记者 郑明珠

盒马最终放弃会员店。

7月29日，北京世界之花门店的盒马X会员店发布了一则公告，宣布该店将在7月31日关闭；而同一天，苏州相城店和南京燕子矶店的盒马X会员店也将停止运营。自此，盒马X会员店在全国范围内仅剩下一家门店。经济观察报联系了盒马X会员店上海森兰店，客服人员证实该店也计划在8月31日结束营业。

截至目前，盒马的各会员店铺均已暂停营业。这一举措标志着盒马已完全放弃了之前视为“另一条增长路径”的会员店业务，该业务曾被宣称与开市客（Costco）形成竞争。

此次变动源于多方面因素：首先，阿里巴巴作为盒马的母公司，正在缩减其零售版图，包括出售高鑫零售和银泰百货等资产；其次，国内会员店市场正面临激烈竞争，且整体扩张步伐显著减慢。在此背景下，盒马正将主要资源投入到盒马鲜生、盒马NB（邻里业务）等关键业务领域。

从对标巨头到黯然离场

7月29日，经济观察报记者实地探访了位于北京世界之花购物中心的盒马X会员店，发现店门入口已被封闭，顾客只能通过出口进入，且无需出示会员卡，只需在结账时提供。店内多数货架已空荡无物，仅剩一些毛绒玩具、包装箱以及血氧仪等少数商品正在打折销售。在记者逗留的半小时时间里，仅有五位顾客进入店内闲逛，但他们并未进行任何消费。店员告诉记者，关店是因为盒马决定砍掉会员店业态。

盒马X会员店在四年前应运而生。2020年10月，上海迎来了首家盒马X会员店的开业。当时担任盒马CEO的侯毅对它抱有极大的信心，他评价道：“盒马仓储式会员体系下的X会员店，其绝大多数特供研发的商品，均能有力地与Costco（开市客）展开竞争。”除了盒马鲜生之外，X会员店还被视为盒马的第二条增长路径。

盒马X会员店设有黄金会员和钻石会员两个等级，年费分别是258元和658元。通过会员费，盒马能够精准锁定其核心目标客户，即中产家庭和高端消费群体。在盒马X会员店的首家门店开业之际，侯毅曾表示：“我们期望与Costco、山姆等竞争对手正面较量，以此为契机，迅速而高效地增强我们的竞争力。”

此后，盒马X会员店历经了数个成长阶段，首先是2021年6月，在首店开业8个月后，品牌正式开启全国布局，首次踏入北京市场，在大兴区原世界之花假日广场设立了新店；紧接着在2021年12月8日至2022年1月14日短短一个多月的时间里，4家新的盒马X会员店迅速开业，标志着其扩张的高潮到来。

盒马官方公布的数据揭示，到了2023年10月份，盒马X会员店在国内成功设立了10家分店，这些门店分别位于上海、北京、南京以及苏州等城市。

盒马进入会员店赛道，正值仓储会员店业态方兴未艾。

2019年8月27日，Costco这家会员制超市在中国的首家门店在上海盛大开业，场面异常热烈。当天下午，仅仅因为人流量过大，营业被迫暂停。此外，两个月前，上海青浦区迎来了山姆会员店的第二家分店，这也标志着山姆在中国开设的第26家门店。

此后，众多本土零售企业纷纷效仿，纷纷加入竞争行列：盒马鲜生推出了X会员店，2021年，Fudi仓储会员店在北京开设了其首家门店；麦德龙由原先主要面向B端客户的服务模式转变为同时面向B端和C端会员的模式；进入2023年，高鑫零售旗下的M会员商店也开始布局市场，当年4月，其全国首店在扬州正式开业；12月，常州的新店也相继开业；据公开信息显示，截至2023年底，山姆会员店的总数量已达到47家。与2021年底的36家店铺相比，山姆在过去的两年里持续保持了大约每两个月新增一家的开店步伐。

经历了一段时间的快速增长之后，盒马的会员店业务于2023年12月出现了波动。由于业务调整，盒马X会员的开通和续费服务被暂停；到了2024年4月，盒马官方微信公众号发布消息，宣布将重新开放X黄金会员和X钻石会员的开卡及续费服务。2024年3月，盒马X会员店位于上海真如的店铺宣布停业，而北京建国路店在开业仅仅7个月后，也于同年5月宣布关闭。

盒马的战略转向

盒马X会员店的“摇摆”与收缩，恰与盒马管理层更迭时间吻合。

2024年3月，严筱磊接棒侯毅成为盒马CEO，自2018年起她就担任了盒马的CFO一职。那时，阿里选择了缩减其零售业务范围。在盒马宣布上市计划暂停后，曾一度传闻其可能面临被出售的命运。严筱磊，凭借其财务背景，其上任被外界看作是盒马追求稳健发展的一个转折点。同时，外界普遍认为，实现盈利对于盒马来说，是当前最为紧迫的任务。

实际上，会员制商店的成长依赖于持续的努力和积累，山姆会员店的发展历程便是这一道理的体现。自1996年踏入中国市场以来，山姆会员店度过了一段相当长的低调发展期。然而，到了2016年，情况发生了转折，山姆会员店将会员年费从150元提升至260元，这一举措旨在精确锁定其目标消费群体。山姆在积极拓展网络销售渠道的同时，还分别在深圳、北京、上海等城市设立了“云仓”，并与“京东到家”达成合作，实现了提供一小时内送达的服务。

一系列措施取得了显著成效，在2018年至2022年期间，沃尔玛中国实现了290亿元人民币的市场规模增长，其中超过60%的份额来自于山姆的贡献。

在担任CEO一职后，严筱磊为盒马设定了一个宏伟的愿景，即在未来三年内实现GMV（商品交易总额）突破1000亿元大关，同时将战略重心明确地放在了盒马鲜生以及盒马NB（邻里业务）这两个关键的业务领域。在2024年的年末，她在内部通讯中透露，盒马鲜生及其高端品牌盒马NB在上海市场的布局密度在全国范围内位居首位，对于盒马来说，专注于核心业务无疑是当下更为理智的策略。

盒马对于会员店暂停营业一事，向经济观察报作出说明，指出经过供应链的优化升级，盒马鲜生及盒马NB社区店的自营商品在品质与价格上均已与会员店持平，同时，这些门店地理位置优越，紧邻居民生活区，消费者可以随时前往浏览和品尝，这更加契合中国消费者喜欢“逛”的消费习惯。

在2025财年，即2024年4月至2025年3月这段时间内，严筱磊带领盒马交出了一份令人瞩目的财报，其GMV成功突破750亿元大关，更是首次实现了全年的盈利。

除了盈利之迫切外，盒马在会员店的运营上也存在一些问题。

弘咨询的总经理文志宏向经济观察报透露，会员店业态的核心竞争力在于提供具有高性价比的差异化商品。在差异化策略上，商品必须与一般零售业形成鲜明对比，确保消费者能够体验到“会员费用”与“商品价值”之间的等价甚至超值回报。会员店对供应链的成熟度提出了更高的标准，这种成熟度主要表现在对商品的选择能力、品质把控能力、成本管理能力以及对商品供应效率的调控能力上。

从实际情况来看，盒马X会员店在商品差异化上的表现并不明显。经济观察报在盒马APP平台上注意到，盒马会员店的自有品牌“盒马MAX”所售的肉脯夹心海苔卷，其生产厂家与盒马鲜生等小型店铺的自有品牌奶酪夹心海苔卷相同，均为厦门良一食品有限公司；此外，“盒马MAX”还有一款有机花生米，其生产商是辽宁素养生活健康产业股份有限公司，而盒马鲜生也在销售这家公司旗下的“素养生活”品牌有机红花生米。

盒马X会员店商品的价格问题同样引起了消费者的诸多抱怨。一位网友在小红书上分享了自己的经历，她花费258元成为盒马黄金会员，却在盒马X会员店发现，购买的三元极致鲜牛奶（900ml*2）竟然要价45.9元，而同样的产品在盒马鲜生的售价仅为19.85元（900ml），这样一算，会员店的单价比鲜生店高出3.1元。该网友在社交平台小红书上提及了盒马以及盒马X会员店的官方账号，遗憾的是，他并未收到任何回应。

类似的争议并非孤例，社交媒体上对于盒马X会员店所售商品是否与盒马鲜生同款但价格却有所差异的抱怨屡见不鲜。至于盒马X会员店在采购方面是否独立的问题，截至目前，盒马方面尚未就经济观察报的询问给出回应。

盒马对于会员店的未来布局，盒马方面透露，2024年年底，严筱磊在内部信中提出，公司将主要精力集中在盒马鲜生以及盒马NB这两大核心业务上，致力于打造盒马鲜生与盒马NB社区店相结合的模式。在这两个业务领域里，盒马鲜生正迅速复制其成熟的经营模式，而盒马NB则深入到社区的各个角落，与盒马鲜生相互补充，共同发展。

赖阳，作为中国商业联合会专家委员会的委员，他指出，盒马的战略重点在于盒马鲜生和奥特莱斯等业务领域，这体现了其根据自身资源上的优势以及行业的发展趋势所进行的策略调整。盒马正通过加强高品质生鲜产品的供应链管理和提升即时配送服务的能力，力求打造一个更具长期竞争力的商业模式。

尽管盒马陆续关闭了线下会员店，但其会员权益还在生效。

近日，盒马为庆祝成立十周年，携手淘宝88VIP会员共同举办了一系列活动。从8月4日开始至9月10日，淘宝88VIP会员们有机会免费获得90天的盒马X会员服务（即黄金会员资格）。此外，这些会员还可以以88元的优惠价格购买原价258元的X会员黄金会员年卡。

今年四月，盒马将原先的“盒马云超”更名为“云享会”，消费者得以在线选购盒马MAX自有品牌商品中的超过800种款式。特别值得一提的是，相较于一般用户，盒马X会员用户能够享受到专属的会员优惠价格，并且全年不限次数地享受满49元免邮送货上门的服务。截至目前，这些会员权益依然得以保留。