短剧，无疑是近年来我国影视领域备受瞩目的焦点。然而，随着2025年上半年的落幕，市场心态发生了微妙的变化——尽管热度依旧不减，但投资态度变得更加审慎，“短平快”的盈利模式逐渐被更为复杂的投资回报率所取代。

行业人士逐渐认识到，短剧产业正逐渐摆脱“速成盈利”的阶段，迈向一个需要付出更多努力和辛劳的时期。

从整体上看，自2025年初以来愈演愈烈的平台话语权争夺战，进一步推动了短剧市场的迅猛扩张。据《证券时报》的报道，截至目前，我国短剧用户数量已超过6.6亿，而全年的市场规模预计将高达634亿元，这一数字比去年同比增长了超过36%。

各大平台不断加大投入，将“微短剧”作为核心内容策略，字节跳动、小红书等平台亦在加强自家的短剧品牌建设，或将IP内容转化为短剧形式，存量市场的竞争已达到白热化程度。

各平台短剧频道

在这看似繁华的背后，隐约的担忧逐渐显现——内卷现象日益严重，导致作品同质化现象普遍，制作成本激增数倍，创作过程中对效率和质量的双重焦虑，以及“三集弃剧”现象的频繁出现，都让平台的分账和回款周期延长，盈利的难度也随之大幅提升。此外，监管力度的加强和版权纠纷的增多，促使市场逐渐走向规范化，短剧行业也从之前的“野蛮生长”阶段，转变为了需要“深耕细作”的复杂领域。

2025年上半年，众多转变背后隐藏着一个不容忽视的真相：短剧的进入门槛已不再低，操作方式也不再简单，盈利速度也不再迅速。实际上，整个行业正逐渐告别那个全民推广、粗剪快卖、流量竞争的时代，转而进入一个只有“专注内容制作”的团队才能立足的阶段——短剧产业，正逐渐转变为依靠优质内容、耐心积累和专业能力赚取“辛勤汗水”的商业模式。

01 上半年现实：热钱冷却，内容和成本双高企

在上半年，一个不容置疑的事实浮现——短剧的制作成本大幅增长，曾经流行的“低成本快速回收投资”的模式已不复存在。

相较于2023年动辄高达20至30万元的制作费用，今年上半年行业内的制作成本普遍大幅攀升至70至80万元，红果短剧的总编辑乐力在今年的上海电视节微短剧创新与发展论坛上更是直言，“今年市场预计将量产成本在两三百万元左右的微短剧，从我的观察来看，未来一段时间内成本还将持续上升。”

网传短剧《家里家外》制作成本300万

行业调查表明，当前超过百分之十的项目预算已经越过了百万的界限，而高端项目已步入类似影视剧的制作阶段，其制作流程，包括从剧本的初步阅读、分镜图的准备，到最终的剪辑和宣传发行，都变得更加专业化和细致。

这背后是用户审美快速进化与流量见顶的双重推动。

一方面，"剧情反转与情感共鸣"的模式已无法有效吸引观众，低质量短剧逐渐受到社交平台的主动摒弃；另一方面，自2024年底起，广电总局加强了微短剧的备案审查和上线审核流程，粗放式的制作团队面临流量限制和淘汰风险，同时，各大平台也倾向于仅与持有正规资质的机构展开合作。

内容更新所引发的直接结果便是投资回报率的降低。据《钛媒体》报道，众多行业领先短剧企业表示，过去投入流量的成本通常能够控制在30%左右，然而现在许多项目在正式上线之前就已经消耗了80%的预算，并且后续的回款周期也从原先的2周延长至2个月，甚至更长。

图源：网络

显然，短剧行业开始逐步失去“快周转”的资本魅力。

尽管日均观看时长已超过100分钟，短剧用户却普遍存在剧集弃坑现象，弃坑率高达47%，甚至出现了“三集看透、一键弃坑”的新趋势。在这种背景下，为了争夺用户流量，各大平台实际上也不得不持续增加广告内容的投放量。即便在字节跳动已占据红果市场领导地位之际，它又新推出了一款专门针对安卓用户的免费短剧应用程序——木叶，旨在进一步吸引更多下沉市场的用户。

与此同时，内容同质化问题集中爆发。

“霸总与傻白甜”“替嫁与虐恋”等题材长期占据榜单首位，其故事叙述和美术风格逐渐趋于模式化，众多观众纷纷表示“十部短剧中有九部如出一辙”，从而引发了观众对于内容审美的疲劳感。

短剧里的“霸总”

“同题创作”现象已愈发严重，以至于短剧品牌“听花岛”不得不向《家里家外》的抄袭式翻拍制作方正式发送了律师函。

社交媒体上充斥着各种对短剧的讽刺性二次创作和剧情泄露，这些现象也在一定程度上影响了平台对原始播放量的转化。

正如爱奇艺以长视频为特色，他们在小说频道中精选了三万部小说IP，设立了微剧IP改编专区，供合作伙伴进行挑选和改编，以此解决内容同质化的问题，并确保内容的特色和稳定性。此外，爱奇艺高级副总裁杨海涛在第三届网络视听艺术大会上进一步指出，在迅速积累基本内容量之后，追求内容质量变得尤为关键，头部内容成为布局的核心，只有头部内容才能吸引大量用户并带来可观的收入。

短剧领域的领军人物红果虽曾宣称某部短剧播放量突破十亿，吸引眼球，然而他更频繁地强调的是分账收益与平台内容供给的多样化，旨在吸引更多创作者加入合作，并推动平台通过广告营销等手段实现商业价值的转化。

观察长短平台用户群体的变动，我们可以发现，短剧领域的核心竞争力正经历着深刻的转变——爆款依然是追求的目标，然而，相较于以往在投放流量和产出速度上的追求，现在更加重视内容的稳定性和品牌的长期发展。

经过快速的发展，双方均认识到，唯有在创作体系、内容推进节奏以及持续运营方面打造坚实的防御壁垒，短剧方能跨越周期，摆脱泡沫的束缚。

02 下半年走向：影视规律终将统治短剧生态

回顾过去半年，显而易见，经过多年的精心培育，横短视频已逐渐迈向精品化，与此同时，以竖短视频为主的短剧产业也正逐步与传统影视行业趋同，最终必须遵循内容创作的根本法则——即剧本精雕细琢、工业化生产流程以及多角度运营的有机结合。

项目启动伊始，便着手进行剧本的围读与精细打磨，这一过程标志着从抖音风格的段子文本向以人物关系为核心驱动的叙事方式的转变。

工业化生产涉及80集的内容，每集时长约为一分钟，并融入了分镜头设计、美术场景布置以及声音录音棚录制等多元化专业步骤。

联动运营不仅限于主站播放，更需辅以直播电商、社交裂变以及短视频话题的精心包装，共同构建起一个“剧情驱动、带货并行、营销闭环”的综合运营模式。

各平台短剧截图

与那些从无到有的小型短剧品牌或播放平台相比，短剧在传统影视企业或长视频平台眼中，更倾向于成为内容制作系统的一个环节，而非仅仅是追求流量和利益的产物。

这也预示着，精品化短剧的发展不仅体现在对内容的精炼与提升，而且标志着众多IP向短剧领域拓展的崭新起点。

爱奇艺在将《成何体统》这一IP动漫化之后，并未直接推出长剧，而是先行推出了同名短剧，以此填补了IP不同形态内容之间的空档期。参考芒果超媒发布的2025年片单，我们得知《还珠》系列等众多现象级IP也将被改编成短剧。

《成何体统》截图

显而易见，随着整个行业步入规模化的工业生产阶段，后起之秀的平台突然意识到，他们手中可供利用的资源其实颇为丰富。

即便是原生短剧平台，也离不开对现有IP的需求。红果短剧的发展，不仅依赖于源源不断的番茄小说IP资源，还在持续吸收更多外部IP的融入。例如，7月2日公布的“果燃计划”中，下半年将推出21部精品短剧，其中包括《志明与春娇》的短剧版本，还有源自票房突破20亿的开心麻花喜剧电影《羞羞的铁拳》的衍生短剧《你不要过来呀》。此外，主演王成思也将参与演出，同时，开心麻花还与红果合作推出了多部短剧。

不久前，哇唧唧哇尝试以“擦边球”手法将晋江文学城所属的小说《偷偷藏不住》改编为横屏微短剧，却遭遇版权方的强烈反对，最终以哇唧唧哇于2025年7月3日宣布永久撤下该剧作为结局，这也反映出即便在追求速度的短剧行业中，对IP的渴望与行业规范的构建并非相互矛盾。

微博截图

最后，则是时下的短剧行业也绕不开两大关键词——AI与出海。

2025年伊始，人工智能在短剧制作领域的应用引发了广泛关注——AI脚本创作、AI美术渲染、AI配音等辅助工具已逐渐融入制作流程。据《证券日报》报道，上半年有多家上市公司进行了尝试，结果显示，尽管AI技术能够降低成本并提高效率，但在构建复杂剧情和人物情感方面，它仍然难以完全取代人类。

在“AI转绘”动画剧中，用户留存情况较差，复播率也不如真人短剧。至于AIGC短剧，它们似乎更多地被用作抖音和快手等平台的AI文生视频工具，如梦AI和可灵AI，成为这些平台的技术试验田。而在这两家平台之外，行业内进行此类尝试的企业并不多。

这现象既源于当前AI生成视频技术的局限性，又根据观众反馈显示，人们对AIGC作品的兴趣似乎出现了显著下降。例如，近期推出的AIGC单元故事集《新世界加载中》，虽然初期受到了一定的关注，但上映后并未在社交媒体上引发广泛讨论。