在老人头、火柴棍、壁克峰、攀山鼠、北极狐等知名北欧户外品牌之后，又一家高端户外品牌“大白熊”Nordisk也即将踏入中国市场。

7月下旬，丹麦的户外装备知名品牌Nordisk与韩国的K2集团以及中国的黑蚁资本正式携手，共同在中国打造了一家三方合资企业。该企业旨在全面进军中国市场，并计划在年底前开设首批品牌专卖店。值得注意的是，Nordisk自2010年起便在中国设立了办公室，然而在此之前，其发展步伐相对稳健，并未进行大规模的扩张。与资深的K2集团以及财力充沛的黑蚁资本建立战略伙伴关系，彰显了该公司在拓展开发领域方面的坚定意志。

Nordisk并非个别现象，伴随我国户外运动市场的持续升温，近几年来，众多源自北欧的高端户外品牌纷纷涌入，争相抢占我国市场。

瑞典最大的户外装备品牌之一Haglöfs（火柴棍），已被李宁家族旗下的莱恩资本与非凡领域合资企业收入囊中，该品牌已于今年初正式入驻天猫平台，同时其线下门店的筹备工作也正在进行中。

七年后重逢，挪威享有盛誉的“国宝级”滑雪、登山及极地探险装备品牌Norrøna（老人头），携手零售代理商滔搏，即将再次踏上中国市场的征程。

冰岛一家拥有百年历史的知名品牌66°North的高层管理人员透露，他们目前正与我国的零售合作伙伴进行协商，并且已经拟定了一份进军中国市场的详细战略方案。

北极狐品牌Fjällräven、海丽汉森Helly Hansen等在中华大地扎根多年，亦持续增强对市场的投入力度……

Nordisk、Norrøna、Haglöfs等品牌，虽然同属北欧家族，但它们之间也存在着诸多共同点：它们的市场定位都偏向高端，产品主要强调自然、科技和专业性能，同时在营销和渠道拓展方面都保持着谨慎的态度。这些品牌相互支持，共同营造声势，“北欧帮”因此不断壮大，并在高端户外领域形成了一股不容忽视的势力。

“北欧帮”的崛起秘诀在于：极致的性能表现、独特的营销策略以及深入本土的渠道布局。

近年来，众多北欧户外品牌纷纷进军中国市场，它们的成功离不开三点关键因素：一是推出专业级别的产品，二是以社交媒体为核心的市场推广策略，三是建立本地化的代理销售网络。

在产品理念方面，北欧品牌推崇“性能至上”的理念，始终紧密围绕专业、时尚、环保这三个核心概念进行设计。

在专业领域，具备防风、防水以及保暖锁温功能是不可或缺的要素，几乎每个品牌都拥有自主研发的独门技术。以Norrøna的Trollveggen系列为例，它所采用的自研抗撕裂技术能够应对海拔高达8000米的极端环境中的摩擦挑战；而66°North则以其卓越的保温性能著称，其核心技术或面料包括双层压胶工艺、仿生抓绒以及PrimaLoft保温棉等。

66°North/Norrøna极致性能系列，图片来源于品牌官方网站。

北欧品牌的产品设计中，轻便性是一项基本特征。Nordisk曾推出过全球最轻便的帐篷——Lofoten系列，以及最轻的睡袋——FEVER ZERO系列，还有轻巧的羽绒服等多种产品。

显而易见，北欧户外品牌在设计理念上常常与“极限”这一核心概念紧密相连。它们采用的极限保温、极限防风防水、极限轻薄等技术，不仅满足了户外运动爱好者追求挑战极限的愿望，还使得品牌在材料选择和生产工艺上得以进行丰富多样的创新，从而凸显科技含量，并创造出更高的附加值。

Nordisk轻便户外装备系列 图源：Nordisk官网

其次，在设计上突出北欧元素。

例如，自然元素方面，Nordisk以其温暖的色调和自然的裁剪工艺闻名，被看作是“Hygge感”的象征（在丹麦语中，“Hygge”蕴含着温馨、充满活力以及与自然紧密相连的意味）；潮流元素上，尤其是Norrøna品牌，偏爱使用大胆而前卫的配色方案，其Lofoten系列和falketind系列等作品，融合了斯堪的纳维亚风格与明亮的色彩，普遍认为比始祖鸟等品牌更显年轻化，更贴合女性审美；至于极简风格，Haglöfs则倾向于使用简洁的剪裁线条，减少不必要的装饰。

自然元素、流行色彩、简约设计，这些均构成了北欧风格的精髓。自然元素与北欧广袤的户外活动环境及崇尚回归自然的理念相呼应；流行色彩与北欧城市建筑风格、人文特色相融合；而简约主义则是北欧设计风格的典型代表。通过这些典型的设计元素，品牌能够最大限度地展现地域特色。

Norrøna产品采用丰富配色 图源：Norrøna官网

环保概念也必不可少。同时，广泛运用环保材料，例如Nordisk生产的可持续睡袋采用回收PET制成的纤维，Helly Hansen的Stega Helly Tech系列鞋款超过60%的面料由回收PET瓶制成，Klättermusen则采用不含氟碳化合物的独特环保材料；同时，积极倡导循环利用的理念，66°North保证所有产品可寄回冰岛总部进行免费或低价维修，Norrøna在全球范围内设立了十余个维修站点。

性能犹如品牌的强劲心脏，设计则如同其优雅外表，而环保观念则是北欧户外品牌的内在纹理，体现了北欧户外运动的灵魂所在——重返自然、亲近自然、融入自然。将极致性能、时尚设计以及可持续理念三者相融合，共同构筑了完整而独特的北欧户外美学。

Helly Hansen环保款鞋子、Nordisk品牌生产的可持续型睡袋，图片来源于品牌官方网站。

与产品设计相仿，该品牌的营销手段亦呈现出浓厚的“北欧风格”——它们并不热衷于追逐流行趋势，也不倾向于采用病毒式营销手段，而是坚持保持一种高傲而冷静的品牌形象。

一方面，北欧品牌在合作与代言方面，鲜少选择知名流量明星，而是更偏好通过社交媒体保持较高的曝光度，并积极策划和组织各类线下活动。

Norrøna与Haglöfs长久以来未曾邀请任何明星作为其代言人，尽管Helly Hansen在更早之前进入中国市场，并在今年顺应潮流邀请了王一博作为品牌代言人，然而，该品牌并未忽视社交媒体这一关键战场，反倒是利用代言人的知名度来提升社交媒体的传播效应。雷达数据统计表明，自与王一博达成合作以来，Helly Hansen在小红书上的达人互动量实现了显著提升，环比增幅高达2078.81%，同时，该品牌在互动中的贡献率也攀升至72.96%。

中国当前兴起的户外运动风潮与社交媒体的广泛传播紧密相连，抖音、小红书等社交平台成为众多户外运动爱好者的聚集地，依托社交媒体进行营销无疑有助于更贴近核心用户群体。此外，高端户外品牌目前尚未实现多层次的广泛渗透，如帆船、极限冲浪、登山等运动领域具有明显的圈层特征，通过运动领域的意见领袖和本土社群的深入渗透，吸引并聚集资深户外运动爱好者、增强用户粘性成为关键所在。

Helly Hansen重视社媒营销 图源：小红书

此外，为了塑造其专业的户外品牌形象，北欧品牌特别偏爱推广其历史悠久的传承故事，同时通过赞助极限运动赛事以及支持专业运动队伍来进一步强化其品牌形象。

Haglöfs始终将总部设在品牌的发源地——瑞典的Dalstugan小镇，那里存放着创始人Victor Haglöf亲手制作的首批背包，以及工作间，这些宝贵的物品至今依然保存完好，在粉丝们的眼中，它们已经成为了品牌历史的见证。66°North和HELLY HANSEN均是大牌极限运动赞助商，前者曾为首位征服珠峰的冰岛探险家Tindur提供所需装备，并得到冰岛国家救援队和北极考察队的认可；而后者去年与雅戈尔合作，为中国宁波一号船队提供装备，并与船队共同荣获M32欧洲系列赛冠军。

HELLY HANSEN赞助宁波一号船队 图源：微博

在渠道构建方面，众多北欧户外品牌普遍选择与滔搏、三夫户外、宝胜国际等资深的行业先锋代理商合作，以此实现稳健的拓展。

三夫曾经担任过Haglöfs（火柴棍）、Norrøna（老人头）以及klattermusen（攀山鼠）等众多品牌的代理人，这一过程中，他积累了丰富的实践经验。klattermusen自2017年起便与三夫户外建立了合作关系，至2023年，双方共同设立了合资企业，并按部就班地执行着店铺拓展计划。他们已在北京、上海、深圳等主要城市开设了直营旗舰店，同时，也逐步在长沙、宁波、贵阳等非一线城市展开业务。根据官方数据，klattermusen在2023年上半年在中国市场的销售收入同比增长接近300%。

此外，滔搏与二次进入中国市场的Norrøna（老人头）建立了合作关系；K2集团与Nordisk（大白熊）持续保持合作，双方此前曾共同进军韩国市场，并在短短三年内成功开设了超过一百家门店。成立合资企业同样是一条途径，例如Helly Hansen（海丽汉森）便与雅戈尔携手成立了中国公司，负责该品牌在大中华区（包括港澳台）的运营业务。

渠道建设对外来品牌来说是一项短板，而北欧户外品牌的影响力主要集中于小众的户外爱好者群体中，市场推广所需费用颇高，仅凭品牌自身力量在短期内难以实现独立且大规模的店铺扩张。这一点从Norrøna等品牌的去留经历中便可窥见一斑，可见挑选一个值得信赖的合作伙伴并非易事。然而，值得欣慰的是，像滔搏这样的行业领军代理商正在积极布局户外市场，越来越多的资源正流向北欧品牌。

三夫户外独家代理品牌 图源：三夫户外官网

总体而言，凭借对产品、市场推广及销售渠道的协同规划与品牌形象的提升，北欧户外品牌在中国市场塑造了一种难得的“整体优势”——在消费者心目中，北欧品牌等同于高端户外产品的心智认知。

北欧国家在户外产品领域拥有得天独厚的条件，如挪威、丹麦、瑞典等国的户外运动发展尤为成熟，它们本身就具备了户外运动的基因。虽然Nordisk、Norrøna、Haglöfs、66°North等单个品牌的市场影响力相对较小，但一旦它们纷纷进入中国市场并迅速走红，便能够相互支持，共同扩大影响力，从而加强北欧户外品牌在高端市场的地位。

回顾历史，我们不难发现，集体作战的模式曾经屡见成效：在80至90年代，三菱、日立、松下、索尼等知名品牌合力塑造了日系家电高端、耐用的整体形象；而在韩流盛行之时，韩系服饰及美妆品牌也曾风靡一时，悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋等品牌更是成为了时尚潮流的标志。

然而，这些案例均未迎来令人满意的结局。随着时间的流逝，北欧户外品牌所面临的挑战逐渐显现：众多品牌之间共性颇多，未来是否可能陷入同质化的困境？面对本土品牌的强势崛起，这些外来品牌又该如何应对呢？

解决这些问题，成了决定“北欧帮”上限的关键。

02 “集团优势”的反面： 差异化正在消解

尽管目前局势看似一片光明，然而“北欧帮”们早已面临了一系列来自内部和外部的挑战。

其一，半条命交给代理，难免面临资源的零和博弈。

中国高端户外领域竞争愈发激烈，日本、美国及西欧的品牌纷纷加速扩张，并采纳了与北欧品牌相似的策略，即推出专业性能卓越的产品并借助本土化的代理渠道。近期，德国品牌DYNAFIT雪豹将代理权转交给了宝胜国际，而三夫则成功拿下了美国品牌Marmot（土拨鼠），滔搏也陆续引入了来自英国的soar和加拿大的norda™等众多高端户外品牌。随着国内代理商持续扩大其代理的品牌组合，未来很可能会出现资源分布不均的情况。

以拥有最多代理权的滔搏、三夫户外为例，它们针对不同规模的品牌，在店铺经营模式、市场拓展速度以及提供的资源支持等方面，均展现出显著的差异化策略。

针对Norrøna、norda™这类规模较大的品牌，滔搏公司提供全方位的服务，涵盖品牌宣传、销售渠道以及消费者运营等各个环节。Norrøna计划通过开设独立品牌门店的方式在实体店领域拓展业务，同时推出标准店和旗舰店等不同类型的店铺。然而，对于soar等品牌，其策略则是首先聚焦线上市场，线下则以集合店为主要经营模式，所投入的资源相对较少。

三夫户外专注于渠道服务领域，品牌营销和用户运营等方面的工作主要由品牌方负责。以与户外品牌Houdini的合作为例，三夫户外主要承担B2C和B2B等渠道的构建工作；在与Klattermusen的合作中，双方均强调“合作经营”的理念，在成立的合资公司中，品牌方持有较大的股份比例。三夫户外近年以来也在积极拓展自营业务领域，通过收购瑞士的科技运动品牌X-BIONIC，并对其投入了丰厚的资源与发展支持。然而，这种多线并进的策略，不免让人忧虑其资源与精力的分配是否能够得到有效协调。

DYNAFIT/Marmot/soar 图源：品牌官网

其次，尽管相似的设计理念、定价策略以及品牌定位塑造了北欧户外品牌一致的高档形象，却也让各个品牌之间的独特性变得不那么明显。

在产品领域，技术叠加、设计相似、爆款产品外观相似等问题日益严重，GORE-TEX这一高性能防水透气材料的使用过度便是明证，北欧品牌引以为豪的自有工艺和卓越性能，越来越难以形成明显差异。这种情况甚至导致，如何辨别北欧户外品牌，已成为社交平台上吸引流量的新秘诀。

为了追求设计风格的独特性，66°North、Helly Hansen等品牌与独立设计师以及Ganni、Constantinou等时尚品牌合作的频率逐渐上升，然而这一变化却遭到了一些忠实粉丝的批评，认为其偏离了原有的专业定位，使得品牌陷入了两难的境地。

尤其值得注意的是，随着时间的流逝，越来越多的国内外品牌涌入高端户外市场，而市场规模的增长却逐渐放缓。这些品牌往往拥有相似的特点，并针对相同的核心消费群体，因此它们之间很可能直接形成竞争关系。从原本的互利共赢到如今的激烈对抗，这样的转变或许不会太过遥远。

其三，中国本土品牌加速崛起。

近年来，国内户外品牌纷纷进军高端领域，推出高价位的商品并塑造高端品牌形象。据墨镜数据披露，我国TOP 30户外品牌在过去一年中，产品平均价格涨幅介于25%至65%之间。其中，探路者、骆驼、伯希和等品牌成功打造出销售额突破十亿的国民爆款。与此同时，安踏、李宁等运动品牌巨头也在积极布局，安踏近期更是将狼爪品牌纳入旗下。

固然，中国本土品牌不具备北欧品牌所拥有的高端光环，然而它们的优势在于深深植根于本土，对本土消费者的需求有着深刻的理解，同时其生产线和运营团队均实现了高度的自给自足和机动性。

伯希和/骆驼/探路者涌向高端市场 图源：微博

北欧户外品牌的兴盛得益于天时、地利、人和的完美结合：恰逢中国户外运动热潮兴起、高端市场尚有空缺，该品牌凭借独特的市场定位，率先切入市场，赢得了先机。然而，市场环境正发生着变化，本土品牌正努力实现高端化转型，代理商资源也相对分散；同时，北欧品牌内部的竞争也在不断升级，这使得其未来前景充满了更多的不确定性。

中国户外运动市场潜力巨大，无论是北欧品牌还是本土品牌，都有广阔的发展空间。尽管两者在发展速度上存在一定的时间差异，但本土品牌正积极追赶，努力缩短与领先者的距离——更为激烈的竞争还在前方等待着，中国高端户外行业的发展故事仍处于初级阶段，高潮远未到来。