记者 何畅

2025年618促销活动即将开始，小红书先后与天猫、京东建立了合作关系，让用户能够借助平台上的商品链接直接转向外部进行购买，当时公众关注的焦点除了传统电商渠道获得了更为精确的推广流量之外，还涉及一个疑问——小红书自身的电商业务将如何应对这一变化？

三个月后，小红书主动展示了它的调整方案，部分用户发现，小红书软件底部的功能区域出现了更动，"首页"旁边原本的"热门"改成了"市集"，这个新区域的内容重点在于购物活动。据了解，小红书软件近期正在小范围测试，商业交易功能被设置成了主要界面，属于一级菜单——这些用户正好收到了正在测试的新版本推送。

入口的调整显示了小红书对电子商务领域的资源倾斜更加显著，实际上，不仅限于网络渠道，小红书还着力于线下空间，为顾客开拓更多接触其生活相关商业内容的途径。八月二十八日至三十一日，小红书于上海设立首个线下市集，逾百家店铺参与其中，将线上业务延伸至线下场所，销售并非核心考量，关键在于让顾客在实体空间中体验小红书电商平台独有的特色，了解各商家的具体情况，实现逛街、购物与交流相结合的互动模式，这才是更具价值的举措。

从这层意义上说，小红书既需要实现流量转化，又希望吸引更多顾客。对于月活跃用户数已达到3.5亿的平台来说，同时推进这两项工作并非不可能，小红书的首席运营官柯南曾指出，用户在小红书购物类似于实体逛街，每个直播频道都是一个虚拟展示台，而社区中多元化的生活形态，也借助电商得以持续。或许，市集在线上与线下的出现，是一个崭新的开始。

“市集”登场，电商成一级入口

小红书最近有了个新情况，他们的应用正在做内部测试，商业交易功能变成了主要通道，在应用底部的菜单里，用“集市”这个名字展示出来，位置就在推荐内容界面旁边

打开“市集”界面，首先看到的是商品分类，接着是频道展示，最后是内容信息流，里面包含市集直播、买手精选、新品上市等不同区域，采用两栏布局，符合人们浏览社区信息的方式。

小红书社区依托其电商功能，无意中孕育出一种特殊场所，这种场所可称为市集，其特征在于，人们在此不仅交流日常琐事，更将交流引向实质性的商业行为，即商品交换。在“市集”的行列中，内容与电商紧密交织，商品页面为顾客呈现了品牌、色彩、功能、价值等核心要素，商品短文则细致描述了使用情境、使用感受、功能亮点，直播带货在展现产品特性的同时，也分享了产品的来龙去脉。因此，用户不仅在小红书App的“市集”中浏览，更接触了众多充满特色、形态各异的生活形态展现。

这个市集平台是小红书生活方式电商具体化、实物化的展现。商品若能满足用户喜好，且具备高销量、高回购率、高互动性，就有望得到更优的算法推送。虽然点击率、观看完成度等数据并非唯一衡量依据，但把优质商品推荐给用户才是关键所在。这个阶段里，入口的聚集和算法的辅助，既能带给顾客边游览边购物的感受，也为商贩带来了更可靠的营业环境。

当前，小红书电商的影响力显著增强。2025年上半年期间，小红书电商持续推出新举措。就商品方面而言，在618促销活动开展前，小红书与天猫、京东等在线销售平台加强了协作，在文章下方增加了“广告链接”选项。用户能够直接从小红书的文章页面转向在线销售平台进行商品浏览和购买，商家也能借助小红书的内容推广将潜在买家导向店铺或商品。由此，真实种草的流量价值被有效证明，数据归因更加清晰。

组织架构上，近期新设的大型商业部门，让商业广告与电商业务的配合更加紧密，这两个独立构建的体系一旦融合，将为品牌广告实施和完整电商流程提供更高效的支援，由此带动商业活动与交易活动的相互促进、同步提升。

小红书电商展现出强烈的拓展意愿，通过推出多项支持措施并优化平台功能得以证实。该公司于8月24日宣布一项名为“百万免佣计划”的举措，该计划面向所有领域的商家实施。具体实施方案为，在2025年9月1日至2026年8月31日期间，对每家商户的前100万元交易额实行佣金减免，但会收取0.6%的支付系统服务费。

这件事并非特例。早些时候，小红书电商为了招徕更多新卖家，不断实施各种政策，比如增设电商运营协助机构，延长卖家收款周期，目的是减轻卖家经营负担，加快资金流动。随着不断有新卖家加入，平台上的商品和服务选择变得丰富，用户交易量也持续攀升。这实际上表明，平台电商环境正在朝着好的方向发展。

从线上到线下，都不走寻常路

过去两年间，小红书对其电商业务的方向不断调整，先是确立了买手这一角色，随后又宣称自己是生活方式电商平台，其电商领域的特征与组成也随之发生转变。

最初，买手是一个极为重要的角色，他们既是顾客，也在亲身感受中积累心得，向其他顾客传递品牌的产品观念和生活方式，为后者开辟更宽广的市场，柯南的说明可以当作参考，买手并非必须先成为博主，但必须明确自己的生活方式，然后在社群里寻找匹配的用户。

电子商务平台搭建了基础环境之后，还必须汇聚更多消费者和商品资源，负责人原本是商品背后的推动者，但随着越来越多负责人公开露面，他们和采购专家一起，正逐渐成为品牌与消费者之间的桥梁，负责人将商品与生活理念相结合，借助产品设计、环境布置、互动体验等方式吸引消费者，让他们感受到理想中的生活场景。记录与现场播报，逐渐发挥着示范区的功能，与众不同的发展思路慢慢呈现开来。

种草行为看似容易实现：在小红书平台，每日公开表达购买意愿的内容超过六百万条。生活方式的展示、憧憬与分享，正借助小红书电商的迅猛发展，逐步构成一个完整体系。该体系由多个个性突出的板块构成，其中“市集”也是重要构成部分。

实际上，小红书电商的运作模式不同于常规的电子商务平台，它采取了与众不同的策略。首先，它充分利用了现成的买手资源。特别是在“市集”版块中的买手专属区域，将原本散落在各个买手个人主页的商品进行了集中展示，这样用户在浏览时感觉更加便捷和直接。

另一方面，内容同电商的结合，也为小红书电商增加了生活的丰富性与品质感。一个事例是，在“市集”功能推出前，平台就已上线“友好市集”，该功能并未将折扣优惠当作主要宣传点，也不会促使用户只留意低价或进行价格比较，而是着重营造一个“商品合适、服务贴心、价格公道”的交易环境。

小红书还打算通过线下场所来展示商家的整体情况以及消费者的感受体验。在上海首次举办的线下市集，便是一次这样的探索。那是一座有两层楼房的市集，包含三个主要区域，从日常的吃喝穿戴到户外的活动娱乐，再到能带来情感满足的潮流玩具、非物质文化遗产等兴趣领域，全都囊括在内。

线上与线下相互配合，通过让人身临其境的体验和直接接触，店家可以增强与顾客的联系，同时可能把到场的参观者转化为平台的坚定支持者，最终形成类似朋友间的融洽客户群体，彼此感觉非常舒适，无需刻意去争取价格上的好处和减让，这正是小红书网络销售所展现出的特别风貌。

行动本身就代表一种态度。小红书虽然向其他电商平台释放了合作信号、将用户关注度变现，但这并不意味着它要终止电商业务。自2023年起，小红书持续关注电商行业，其重要性和资源投入始终如一。只是在不同的发展时期，小红书会采取符合自身状况的多种方式，沿着既定路线不断推进。

从当前竞争环境来看，小红书同时推进两条路径，这是其主动针对电商业务的选择，也是协调社区运营、商业拓展与电商发展的有效方法。毕竟，过往的成功经验虽值得借鉴，但其他企业的成功模式难以直接套用，因此，只有立足当下，找到最契合自身情况的实践途径，才是最理想的策略。