本刊记者 孙庭阳 谢玮

高额折扣券满屏展示，配送员在马路上不停忙碌，这背后是三家公司围绕即时销售服务的竞争。

今年二月，京东踏足外卖领域，实施庞大资金支持，美团与饿了么紧随其后，发放优惠活动进行竞争，由此“外卖战局”正式开启。

2025年中报披露期日渐临近，这场竞争对企业经营成果的冲击开始显现，具体表现在三家公司的财务数据上。

市场行情借股价起伏揭示看法。今年二月上旬至八月二十八日，美团股价下挫三成一，京东集团股价回落二成五，而恒生指数同期攀升二成四。阿里巴巴短期股价亦遭波及，五月中和七月上旬间，股价跌去一成四。

增收不增利，营销开支拖累净利润

八月份十四日，京东企业公布了经营状况，其中第二十季度该企业获得收益三十五百六十六亿六千万元，较去年同期增长了百分之二十二点四。

京东零售在整体业务中依然占据主导地位，其收入达到3100.8亿元；京东物流紧随其后，收入为515.6亿元。此外，今年新增的外卖等相关业务也取得显著进展，收入达到138.5亿元，并且与上期相比实现了大幅度的增长，增幅高达140.7%。

高速发展隐藏着巨大的成本消耗。根据公司财务资料，京东在第二季度市场营销费用比去年同期激增127.6%，总额高达270亿元。这笔资金绝大部分用于支持新增业务领域的推广工作。这些新增业务具体涵盖了京东外卖服务、京东产业协同发展计划、京喜平台以及国际市场拓展业务。

整体来看，第二季度京东集团整体营收比去年同期增长了百分之二十二，不过归属于公司股东层面的净利润却减少了百分之五十一。新业务板块是导致业绩下滑的主要原因，该季度新业务板块所产生的营收为138点五亿元，与此同时其营业开支和运营开销合计达到了二百八十八点五亿元，因而经营层面的利润亏损高达一百四十七点七亿元。

到第二季度为止，京东零售的毛利率已经实现了连续十三个季度持续增长，经营利润率也保持着稳定上升的态势。核心零售业务发展势头良好，同时公司也会以恰当的步调推进包括京东外卖在内的新业务战略实施，保证京东的每项行动都能为长期发展奠定基础。这是京东集团首席财务官单甦所表达的观点。

这种“增收不增利”的表现，直观反映了外卖业务的高投入特性。

京东对外卖业务的良好表现予以重视：第二季度平台用户访问量、注册活跃用户数量和购物次数均有明显增长，这主要源于核心零售业务以及外卖等新兴业务的不断进步。在此期间，京东外卖在订单增加、商户拓展、全职配送员招募等方面持续发力。尤为关键的是，与零售业务及其他既有业务之间实现了高效配合，成功完成了初步战略规划。

只不过，这种协同效应将如何抵消巨额投入，仍需时间给出答案。

不能放弃的 “即时零售”

这场外卖竞争只是序幕，各家公司真正瞄准的是更为辽阔的即时购物领域。

四月，美团实施一项长达三年、总金额达一千亿元的外卖扶持举措，旨在巩固餐饮核心业务；六月，美团进一步宣告将全面推进即时销售业务，计划增加应急购买商品种类，扩大小象超市规模，并对美团优选进行优化改造。阿里巴巴最初保持沉默，三个月后却宣布将投入五百亿元用于年度促销活动。

值得注意的一点是，在上个季度的通话会议中，当被问及京东百亿补贴给美团外卖业务带来的影响时，美团的首席执行官王兴给出了回应，他提到美团“会不惜一切代价赢得竞争”。他表示，美团在过去也遭遇了几次非常激烈的竞争，因此相信这次也能取得胜利。

外界关心美团具体使用了多少宣传费用，以及这对公司整体赚钱水平产生了什么效果。

8月27日，引人注目的美团2025年第二季度及半年财务报告公布。该报告指出，二季度美团完成营收918.40亿元，较去年同期增长11.7%。然而，经营利润仅为2.26亿元，与去年同期相比大幅减少98%。经调整净利润大约为14.93亿元，同比下降89%。

阿里巴巴在四月参与竞争。除了外卖服务，合并后的“淘宝即时购买”也大举进入市场，淘宝应用的主页上增设了“即时购买”的顶级链接。

今年七月，淘宝闪购加大投入，公布一项持续一年、总金额达五千亿的扶持方案。当月行业统计显示，阿里集团在外卖与即时配送领域的占比达到三成六，美团为五成五，京东则占有九分之零点九。

实事求是地看，业务规模快速扩张，但也会抬高补贴成本。

七月份，汇丰把阿里巴巴在美国股市的价位调低了，定在150美元，同时估计在2026年的财年里，阿里点外卖的业务每完成一单要亏损2.7元，即时配送服务每单要赔掉3.7元，整个本地生活服务方面的总亏损或许会高达550亿元。

意外赢家浮现

在这场看似“没有赢家”的竞争中，却有一些公司借势实现增长。

顺丰同城是其中一家获得好处的公司。8月20日，顺丰同城公开发布声明，表示到2025年上半年度，公司股东可以享有的盈利将比去年增长超过一倍，营业收入将增加超过四成。

顺丰同城的卓越成就源于诸多原因，具体而言，行业正经历迅猛成长，用户对即时配送服务的依赖程度显著提升。

的确，顺丰同城凭借其不偏不倚的立场，反而争取到了更多的工作机会，既可以负责处理京东的订单，也不排斥响应美团和饿了么的送货要求。

餐饮行业也在此次竞争中发现新的发展机遇。百盛中国2025年上半年门店盈利水平达到17.4%，较去年同期提升80个基点，经营收益增加10%。企业指出，这一成绩部分源于运用自有应用程序及合作的外卖渠道所拓展的送餐业务。

7月30日，瑞幸咖啡发布了第二季度财报，2025年第二季度，企业整体净收益为123.59亿元，与去年同期相比提升了47.1%，单季度营业额实现了历史最高纪录。按照GAAP准则计算，公司净利润为12.51亿元，同比增长了43.6%。

外卖渠道带来的增量，明显构成了其整体表现提升的关键因素之一。根据其财务报表披露，今年第二季度，通过送餐订购的咖啡单量占总数的比例已经突破三成，这个数值远高于前一年同期的百分之十七。

蜜雪集团于8月27日公布了2025年中期业绩情况。根据报告，今年上半年，该公司总收入达到148.7亿元，较去年同期增长了39.3%。同时，其净利润为27.2亿元，同比增长幅度为44.1%。

在业绩沟通时，蜜雪冰城相关负责人表示，企业持续留意着外卖市场的竞争状况。组织主动联合代理商，共同发掘这一发展契机，大幅度增加了国内每家店铺的收入水平，新增的订单量也增强了网点的获利水平。