半年度收益高达两千七百亿元，经营网点超过五万个，蜜雪冰城的惊人扩张态势能否继续下去？

泡泡玛特和老铺黄金都取得了出色的经营成果，港股市场中的蜜雪冰城也成功不负大家的期待。

蜜雪冰城在8月27日公布了其公开上市后的第一个半年业绩报告，2025年上半年度，公司完成1487.5亿元人民币的营业收入，相较去年同期提升了39.3个百分点，净利润达到271.8亿元人民币，增长幅度为44.1个百分点。

发展成果得益于体量的不断增大，到六月三十日，蜜雪冰城在海外布点的店家总数已经达到五万三千家，同上一年同期对比，超出了四万三千家的数字，十二个月里增设了近万家铺面，折合到每一天新增大约二十七家分店。

外界曾对蜜雪冰城是否会遇到规模扩张的瓶颈提出疑问，该企业通过经营成果展现了规模持续增长的可行性，然而，作为市场领军者的“雪王”并非一帆风顺，近年来遭遇了单店利润下降、食品卫生事件等问题。

极致性价比下，雪王的增长神话能否持续上演？

01 “雪王”还能赚多少钱？

去年三月，蜜雪冰城在港交所挂牌交易，尽管成功规避了“茶饮低价售卖”的普遍困境，不过其四万五千家分店的总数，却曾令投资界产生疑虑——等到店铺数量达到某个界限，其赚钱水平是否已经见顶。

蜜雪冰城最近公布的经营状况显示，整体赚钱水平保持良好状态。在收益方面，2025年上半年公司获取了27.18亿元利润，较去年同期增长了44.1%。同期毛利润总额为47.06亿元，同比增长了38.3%。具体来看，商品和设备销售带来的毛利润率由2024年上半年的30.5%略微下降到30.3%，而加盟业务及相关服务产生的毛利润率则从81.7%提升到了82.7%。

财务报表表明，商品与设备的销售毛利润略有下滑，这主要是由于上半年部分原材料购买价格上扬，同时收入构成也发生了转变。整体盈利能力及加盟业务的毛利润率则有所提高，这反映了规模经济带来的优势。到2025年第二季度，蜜雪冰城在全球的店铺数量增长到53014家，较上一年的同期增加了9796家门店。

二零二四年岁末，蜜雪冰城的连锁网点数量超越了星巴克，发展成为全球现制饮品连锁规模最广的企业。紧接着，该企业并未停止扩张步伐，到六月三十日为止，其在国内开设的连锁店已达到四万八千三百余家。

蜜雪冰城在国内市场的分布情况显示，其重点布局在低线城市，三线及以下城市的门店数量为27804家，占内地所有门店的57.6%。几乎每个县城的核心商业区都能发现雪王的身影。与此形成对比的是，一线城市内的门店仅有2356家，只占内地门店总数的4.9%。这说明一线及新一线城市的市场潜力还有待进一步挖掘。

蜜雪冰城如今规模庞大，它的宣传投入依然控制得当。2025年上半年，该公司的销售与物流费用增加了40.2%，达到了9.137亿元，占整体营收的6.1%。同时，管理费用也提升了56.6%，总额为4.377亿元，其在总收入中的比重从2.6%提高到了2.9%。尽管各项费用都有所上升，但它们在整体营收中所占的份额仍然很小。

这可能与“雪王”自身产生的品牌影响力有关。蜜雪冰城门店遍布各地，戴着王冠、拿着冰淇淋魔杖的雪王形象已广为人知。这种网络化的品牌形象和超低的价格定位，使雪王牢固地处于领先地位，同时增强了品牌在低线城市的影响力，显著简化了顾客的购买过程。

此外，“雪王”形象本身就拥有大量关注度，线上能够借助议题引发社交网络持续关注。根据财务数据，到2025年上半年度，“蜜雪冰城”相关讨论在抖音上的总观看次数已经突破542亿。线下方面，为了与顾客建立更紧密的联系，公司积极运用这一形象，举办了“雪王”巡游活动、“百变雪王世界巡回展览”，并且制作了多语种的《雪王降临》电视节目。

今年四月开始的送餐平台优惠战，让蜜雪冰城、瑞幸这些领先奶茶品牌获利颇丰。以“免费得”为代表的超低价手段迅速拉动销量，七月八日，“京东黑板报”透露，京东送餐平台运营四个月，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等率先实现单月销售额过亿。送餐渠道的迅猛发展，必定造成短期内销量激增，在某种层面上也会促进蜜雪冰城的经营效益提升。

02 幸运咖，万店目标能实现吗？

集团全球店铺数目有所增加，不过蜜雪冰城的海外业务正在逐渐萎缩，其海外分店不仅没有新增，反而减少了，从2024年底的4895家降低到4733家。

可能因为单店盈利等议题，上半年其海外方针更侧重改进。财务资料表明，集团针对印尼、越南这两个核心市场的现有店铺执行了管理调整和改善，店铺的总数出现了一定程度的降低。然而，蜜雪冰城并未减慢向全球发展的进程。四月，蜜雪冰城在哈萨克斯坦开设了首个海外分店，其海外店铺的网络将因此延伸至中亚地区，全球业务拓展依然在进行当中。

蜜雪冰城在核心业务以外，正着力培育新的发展板块。针对咖啡市场的竞争，特别是与瑞幸、库迪的较量，幸运咖作为其分支品牌，近期正以每杯6.9元的价格策略，向主要城市市场发起攻势。

起初，蜜雪冰城于2017年投资建立的这一品牌，独立运营，但因其起步阶段售价偏贵，消费者接受程度不高。与此同时，瑞幸咖啡正快速增加网点数量，幸运咖则专注于低线城市，在2019年之前，总共才开设了大约二十家分店。一个重要的变化出现在2020年，随着蜜雪冰城全资控股幸运咖，这家公司开始调整自身的发展方向，模仿了同行的商业模式，把产品的价位调整到了五到十元区间，并且采用了从基层市场逐步向上拓展的策略，迅速在低线城市获得了广泛的认可。

“蜜雪冰城”同“幸运咖”联手出击，凭借价格优势吸引小镇青年群体关注。据国信证券2025年5月研究资料表明，幸运咖门店选址具有显著的下沉市场倾向：超过七成门店设在三线及以下城市，另有约十分之一位于二线城市，其余部分则分布在一线及新一线城市

幸运咖的店铺开设进程正在提速，不过其扩张步伐依然比瑞幸慢一些。2025年开春时，《界面新闻》披露，幸运咖内部确立了当年门店数量突破万家的计划。这表明幸运咖已经越过了星巴克（8449家），正朝着咖啡市场的顶尖企业瑞幸（25638家）和库迪（12545家）看齐。

为了实现这个目的，幸运咖近期将目光投向了主要都市区，着力招募更多合作伙伴，并且提供了诸多便利措施，比如今年6月，幸运咖专门为北京、上海、广州、深圳等六个地区推出了扶持方案，在这些地区的合作伙伴可以免除两年的加盟成本、运营开销以及指导费用，每家店铺能够节省高达34000元。

幸运咖作为咖啡市场的新进入者，其运营状况备受瞩目。根据其财务报告，2025年上半年度，该品牌推出了十多种融入鲜橙、青提、芭乐等水果元素的特调咖啡，售价区间为六至八元人民币。然而，幸运咖的具体营收数据并未在报告中明确公布。另据官方消息，到今年七月末期，幸运咖在全国范围内的店铺总数已经增长到七千家。要实现全年万家店量的规划，必须增设三千家分店，每月平均要增设六百家。

这个目标实现起来很有挑战性。幸运咖在一线城市的店铺分布不多。根据大众点评的信息，幸运咖在北京、上海、深圳的店铺分别是21家、6家、11家，和瑞幸等品牌相比，它还没有真正渗透到这些城市的中心区域。幸运咖还打算向海外拓展，今年8月，它的第一家海外店将在马来西亚开业，从而开始走向世界。

03 单店营收下滑，“雪王”也有烦恼

蜜雪冰城的规模优势不断吸引更多创业者加入。2025年上半年度，其加盟店头数从去年的四万三千一百九十七家增加到了五万二千九百九十六家，同时加盟的个体数目也从一万九千三百一十名上升为一万二千三百四名。

然而一个值得关注的点是，蜜雪冰城停业分店数呈现逐年递增的态势。2024年与去年同期相比，其关闭的分店数目为799家，而今年这一数字攀升至1187家，同比增幅达到48.6%。这种情形早在数年前便已初露端倪，根据历史记录，2023年和2024年蜜雪冰城加盟店关闭的数目分别为1307家和1609家。2025年上半年，海外市场也开始进行闭店优化。

蜜雪冰城在其财务报告中说明，关闭部分海外地区的店铺，目的是为了确保店铺能够稳定运营，并且持续发展。近年来，由于门店数量增长到一定程度，蜜雪冰城的单个店铺每天的销售收入呈现下降的情况。关于这一点，最近的财务报告没有公布详细数字，不过根据首次公开募股说明书，到十二月三十一日，二零二一年的平均每家店铺每天零售收入是四千一百四十四点六元，这个数值在二零二二年跌到了三千九百三十六点一元；另外，二零二三年前九个月，零售收入为四千四百一十六点三元，而二零二四年相同时期，又降低到四千一百八十四点四元。

这也表明，蜜雪冰城的合作商群体正在显现出不同情况，领先的合作商或许能借助经营多家门店来保持获利水平，规模较小的合作商则可能承受更大压力而面临停业可能，众所周知，蜜雪冰城的主要营收途径是向合作商提供商品和设备，一旦停业门店数量不断上升，必然会对品牌整体收益造成冲击。

单店盈利能力出现下降，蜜雪冰城着手改变门店扩张方案，全面放慢了新增网点的步伐。二零二四年九月，该公司推行了门店负责人驻店要求，促使加盟伙伴重返经营一线，并且对他们在本人经营店铺的每日出勤时间进行严密管控。

蜜雪冰城此前门店保护距离曾遭加盟商批评。省会城市门店保护区为直线距离200米，其他城市及以下区域为300米。自2025年6月11日起，任何两家门店保护区直线距离增至1000米。此调整旨在保护老加盟商，避免门店过度密集带来的负面影响。

部分分店收益减少，同时，“雪王”遭遇多次食品安全问题，凸显出其对加盟店缺乏有效监管。今年八月，海南儋州分店被指饮品内出现飞虫；同月，江西赣州顾客投诉未启封的饮品中发现蟑螂；六月，香港沙田分店因大肠菌群数量超标被勒令整顿。短短三个月间，蜜雪冰城就曝出三起食品卫生事故。

这些却足以令其他品牌遭遇严重的舆论危机，但在蜜雪冰城这里，此类事件却往往能够轻易平息。黑猫平台上现存的投诉数量高达14650条，单是最近30天新增的投诉就超过了百条，然而这些并未对雪王强劲的销售业绩造成任何阻碍。极致的低廉定价为“雪王”提供了相当大的缓冲余地，但同时也在不断加深消费者信任的损耗。

根据财务报告，蜜雪冰城的资金状况十分健康，截至2024年底，其现金储备较先前增长了58.5%，总额达到了176.12亿元，这个数字充分展现了公司的财务实力。充沛的流动资金加上稳固的供应链体系，为品牌的快速扩张提供了坚实的后盾。但是，公司也面临着一些挑战，例如单个门店的盈利能力有所下降，食品安全隐患以及与加盟商之间的管理问题。蜜雪冰城作为茶饮行业的领军企业，在追求规模扩张的同时，必须确保食品安全标准不降低，并且要在维持价格亲民的基础上，设法提高每个门店的盈利水平，这些难题正考验着公司的经营智慧。毕竟，规模效应不足以对冲所有风险。