主编 李永华

2025年已过半，电商行业的焦虑并未消散。

直播带来的利益逐渐减弱、内容创新遭遇瓶颈、商品种类扩充陷入僵局——今年618购物节使得这些长期存在的问题显现出新的裂痕，整个行业似乎又站在了转折的十字路口。

电商困局：内容疲软，货架老化

自2010年代“货架式电商”演变至2020年代初“内容导向电商”，在这过去的十年间，电商领域的根本运作模式经历了多次更新迭代，不断演变。

货架电商平台：其核心功能在于搜索与信息的结构化展示，致力于实现商品与需求之间的快速精准对接。

内容电商通过推荐、种草、短视频等多种内容形式，激发消费者的购买欲望，促使用户从原本的“被关注”状态转变为“渴望购买”的心理状态。

这两类模式分别推动了各自时代的繁荣。然而，随着用户需求持续发展，这些发展路径也遭遇了新的适应难题。

根据星图数据的监测结果，今年的618网络交易总额达到了8556亿元，这一数字较去年同期增长了15.2%。从表面上看，这一增长似乎预示着市场正逐渐回暖，然而，这一现象背后隐藏着更为复杂的结构性变化：即时零售领域实现了18.7%的显著增长，而社区团购市场则出现了9.1%的下滑。消费者的购物习惯正在逐渐从囤货转向即时购买即使用，然而，许多商家似乎还未意识到这一变化，仍旧停留在传统的经营模式中。

与此同时，平台在运营成本和转化效率方面已步入精细化管理的新阶段。面对越发理智的用户群体，如何准确把握他们的需求并作出有效反馈，已成为一个普遍的挑战。无论是调整内容策略、改进推荐算法，还是促进交易流程的紧密闭环，各大平台都在积极寻求突破的方法。

在这个用户注意力愈发宝贵、消费选择愈发理性的时代，电商领域迫切需要创新思维，不再仅仅追求眼球效应或商品数量的累积，更要深入探究“消费者如何形成购买决定”这一核心环节。

这正是“决策流电商”作为新范式逐渐浮现的背景。

电商第三极：“决策流电商”的崛起

继货架电商和内容电商之后，电商领域正逐步步入一种新的模式：决策流电商。

决策流电商与以“逛”为特色的货架式电商、以“刷”为核心的内容式电商有所区别，其运作模式更侧重于“找”。它并非旨在争夺用户的注意力，而是与用户共同经历一个思考的过程。这种电商模式围绕“作出选择”这一核心，重新规划了消费流程，借助AI技术和搜索功能，引导用户从最初的模糊疑问逐步过渡到明确的决策：不是一见钟情式的“看到就买”，而是经过深思熟虑的“明白后再买”。

在货架式电商平台，消费者已明确其购买需求，而平台则需提供最丰富、价格最低的选择方案。

在内容电商中，用户并没有明确需求，只是“刷着刷着就心动”。

在电商决策流程中，消费者带着疑问前来——他们渴望得到理解与指引，以便最终作出最符合个人需求的抉择。

这并非仅仅是理性消费的简单回归，实则是一种AI参与的理性消费的演进。在平台上，它不再仅仅是商品的展示者，更是一个“决策助手”的角色：运用结构化知识、个性化匹配、动态问答等多种能力，将复杂问题逐一分解，最终向用户呈现出一套既清晰又可信的购物建议。

比如：

“哪款洗地机适合家里有宠物？”

“适合油皮、不过敏的粉底液推荐？”

“入门单反相机和镜头该怎么配？”

此类问题非三秒内可作出抉择。消费者并非缺乏商品，而是缺少明确的选择方向。决策流电商的核心在于洞悉用户真实需求，并整合可靠信息，进而给出合理的决策建议。

决策流电商的竞争力，来自两个关键点：

洞察用户深层的真实需求：它不仅仅是“查找关键词”，还包括用户当前所面临的疑惑、所处的情境、可用的预算以及他们的情绪状态。

汇聚繁杂资讯，提炼出可靠意见：助用户摆脱信息汪洋的困扰，获取系统化、条理清晰、论证充分的答案。

此类“由朦胧至明朗”的发展途径，并不适宜依赖内容填充或货架堆积来应对。它迫切需求的是语言解析、知识架构、语义推断，以及对消费者决策心理的精确洞察。说得更为直白——内容电商能激发你的购买欲望，而决策流电商则能让你真正理解为何要购买。

在当前这个流量分散、用户耐心逐渐减弱的时代，确保用户能够作出明智的决策，这一能力正变得越来越罕见。

百度电商：决策流电商的代表玩家

搜索作为用户展现决策意愿的初始阶段，百度或许将成为首个成功实现“决策电商全流程”的竞争者。依托于AI技术、构建的知识生态系统以及搜索平台这一核心优势，百度正将用户的疑问直接转变为可执行的购物行动，开辟了一条与传统内容电商和货架电商截然不同的“决策流程”路径。

百度每日处理数以亿计的搜索请求，其中不少涉及高难度、高决策成本的复杂问题，这些问题广泛存在于对专业知识要求较高的领域，如母婴、家居、户外等。这些搜索看似是日常咨询，实则反映了用户在购买决策前的关键考量。

例如，那些查询“冲锋衣防水等级达到5000mm是否足够”的网民，实际上是在核实产品规格是否符合特定需求。这类疑问不仅需要商品页面上的基本信息，还需考虑布料特性、品牌特点、实际测试结果等多方面因素。百度借助结构化的知识图谱，能够迅速提供诸如“GORE-TEX材质对比测试”等信息，助力用户作出明智的选择。

此类行为具有共同特征：目的性鲜明，却无法绕过“理解、判断、选择”这一系列步骤。而百度的电商机遇，正体现在以搜索为起点，将结构化知识、智能问答与商品推荐相结合，实现“从疑问到决策”的完整流程。

今年四月，百度推出了针对电子商务领域的MCP（Model-as-Copilot）服务，此举标志着百度在“搜索即决策”这一战略方向上迈出了重要一步。该服务并非旨在取代推荐或内容电商，而是借助人工智能技术，将用户提出的问题精准地引导至可行的购物方案。

当用户提出“如何挑选宝宝学步鞋”的问题时，系统会根据宝宝的足部成长阶段、鞋材的质量标准以及医生的推荐等多方面因素，构建出一套具体的购买指导；类似地，对于“如何消除猫尿味”的咨询，系统不仅提供清洁用品，还包含原理阐述、材质相容性提示以及多样化的选择。用户无需离开搜索界面，即可顺利完成从认知到决策直至下单的整个购物流程。

百度并非仅仅模仿现行的电商模式，亦非单纯将内容营销与搜索功能相结合，而是利用人工智能的解析与创作能力，将“搜索领域”实质性地转变为“决策领域”。从根本上讲，它所促进的是一场由人工智能引领的电商决策效率的提升——这并非仅仅增加了一种电商模式，而是对决策流程的一次全面革新。

AI如何重构人货关系？搜索不止是入口

今年618期间，百度电商平台携手罗永浩进行了紧密的协作，共同打造了基于人工智能技术的“罗永浩数字人直播间”。此次直播活动，聚焦于三个核心概念：人工智能的理解能力、即时反馈的响应速度以及智能化的活动调度。

此次直播模式与传统明星带货不同，它采用了AI驱动的“罗永浩数字人”进行选品、讲解和调度：该数字人依托百度大模型，拥有出色的语义理解能力，负责商品讲解和与用户的互动；后台的AI系统实时监测弹幕情绪、搜索热词以及商品点击情况，据此动态调整讲解内容和节奏；同时，搜索行为与直播内容实现了无缝对接，实现了从用户提问到精准推荐的快速路径转换。

用户由原本的被动接受信息转变为主动发起询问，随后在智能系统的引导下作出购物选择。换言之，罗永浩的直播间已不再仅仅是产品展示的平台，它已成为“决策流电商”中的关键接触点。用户从百度搜索结果直接跳转至直播间，并在那里完成购买，这一整个流程被AI系统观察到、解读、优化，并形成了一个持续运作的闭环。本次直播的互动参与度比去年618活动增长了近三倍，借助AI技术的商品推荐点击率高达21.6%，总交易额（GMV）成功跨越了5000万元大关。

这不仅证明了“决策场景”对于转化的促进作用，同时也标志着百度正在朝着“决策引擎”的方向进行战略转型。

回归理性决策的价值本源

在当前信息爆炸、选择繁多的时代，用户最匮乏的并非商品，而是宝贵的时间和专注力。决策流电商的价值远不止于“带货”，更在于协助用户“作出明智之选”——借助AI技术洞悉用户深层需求，提供可靠的建议，简化复杂的选择，从而提高决策的效率。

自然，在未来的电商领域，不会是单一模式能够独占鳌头，而是多种模式并行不悖、相互促进，共同发展。

目标明确时，用户可通过货架电商高效下单；

灵感触发时，内容电商能满足即兴消费；

在处理复杂的判断问题时，决策流电商能够为用户提供更加明确、值得信赖的决策指导。

尽管百度电商的规模并非行业之最，然而在母婴、家居、运动等对性能要求极高、决策成本较高的领域，其表现尤为显著。这主要是因为在这些特定场景下，决策流模式拥有其固有的优势。罗永浩直播取得的成就，实际上是对“百度决策流”这一概念的生动体现：人工智能已从单纯的搜索工具转变为全流程决策的参与者。将购物行为重新定位为一种基于“服务他人”的理智选择，这正是百度电商平台所致力于追求的目标——将消费者从算法操控下的“被动接受者”转变为在人工智能辅助下的“主动决策者”。

必须认识到，电子商务的发展历程并非简单的路线分歧，其实质是对消费者需求更为深刻地洞察与满足。除了传统的货架式电商和内容式电商，新崛起的“决策流电商”并非旨在取而代之，而是致力于填补一个关键环节——即帮助消费者在众多选择中作出决策的难题。百度在电商领域的探索，并非是对现有电商平台的挑战，而是为整个行业拓展了全新的视野——助力消费者在明确需求后再进行购买，这或许正是推动电商行业进一步增长的核心秘诀。