过长，以至于购买一瓶洗发水都需要仔细研究哪一天购买更划算。

尽管今年各大电商平台已竭力简化了交易规则，将“满减凑单”转变为“官方立减”，然而，大促销期间的痛点问题依然难以解决。在争夺流量和价格战中，销量提升的动力主要来自于GMV的攀升，而获得官方补贴的往往是那些在流量效率上占据优势的竞争者。表面上看，销量似乎呈现出增长态势，但实际上利润却十分微薄，中小商家面临的生存困境更是不言而喻。

当然，大促销活动不会突然停止，它可能只是在熵增的过程中逐渐陷入混乱，或者变得越来越乏味。尤其是当价格战接近尾声、电商行业步入新阶段时，如何重新赢得消费者的信任和参与热情，这成为了平台和商家必须深思的问题。

这个问题没有标准答案，但已经出现一些另类的探索迹象。

01 一部分商家率先跳出传统大促

「奶思加nice家居」品牌的主理人仍记忆犹新，去年618期间的经历颇为惨淡：仅售出十台铁皮柜，却有五单订单在当天就被退回。回望那时，同行业的竞争者们将价格压得毫无道理可言，使用的板材之薄，简直难以接受。

尽管背后有河南洛阳的钢制办公柜生产和销售基地作为支撑，「奶思加nice家居」却未能充分认识到业内竞争的激烈程度。他们生产的一款小型铁皮柜，其利润空间甚至可能被压缩至20元以下，而一旦顾客选择退货，连物流费用都无法完全弥补。

在这样一个劣币驱逐良币的竞争环境中，坚守品质与追求合理的利润却变成了所谓的“原罪”。她只得采取非常手段——在大促销的高峰时段选择暂停直播，暂时休战：“开着直播间也是徒劳无功，不如等待那些大商家清空库存、客服系统瘫痪的空档期，那时再趁机而动。”

这种游击式的战略背后，反映出了众多中小型商户所面临的普遍性难题。在审视整个行业状况时，尽管今年的618活动期间，各大电商平台尝试通过延长促销时长和简化活动规则来寻求突破，试图将竞争从价格战转向生态战，然而，对于商家来说，在短期内摆脱资源分配的困境仍是一项艰巨的任务。

这种状况至少源于两大因素：首先，投放流量的成本显著上升——据相关媒体报道，2024年零食类目平均点击成本（CPC）相较于2023年增长了30%，同时付费流量所占比例已达到70%；其次，价格调整和新品推出依然是影响自然流量的关键因素。对于资金实力有限的中小商家和初创品牌而言，这些因素几乎形成了一个无法摆脱的恶性循环。

归根结底，传统的大型促销活动其核心依然是流量导向，追求的是效率的极致化，而资源的灵活调配也必须遵循平台的整体战略。

中小商家若想维持生存，就必须在夹缝中持续调整和优化自己的应对策略。以“奶思加nice家居”为例，该品牌近期观察到，其产品入驻小红书“友好市集”后，退货比例显著减少，降幅高达一半。更有甚者，在直播间的互动中，用户往往在简短的几句话后，便掌握了核心信息，随即完成购买。

该店铺的首页上展示，一款售价为645元的痛柜（手办柜）产品，销售量已接近2500件。

主办方透露，起初他们对“友好市集”这一理念并不十分了解，但出于把握住每一次机遇的心态，他们决定加入其中。

“友好市集”于6月初悄然登场，这一平台源自小红书电商平台中的“购物”板块，经过更名后诞生，外界普遍认为它将成为小红书电商领域的新焦点。

根据官方发布的信息，「友好市集」的准入条件较为严格，且这一要求并不简单。商家要达到「三个友好」的标准：商品方面需保证品质优良、描述真实；服务上要做到响应迅速、问题解决有效；价格上则需体现诚意，实现价格直接降低且保持稳定。

「友好市集」的商家筛选招募机制

该标准几乎清晰表明，在以“性价比”为核心竞争力的电商领域，小红书并不打算盲目追随，而是致力于首先重建买卖双方之间的信任纽带。

官方资料显示，商品若达到“友好”评定标准，小红书将在商品页面特别标注“友好市集”标识，同时，平台还将发放涵盖全场满300元减50元的优惠券等优惠措施，并给予超过10亿的社区流量支持。

这些因素构成了“奶思加nice家居”在今年实现突破的关键。据主理人回忆，去年部分粉丝对小红书可以购物并不了解，而进入直播间的用户对于如何下单、如何退款都感到困惑；即便到了今年，仍有部分人会对小红书上的商品价格高于其他平台表示质疑。

自融入“友好市集”以来，“奶思加nice家居”成功将认证标志转化为信赖的资本。为何众多铁皮柜的大品牌在传统电商领域表现卓越，却在小红书上难以施展？我们作为后来者，究竟凭借什么能在直播间实现300人同时在线？归根结底，关键在于我们在材料和品质上确实付出了实实在在的努力。

「奶思加nice家居」的直播间

平台担保和丰厚的补贴券显著促进了用户下单行为，同时，“奶思加nice家居”观察到，冲动购物的情况有所下降，商家再也不必担忧今日售出的商品，次日便会遭遇退货。

阿欧家快乐星球，这家主营高端彩妆的品牌，其负责人阿欧，是一位有着十年电商经验的资深人士。鉴于今年618活动战线拉得过长，他担忧价格波动可能引发的售后问题，因此决定放弃参与传统的大型促销活动，转而将关注点聚焦在小红书平台上的「友好市集」。

阿欧透露，在活动期间，店铺直播间的在线观众数量激增至平日水平的四倍，人数达到了四百多人。考虑到月初的流量和转化率，一天内实现一百万的GMV销售额并非没有可能，然而，他并未敢随意上架商品链接，担心发货速度无法跟上，从而损害了店铺的声誉。

02 「友好」还能激活销量？

小红书虽未投身于618的激烈竞争，然而在「友好市集」中，我们不难发现集中活动的入口、熟悉的平台优惠卷以及短暂的销量高峰，这些元素似乎无处不在，让人不禁联想到大促的迹象。

一些参与“友好市集”的商家持有不同观点。他们反映，小红书并不打算模仿传统电商的造节模式，而是希望建立一个减少促销氛围的商业环境。因此，“市集”设定了较高的准入标准，有意向的商家必须经过平台的严格筛选，单纯的降价并不能保证其参与资格。

小红书的运作机制，其根本原理与山姆会员店、胖东来等品牌颇为相似。在平台上，商家们所销售的，实际上是一种信任感——借助“优选”功能为商品提供信誉担保，以此在用户与商品之间建立起信任桥梁，最终将交易过程中的成本降至最低。

在促销活动频繁出现疲态的背景下，消费者对节省时间和精力有了新的追求。在此过程中，小红书需扮演起顶级购物顾问的角色，平台将根据用户需求重新构建交易环境。

「友好市集」首页的页面设计

这一认知直接决定了商家的经营效果。

南通家纺城的李先生对此感受颇深。他告诉我们，与其他平台的大促销活动那种“321点击链接”、“库存有限，赶紧抢购”的催促方式不同，在“友好市集”，他们不追求快速节奏的引导，也不催促消费者急于下单，而是营造一种轻松的氛围，让消费者能够轻松地了解一个产品，认同它，然后才进行购买。

在这种理念的指导下，店铺在活动期间重点推广的「丑东西」床品，成功跻身当月加购排行榜首位。在主理人的记录中，该产品的亮点包括高光泽度的长绒棉材质以及YKK品牌的拉链等，而在消费者的评论中，我们可以看到这样的画风：有的说“丑是真的很丑，但好也是真的很好”，有的则表示“丑东西其实才是真正的好货，大家可以放心购买”……

消费者们对这款床品的评价

Ecowish这个以降温湿巾产品打开市场的家护品牌，其负责人也明确指出，若将友好市集视作一次促销机会，并辅以常规的促销用语，或是采取买一赠一等策略进行推广，消费者「必然难以承受」，毕竟每个平台都采取类似做法。

因此，Ecowish获得“友好”标识后，其创作内容主要聚焦于产品特性、应用场景以及顾客的体验感受，这种以“用户为中心”的视角使得直播间流量显著增长，店铺的平均日销售额由千元级攀升至万元级，高峰期更是高达三十万元。

Mikii小杨杨作为一家专注于高端滋补的品牌，会针对年轻人的养生需求精心搭配产品。例如，他们精选海参、燕窝等市场认可度高、价格透明的产品，确保这些产品在行业内达到一流品质，同时价格仅略有上调。此外，他们还延长了售后服务周期，对于像花胶这类不易变质的产品，即使是去年的订单，也能享受到售后服务。

“Mikii小杨杨”店铺中那些标价接近五千元的商品，其销量已经突破了五百件。

其产品性价比超越业界平均水平，同时优质的售后服务也备受好评，即便在许多长辈们纷纷感叹滋补品市场日益艰难的背景下，「Mikii小杨杨」依然能够持续实现业绩的稳步上升。

“奶思加nice家居”深刻理解了“友好”的真谛，并采纳了前端与后端一致化的处理方法。无论是笔记的文本、产品的视觉呈现、还是链接的标题，亦或是直播间的主题、封面的艺术设计、主播的沟通技巧，都紧密围绕“真实”、“真诚”、“分享”这几个核心理念进行构建。此外，她还会在直播中明确展示产品的折扣力度，免除用户的繁琐计算，“毕竟大家早已被电商的套路所麻木，我们直接以真诚的态度对待每一位用户。”」 结果成交速度反而上去了。

多位商家表示，要想提高“市集”的转化率，关键在于依赖小红书平台的内容推荐与筛选功能，这一机制能够更精确地定位目标受众，将真正有需求的消费者吸引至直播间，而非像以往那样采取广泛撒网的方式，仅仅吸引了一批只顾“占便宜”的临时访客。

这种精选模式对商家来说，也是一套全新的流量分配逻辑。

在大型的促销活动中，通常的流量分配规则是这样的：投入资金越多、报价越低的商家，以及能够紧密跟随平台复杂活动节奏的商家，更有可能抢占到有利位置；然而，「友好市集」遵循的是另一套规则，那就是无论商家规模大小，只要对消费者足够友好，就有机会在竞争中脱颖而出。

南通家纺城的李先生注意到，在「友好市集」举办的活动中，展出的商品受到了消费者的更高关注，购买意愿也更为强烈。在活动期间，甚至有消费者主动询问，为何某款商品没有进行标签标注。

家居品牌“千张”，在活动期间，其直播间的观众数量与平日相差无几，大约维持在150人左右，然而，实际下单购买的用户数量却显著上升，销售额也因此大约增长了一倍。

观察小红书近期所采取的举措，我们可以发现其目标相当清晰：致力于将交易导向一条以“价值正确”为核心的新路径，从而摆脱“价格正确”的旧模式。

这条路能否顺利通行尚存疑问。与价格、新品推出、爆款产品等易于数据衡量的传统电商竞争要素相比，价值评估则是一个更加抽象且模糊的评判标准。若以价值作为筛选商家与商品的标准，平台不仅需设立更为细致的评价准则和丰富的电商运营经验，同时还要持续深入地了解站内用户的具体需求。

当然最重要的是，有丰富多元的商品池。

小红书作为电商领域的新兴力量，面临着诸多挑战。例如，在与商家沟通的过程中，部分商家提出建议，希望平台能够降低准入标准，吸引更多商家加入，以使市场更加活跃；然而，也有商家倾向于平台维持较高门槛，以保持其品质，从而吸引更高质量的消费者。

其次，“友好市集”在上线后的第一个月推出了满300减50的优惠补贴活动，这实际上是一种促销策略。在618大型促销活动中，众多用户都沉浸在购物的热潮中。参与活动的商家享受了显著的增长，这其中既有因品牌信任带来的增长，也有因补贴政策转化而来的增长。要想真正评估“友好市集”模式是否可行，还需在618活动结束后，进一步观察其表现。

某款售价396元的商品经过各项促销和补贴 可以优惠70元

我们发现，在7月份，「友好市集」的优惠券已经下调至满300元立减30元。这或许意味着平台正在尝试调整补贴力度，以观察其对消费者参与市集活动的积极性有何影响。

03 在社区里「插入」市集跑得通吗？

若“友好市集”得以成功运营，小红便为电商领域的商家开辟了一条新的路径，这条路径有助于他们应对行业熵增，并实现良性循环。

小红书或许能够成功开辟一条独特的路径，其根本原因在于其内在的基因——即以社区为核心驱动力。

用户在小红书上漫步，并非仅仅为了购物，他们更倾向于寻找优质内容、汲取灵感、寻求共鸣以及探索生活方式。这样的用户群体，天生对内容具有敏锐的感知力，对产品质量有着高要求，对真诚的交流充满好感，他们更倾向于购买那些真正能够解决自身问题、提升生活品质的优质商品，并且愿意投入时间去深入了解产品的细节。

在根本意义上，这类消费者对价值有较高的敏感度，并非仅仅是关注价格波动的人群。

这种底层基因的差异，直接塑造了小红书电商独特的产品逻辑。在「友好市集」的界面设计中，我们参考了社区的双列流布局进行展示，同时巧妙地将购买入口藏匿于评论区的一个看似不显眼的「蓝链」之中，此外，我们还尝试通过群聊功能让用户沉淀，以便完成交易。这些做法的共同目标只有一个，那就是让交易过程尽可能地融入社区聊天的氛围中，使得用户在多次接触内容后才会意识到那其实是一个购买入口。

这恰恰是筛选高意愿用户的算法。

正如小红书首席运营官柯南先前所阐述的那样——优质的社区孕育出色的商业。特别是在当前消费生态中，消费者对情感价值的强烈追求，正推动着各类商业关系的重塑。

这对于小红书电商来说，亦是一个独立「建制」的机会点。

这个机遇的精髓在于，旨在让用户始终保持一种漫步购物的体验，而非仅仅停留在比价层面。这种购物方式如同细水长流，而「市集」则预计在每一期都会呈现不同的主题和特色卖点，无需集中时间或大量流量打造全网统一的爆款。

只有这样，小红书才能改变传统电商搞大促的逻辑。

尽管「友好市集」的可行性尚需经过更长周期的检验，然而那些嗅觉敏锐的商家却不愿意原地滞留，只是静观其变。

例如，在多个平台如小红书和抖音上同步运营的洗护品牌「Ecowish」，现已着手针对小红书用户的特性来定制内容。与抖音追求的快速节奏和标准化流程产出不同，小红书上的内容呈现节奏较缓，制作过程中需投入更多的时间与精力进行精心打磨，其特点更偏向于灵感迸发式的创作。

“奶思加nice家居”团队敏锐地察觉到关于“痛柜”的笔记评论区讨论热烈，随即深入其中，对用户个人主页及笔记内容进行了细致分析，进而深刻洞察了“二次元”群体强烈的购物欲望。

她们紧紧抓住了两个关键点：首先，该群体的年龄跨度十分宽广，介于18至40岁之间，恰好是小红书的主要受众群体；其次，他们的消费行为表现出鲜明的价值取向和高度的可重复购买性，消费者不仅购买商品，更是对生活方式进行投票，以往“家具一次购买就不再更换”的观念被打破，消费者会为了追求不同主题和新色系的产品而多次购买。

「奶思加nice家居」的痛柜售卖情况相当不错

因此，“奶思加nice家居”将痛柜的外观设计提升至顶峰，同时推出了宽度仅为40厘米的超窄款痛柜，宣称“即便是家中狭小的缝隙也能放置”。在注意到防潮的重要性（如保护相机、收藏珍贵徽章等精密物品的需求）之后，他们巧妙地结合了“智能”这一热门话题，推出了“智能防潮痛柜”。

对于那些对无休止的竞争感到疲惫、真心希望专注于打造优质产品和服务、致力于积累良好用户口碑的商家而言，密切关注并投身于这一“友好”模式的进一步发展，及时弥补自身在内容创作和用户运营方面的不足，很可能在社区电商的演变过程中捕捉到下一轮的发展机遇。