在今年的618购物节期间，抖音平台的女装品牌排行榜上出现了一个久负盛名的国产女装品牌——拉夏贝尔。

拉夏贝尔，曾被誉为“国民女装领头羊”，其命运多舛：既在香港交易所和A股市场挂牌，却又因连续六年亏损而被迫退市；经过破产重组，它重新回到了公众的视线中，同时在抖音平台上销售额突破亿元大关，荣登女装销售排行榜首位。

服装市场整体不振，众多品牌面临亏损甚至退市的风险，然而拉夏贝尔却成功重返市场，它是怎样实现逆境转机的呢？

01 老牌国货登顶抖音女装榜

拉夏贝尔的“起死回生”，离不开分销网络的广泛布局。

先来看看其在抖音上的布局——

第三方平台的数据揭示，在今年的抖音618大型促销活动中，拉夏贝尔的销售额成功突破亿元大关；其中，直播销售模式为该品牌贡献了接近一半的业绩，占比达到了46.31%；商品卡片销售占据了41.87%的份额；而视频推广的占比为11.82%。

携手4749位带货达人，成功举办了4.4万场带货直播活动，从而达到了显著的销售声量。

在价格策略上，拉夏贝尔的平均消费水平介于100至150元，这一价位远低于该品牌数年前设定的数百元服饰价格。这一定价与目标消费群体高度契合。在大促销期间，拉夏贝尔的主要消费者为31至40岁的女性，她们大多生活在三四线城市。这类消费者特别注重商品性价比，并且习惯于通过直播进行购物。

此外，拉夏贝尔旗下的抖音店铺数量已达到352家，其商品种类丰富，包括女装、男装、童装、鞋类以及户外用品等，构建了一个具有差异化的店铺矩阵。在这些店铺中，有5家的单店销售额突破了千万大关，为拉夏贝尔贡献了显著的销售额。

这也带来一个疑问：一个品牌为什么会有那么多关联店铺？

得知自2020年开始，拉夏贝尔推行了“品牌授权与运营服务”的全新业务策略，其旗下各品牌系列商标被分别授予供应商、经销商以及代理运营商等，这一做法常被称作“卖吊牌”。

与此同时，拉夏贝尔接连关闭了众多线下店铺，其门店总数从2018年的9269家急剧减少至2020年末的959家。与此同时，该公司授权的供应商持续开设线上店铺。因此，这个被誉为“中国版Zara”的本土女装品牌正式开启了轻资产运营模式。

由此可见，除了抖音之外，诸如淘宝、京东以及拼多多等众多电商平台亦设有不少与拉夏贝尔相关的分店。

02 “贴牌生意”是把双刃剑

拉夏贝尔的主要收入来源为贴牌业务，据其2024年度报告显示，集团的总营收约为1.31亿元，其中品牌综合服务部分贡献了6137万元，且这一部分的毛利率竟然达到了惊人的100%。

但开始做贴牌生意，是拉夏贝尔的无奈之举。

自2018年始，拉夏贝尔公司采取重实体店而轻视线上业务的策略，却遭遇电商平台带来的强烈冲击。随之而来的是，公司营收下滑，运营成本不降反升。这样的状况导致拉夏贝尔连续六年累计亏损，总额高达67.96亿元。这样的业绩表现，最终使得拉夏贝尔不得不从A股和港股市场退市。

幸运的是，拉夏贝尔迎来了“白衣骑士”——杭州金穗丰华企业管理合伙企业，该企业以2.2亿元的价格收购了15亿股股票，这一比例达到了总股本的65%，从而成功晋升为新任控股股东。与此同时，实际控制人也随之发生了变更，由电商领域的资深从业者王国良接任。

拉夏贝尔成功完成了破产重整的进程，其得以延续生命的业务主要依靠品牌授权。从去年的6137万元收入增长至今年的618销售额突破亿元大关，这一成绩的取得，完全得益于授权合作所构建的线上销售网络。

若拉夏贝尔手握重生之剧本，那么登上抖音之巅不过是其征程的开端。而如何修补长期受损的品牌声誉，这无疑才是它面临的核心难题。

随着越来越多的商家取得品牌授权，市场上涌现出大量贴牌商品，这些产品的质量参差不齐，导致拉夏贝尔的品牌声誉不可避免地出现了下滑趋势。

在诸如小红书这样的社交平台上，众多帖子以“警惕拉夏贝尔”为主题，其中提到“质量每况愈下”、“实物与描述不符”、“收到带有污渍的裤子”等问题，消费者可能不清楚商品是否为正品，但他们对品牌的失望和不满却是真实且深刻的。

成立伊始，拉夏贝尔便采纳了法国时尚的品牌特色，致力于中高端市场，专注于服务一二线城市的职场人士，然而，其品牌形象已发生了显著变化。

回望服装行业，陷入过同样困境的品牌并不少，例如南极人。

南极人品牌因其广泛推行品牌授权政策，旗下注册商标已涵盖从服装鞋帽、办公用品等众多领域，甚至扩展至机械设备、手工工具、照明电器、空调设备以及化学原料等多个商品类别，总计达到45大类，因而享有“万物皆可南极人”的美誉。

南极人依靠贴牌经营获利十数年，但这一模式也在逐渐消耗其品牌价值：在国家质检部门和地方消费者协会发布的不合格产品名单中，南极人的名字出现了14次；同时，在黑猫投诉平台上，针对其的投诉数量累计达到了3407条。

更为严重的是，自2020年起，南极人的营业收入逐年下降，连续三年呈现负增长；到了2023年，其净利润更是缩水至2019年的十分之一。

南极人经过深思熟虑，认识到贴牌生产的局限性，果断作出调整，自2023年起，公司决定收回品牌授权，全面转型为自主经营。

03 能重回国产女装头部吗？

对于未来，拉夏贝尔怀有宏大愿景：重回头部。

品牌从业者曾指出，拉夏贝尔在重返市场后，将继续致力于时尚领域的发展，并且会不断致力于加强品牌影响力、调整经营模式、优化经营策略以及改善业务架构等核心措施，以此显著提升拉夏贝尔的持续经营和盈利水平，让拉夏贝尔重新成为一家经营稳固、管理规范、业绩优异的领先时尚企业。

然而，在营收、产品策略以及渠道运营这三个方面，拉夏贝尔与国内女装领先品牌之间仍存在一定的差距。

2024年，拉夏贝尔的营业收入达到了1.31亿元，与此同时，太平鸟的营收高达68亿元。被誉为“中国版Zara”的UR（URBAN REVIVO）虽然尚未公开全年的营收数据，但其在去年双十一期间的线上全平台总成交额已经超过了10亿元，这一成绩仅次于波司登和优衣库。

进一步审视拉夏贝尔的财务状况，不难发现，它在努力维持生存的同时，也正面临着持续亏损的困境。

根据公司发布的年度报告，去年母公司股东所承受的净利润亏损达到了1.86亿元，这一数字与去年同期相比，亏损额度减少了大约5.52亿元。

在产品策略方面，UR一直将产品实力视为核心竞争优势，不仅设立了位于伦敦和纽约的设计中心，而且还构建了一个由超过500名设计师组成的团队，致力于不断优化产品的品质与时尚感。与此同时，拉夏贝尔依旧局限于性价比的路线，尚未展现出升级转型的策略。

在渠道运营方面，UR公司精通将内容营销策略与实际操作相结合，通过在社交媒体上发布一系列的穿搭教学视频、时尚活动资讯等，不断吸引粉丝关注；同时，在直播领域也进行了大胆的尝试，将时装秀的现场氛围直接带入直播间。

今年三月，UR在直播平台成功举办了四场引人入胜的时装秀，吸引了近290万观众的关注，其旗舰店在同一天的交易额成功突破四千万大关，其中新客户的比例达到了92%。

拉夏贝尔的直播业务尚未建立起一套完整的体系，同时，有行业专家指出，其618期间的业绩表现，实际上是破产带来的情感推动力、抖音平台的流量优势以及轻资产运营策略三者相互作用的产物。

拉夏贝尔在营收规模、市场地位以及品牌价值方面，与行业领先者相比，明显存在较大差距。至于它能否突破代工的局限，改变目前亏损的现状，这一切都还需要时间来验证。