高盛预测，随着阿里、美团和京东三大企业投身竞争，短期内盈利将面临压力。在常规情况下，预计阿里外卖业务在未来12个月内将亏损410元，京东亏损260亿元，而美团的EBIT利润将减少250亿元。对此，港股市场呈现出消极反应，其中阿里股价下跌2.9%，美团股价下跌2.5%，京东股价下跌2.1%，三家公司股价均跌至4月以来的最低点。

三家企业在第二季度单季投资总额高达250亿，竞争的激烈程度已超越以往的“价格战”，且预计持续时间将长达一年以上。其最终的战略意图在于重塑行业内部“73”的竞争格局，同时将外卖业务拓展至即时零售领域的竞争，本质上是在争夺电商市场的最终决策权。

为什么重要？即时零售的核心地位

相较于之前对“无序竞争”的定位，当前监管机构对于这一轮行业间的竞争态势显然持有积极的看法。

中国经济网发文指出，淘宝闪购计划在未来12个月内投入500亿元资金，用于扶持商家和用户，预计这将显著提升商家的利润空间，并迅速缓解市场竞争的压力。此举不仅有助于淘宝闪购迅速扩大规模，实现更大规模效应，而且还能让商家有更多余力，将更多资源投入到提升产品品质上，进而逐步改变内卷竞争的恶性循环。

企业家座谈会结束后，各大平台公司理应意识到一个重要信息：过去数年的战略紧缩策略，现在是时候作出调整，转变发展动向了。

很快，京东踏入外卖领域，意图撼动美团与饿了么共同主导的市场局面。随后，阿里巴巴紧随其后，将饿了么纳入淘天集团旗下，使得这场竞争升级为两大集团间的正面交锋。

据“老张聊零售”报道，阿里巴巴于7月份在杭州邀请了行业内的知名商家进行交流，并向他们透露了公司未来的战略方向：

7月5日，这一天的订单量激增，预计将达到一个高峰，订单量将“超越美团”，具体数量介于9000万至1亿单之间。

②淘宝闪购的目标是2-3个月后，整体订单量对齐美团。

蒋凡并非唯一推动此次战略的人选，事实上，马云本人对淘宝闪购的进展同样给予了极高的关注。对于他来说，这不仅是AI业务之外的重点，更是集团数据中他最为关注的焦点。

实际上，自淘天集团并入饿了么和高德以来，这已不仅仅是一场“外卖”的竞争，它已经扩展到了即时零售的范畴——美团借助庞大的外卖订单量，滋养了百万之众的员工队伍，随后又悄然将业务触角伸向了成千上万的小型商家，开始了电商业务的探索。

王兴如坐针毡，美团全力戒备。

美团于6月底主动实施了战略调整，正式宣布全力推进即时零售领域的业务拓展，对“小象超市”进行了全面投入。与此同时，作为一项牺牲，社区团购业务“美团优选”则被悄然地从战略布局中撤出。

依据美团2024年的财务报告，其旗下美团优选的新业务板块亏损额达到了73亿元。在2024年第三季度，美团曾宣布在剔除优选业务后，新业务板块整体实现了盈利，当时的亏损额为10亿元。由此可以得出，优选业务一年内的资金投入超过40亿元，而公司进行战略收缩的目的，正是为了集中资源和力量，积极应对市场竞争。

传统电商与外卖服务的交汇之处，在于“30分钟快速配送”的即时购物体验。

美团官方微博宣布，计划携手近百万家实体店铺，将消费者的购物体验从等待快递转变为30分钟内送达。这一举措，实际上是对整个电商行业逻辑的一次潜在颠覆性重构。京东正是洞察到了闪购背后所蕴含的颠覆性潜力，因此毫不犹豫地进入了外卖市场。

在刚刚结束的“618”购物狂欢节中，自5月27日至6月18日，美团闪购平台迎来了亿级下单用户，用户平均消费额较以往增长近40%。其中，美团闪购涵盖的60多个品类商品销售额同比增长超过一倍，而20多个高价位的“大件”商品整体销售额更是增长了2倍，近850个零售品牌的销售额也实现了翻倍增长。这些显著的成绩无疑增强了王兴等人对深入探索即时零售领域的信心和决心。

即时零售这场战争会是长线拉锯战。

除了阿里的真枪实弹以外，京东也在一旁虎视眈眈，择时而噬。

6月17日，刘强东在媒体见面会上明确表示，在一个月之后，京东外卖将推出一种与美团截然不同的商业模式。目前，距离实现这一颠覆性的模式转变，仅有不到两周的时间。

笔者上次感受到如此强烈的“变革气息”的商业现象，要追溯到拼多多凭借百亿补贴策略对淘宝发起猛烈攻势的那个时期。

此时此刻，恰如彼时彼刻。

夺取天下固然不易，但守护天下更为艰难。美团所遭遇的这场较量，很可能是行业巨头在中国即时零售领域的最后一场决战。此后，无论用户规模、资金投入还是市场格局，都很难再出现显著的变动。

接下去关注？战争烈度与数据订单

即时零售的进入标准是“30分钟内送达任何商品”。因此，淘宝放弃了外卖的称呼，转而称之为淘宝闪购。起初，京东也提供外卖服务，预计在后续推出新的服务模式时，其名称也将进行更换。

本质上，这场战争还是在争夺用户心智，抢占数亿用户的DAU。

京东黑板报宣布覆盖355座城市，订单量高峰达到2500万笔；若以淘宝的1亿笔订单为基准，市场份额的分布将转变为美团、阿里、京东三者的比例为4.5比4.5比1。

三家预计将投入超过1000亿元，以扩大用户群体。然而，若有人无法坚持，那么新吸引的用户便会落入竞争对手手中，从而助其进一步拉大领先距离。因此，这无疑是一场持久战、消耗战，如何在漫长的战斗中保持自信并耐心等待，将成为决定战争后期走向的关键因素。

微信与抖音两大热门平台形成巨大流量压力的环境下，阿里、京东等传统电商平台几乎面临困境——五年前，电商平台还能通过外部渠道获取流量，然而如今，日活跃度最高的应用程序几乎都转为自营电商，而小红书、B站等平台的用户规模又不足以支撑。

如何确保电商业务的根基稳固？实际上，通过前后端的全方位构建，也就是从商品上架到订单履行的整体实力，这已经成为了阿里和京东的关键一搏。若不然，随着传统商业模式的逐渐过时以及流量内容的持续挑战，消费者将不断减少。

战争最后的结局是什么？高盛推演了3种情景——

情形一：美团成功夺得胜利。该公司坚守市场份额，持续保持六成以上的份额，而阿里和京东则共同占据了剩余的四成用户。尽管美团在短期内可能牺牲了盈利，但长期来看，它有望恢复到每单盈利一元的目标。情形二：阿里取得胜利。通过投入500亿元巨资，阿里成功扩大了市场份额，订单量不仅与美团持平，甚至有所超越。最终，市场形成了五五开的格局，京东则分割了剩余的小规模市场。在此状况下，三家公司短期内盈利能力受到损害，然而阿里和京东成功吸引了大量活跃用户，并借助电商平台实现用户转化以弥补损失。在第三种情况下，京东取得胜利。得益于京东出色的履约能力和独特的“颠覆”策略，京东的市场份额超过了20%，而美团和阿里则遭受了损失。京东的外卖业务也从原先的每单亏损6.2元转变为长期稳定在每单盈利0.5元以上。

我们认为，战争的终局是这样的。

阿里和京东新增用户数量达到数千万，他们能否在奶茶、咖啡等餐饮之外，挖掘出更多的消费潜力？若这些用户能在淘宝和京东商城中增加购买种类和提升消费能力，那么即时零售领域的竞争将不断加剧，直至演变成一个无利可图的行业格局。若这些用户仅是短暂地利用优惠后便离开，未能为平台带来新增的销售额和盈利，那么管理层很可能会对千亿级竞争中的资金投入规模和速度进行重新考量和审视。

美团具备承受压力、耐心等待以及长期消耗的能力。在经历了长达三个月的激烈竞争之后，我们预计到九月，便能洞察到这场竞争的局势将如何倾斜。

星标华尔街见闻，好内容不错过