江浙沪地区的实体零售店近期十分活跃。美团开设了首个平价超市品牌“快乐猴”，于8月29日正式营业。几乎在同一时间，各大企业纷纷加快了在平价零售领域的拓展步伐。盒马鲜生旗下的经济型门店更名为“超盒算NB”，在江浙沪地区新增了10个城市，并开设了17家新店。京东在河北省设立了第一家门店之后，又在创始人刘强东的故乡宿迁开设了4家分店。

网络用户数量增长放缓，顾客们开始注重商品性价比，各大网络企业正将目光投向专门售卖每日餐食的廉价商店，以此寻求新的发展机遇。这些廉价商店的模式基本相同，主要经营新鲜食材，选址在人口密集的居民区，严格限制经营规模和商品种类，商品价格多在19.9元到29.9元之间。

大型企业能够借助平价连锁店的资源,进一步拓展自有商品系列,以此形成独特的市场优势,同时,实体店铺也可以转变为快速响应的仓储点,为即时销售市场的激烈竞争提供支持。

但开设一家低价超市的收支平衡需要时间，并且要实施精细化的管理方式。以美团开设的第一家「快乐猴」商店为例，有相关领域的人估计，这家店现在每天至少亏损一万元。这是由于门店的员工数量过多，自有商品的市场占有率不高，另外在推行低价策略时，前期需要投入一定的资金来补贴。

市场竞争态势更加紧张，新进入者京东与美团开始逐步向基层城市扩张，同时在北京和杭州开展初步尝试，而经验丰富的企业已经在积极争夺地盘，奥乐齐已经离开上海，超盒算NB则正在江浙沪地区开拓未开发的市场空间。一位超盒算NB的从业者向《豹变》透露，由于“快乐猴”推行低价策略，他们的产品也受到了影响，相关门店将立即进行价格调整。

商超是地面战争，但最终，大家会在更激烈的即时零售战场交锋。

1、生鲜主导，价格打穿

周五（8月29日）晚间，天色渐暗，位于杭州拱墅区大关路的「快乐猴」首度营业，迅速吸引了附近大关和大浒商圈的众多上班族前往光顾。不少年轻顾客仿效探访时髦店铺的习俗，在店门口排起了长龙，一位从马路对面走来的年轻女士禁不住发牢骚，“去趟超市也得排队？”

确实，这家超市与传统意义上的商业卖场截然不同，在选址上，硬折扣类型的超市一般建在居民能够轻松步行、距离很近的地方，而且周边居住的居民数量相当多

以「快乐猴」为例，这家店在选址方面，其500米范围内分布着超过15个成型社区，一公里范围则有超过40个社区，这些是它主要服务的顾客群体。此外，周边一公里区域里，有一家名为超盒算NB的店铺，还有大润发超市和世纪联华超市，同时夹杂着多家便利店以及百货商店。

规模方面，常规超市和低价超市的差异，类似于完整版与精简版的对比。大型超市，例如大润发，其日常经营场所面积达到两万平方米以上，提供三万种商品项目，不会出现因顾客过多而触发警报或限制进店人数的情况。

快乐猴的店铺规模不大，面积大概在600平米以下。其商品种类也有限，总数不超过1500种，仅占传统商场商品总数的百分之五。这种小型店铺模式，是像奥乐齐这样主打超盒和硬折扣的零售商所采用的标准。相比之下，京东的折扣超市则要大得多，店铺面积接近中型商场，达到了5000平米左右。同时，其商品种类也更加丰富，SKU数量高达5000个。

硬折扣最大的特点是便宜。

硬折扣超市与软折扣形式不同，不售卖临近过期或清仓处理的商品，而是凭借强大的供应链优势，推出畅销产品以扩大销量，实现价格优惠，并且借助自有商品线来提升利润空间。

根据观察，这三家打折商店实际上都扮演了哄抬物价的角色。经过比较，《豹变》指出，一包三十个新鲜鸡蛋，快乐猴标价11.5元，超盒算NB标价11.7元，京东商城标价9.9元，而普通超市里大润发、世纪联华和永辉的价格则介于15元到30元之间。

价格更为优惠的成因在于供应链环节的优化调整。首先，对于蔬菜水果等农产品，采取产地直购的方式；其次，在日用品领域，推行自创品牌经营模式，这两项措施均能有效削减成本。在业务规模尚未达到预期阶段时，网络领域的领先企业或许会通过直接提供资金支持来维持低价策略。

例如每公斤土豆售价1.99元，每公斤玉米价格3.99元，还有550毫升装12瓶装的自营矿泉水需支付7.9元，20包自营抽纸面巾纸的价格为19.9元，若按此计算，每瓶矿泉水的平均花费是0.65元，每包抽纸面巾纸的平均花费是一元。通常情况下，销量最高的多是这些价格极低的商品。

另一面，店铺商品种类压缩是力度促销的关键，必须严格筛选品类，有针对性地推广，才能有效打造畅销产品。具体来说，「快乐猴」和邻近的卓越超市在店内仅售卖8到10种乳制品，相比之下，大润发的乳制品SKU数量高达50个。

行业专家透露，当打造出爆款产品后，可以考虑创立自有品牌，并且维持原价，以此增加利润空间。

与大润发等传统商场不同，「快乐猴」和超盒算NB超市都以生鲜食品为核心，经营范围包括蔬菜水果、烘焙食品、常温酒水饮料、冷藏乳制品、冷冻食品以及休闲零食和快餐，货架陈列中生鲜类商品占比超过百分之六十。这两家超市取消了专门的活鲜区域，转而使用冷冻包装产品进行替代。在店铺设计上，它们都采用简约风格，商品多保留原包装，货架设置也极为精简。

快乐猴超市/豹变

供应方面，「快乐猴」和超盒算以及京东超市只售卖两种商品，一种来自「快乐猴」「超盒算」「七喜」等自有品牌，另一种则是普通货架上的全国性品牌商品。「快乐猴」店铺也会陈列小象超市的同类产品，例如每升12.9元的精酿原浆啤酒，不过小象超市提供送货上门服务。

现阶段，「快乐猴」自主商品主要涉及米面粮油、卫生纸、矿泉水、洗衣液等日常消耗品，而超盒算则覆盖范围更广，另外在零食、酒水、洗护产品方面也有不少自运营商品

颇为奇特的是，在大型连锁卖场，伊利品牌常温牛奶，每箱含24小盒250毫升装，标价54.9元，然而在另一家店铺，购买快乐猴或超盒品牌的同类产品，尽管是200毫升装24小盒，价格却同为39.8元。

这些低价方法常常吸引大量顾客光顾折扣店，毕竟顾客们都不排斥划算的商品。

2、“穷鬼超市”为什么香？

这样一家折扣超市为何会引发互联网巨头的集体下注？

盒马率先涉足低价折扣领域，属于大型网络企业行列，2022年，这家公司在上海杨浦设立了首个新业态店铺，随后三年间，新业态店铺逐步超越会员制店铺，成为盒马增长最快的板块，同时也是推动成本降低和效率提升的关键力量。

今年八月份的盒马十周年开放活动期间，盒马公司的首席执行官严筱磊宣布，得益于盒马鲜生与超盒算NB这两大业务板块的协同发展，盒马在2025财年首次完成了全年净调整EBITA盈利目标，现阶段超盒算NB门店数量已接近三百家。

调查结果同样表明，2024年硬折扣市场总额已经超过两千亿元，不过其市场接受程度仅达到百分之八，——和德国（百分之四十二）、日本（百分之三十一）这些已经发展完善的地区相比，这个领域未来的发展潜力非常巨大。

美团推出「快乐猴」，主要是在利用美团优选业务的基础。从时间角度分析，美团启动快乐猴计划的时间点，与美团优选业务进行重大调整的时间段相吻合。根据天眼查的信息，北京象鲜科技有限公司自2025年2月开始，陆续申请了「快乐猴」的各类商标，涵盖全品类的文字和图形标志。一位对社区团购行业有深入了解的专家向《豹变》透露，美团优选在4月份曾经传出过缩减规模的计划。

值得留意的是，快乐猴实体店开业之后，浙江与广东地区的美团优选平台也推出了该品牌自营商品，包含小豆、芝麻酱、湿厕纸、竹筷子等品类，其中部分重复售卖的商品次日提货价和店铺售价非常接近。

快乐猴团队中，有很多成员原先就服务于美团优选。根据《商业观察家》的信息显示，「快乐猴」的领导者是前美团优选的负责人高雨龙，他本人与快驴有着深厚的渊源。高雨龙在2019年被调到快驴担任财务BP，两年后便晋升为快驴的业务主管，直到半年前接替他人成为美团优选的负责人。现在，「快乐猴」这支由百人组成的团队，主要是由美团优选的员工转岗或者兼任构成的。

《豹变》得知，从全局角度观察，京东折扣店以低级版山姆为参照物，致力于打造中档到高档的实惠商品，原因是京东消费者倾向于认为其提供优质产品。然而，怎样才能降低售价？在推广热门商品和开发自有品牌的时期，是否会导致客户群体被争夺或减少？这需要检验店铺管理的效能。

因此京东没有开展社区小店业务，而是决定拓展广阔市场并丰富商品种类。另外京东折扣店的顾客平均消费额，比快乐猴和超盒都要高，这个表现相当出色。

另外，京东会运用平台店铺整合仓储与前置仓功能，承担线下体验和线上即时销售双重任务，店铺既是售卖场所，也是京东到家及即时销售的配送枢纽。

当线上用户增长达到瓶颈，大型企业便借助频繁的生鲜交易场景来吸引众多购物关注度，这些关注度又进一步推动了今年这些巨头之间竞争最激烈的即时销售对抗。

京东硬折扣超市已与线上京东 APP对接，下单后最快三十分钟就能送达，形成了“店铺+配送”的完整服务流程。超盒算NB也能经由淘宝闪购渠道完成购买。「快乐猴」虽未在美团 APP上启用，但已为优选业务预留了销售时段。

3、巷战生存，平衡低价与盈利

现在国内提供低价商品的品牌，例如快乐猴、超盒算NB和京东超市，它们的产品定价大多落在19.9到29.9元这个范围之内。

奥乐齐于2023年在中国市场推出了一个特别优惠的系列，这个系列里超过五百种商品占据了整个店铺商品总量的将近四分之一，其中包括售价为九元九角的洗发水和三元九角的卫生巾等，因为这个原因，奥乐齐被大家开玩笑地称作是「穷鬼超市」。

低价策略确实效果显著，2024年奥乐齐中国区门店数量仅增加了5家，但销售额却实现了100%的同比增长，最终达到了20亿元人民币，其中大部分业绩源于现有门店的销售额提升。通过分析55家门店的经营数据，可以得出奥乐齐平均每家门店的年营业额为3600万元，而平均每家门店的日销售金额大约是10万元。依据中国连锁经营协会（CCFA）的统计，2022年奥乐齐经营着32家店铺，全年总销售额达到7.5亿元，但平均到每家门店，日销售仅为6.4万元，尽管如此，其增长幅度依然超过了50%。

奥乐齐的盈利提升与其自有品牌销售额的增长密切相关。根据掌握的信息，奥乐齐在2019年刚开始进入中国市场时，自有品牌产品的销售占比大约为30%，而目前这一比例已经增长到了90%。超盒算NB公司透露，其门店平均每天实现15万元的销售额，利润率为15%，这表明存在盈利空间，这一成绩主要得益于超盒算NB公司自有品牌产品的销售占比达到了60%。

《豹变》分析显示，新开的「快乐猴」仍处于起步阶段。在鲜奶领域，超盒的领先地位达到40%，快乐猴仅有25%；在洗护产品方面，盒马的优势为54%，快乐猴则只有29%；在食用油市场，超盒的领先优势高达59%，快乐猴则不足20%。在零食和酒水这两个品类，两家公司的差距将更为显著。

另一种方法是追求高效，比如通过精心挑选商品来优化库存，采用宽松的货架布局来方便取货，或者减少进货和结账环节，精简店员人数来加强店铺管理，这些都能提升店铺的运作效能。超盒店店长和理货员等岗位总共只有十几个员工，顾客几乎感觉不到店员的存在，现在快乐猴的店铺仅在收银处就配置了五六名工作人员。

门店运作效能或许会增强，毕竟店铺构造还在持续改进中。不过当前过量的员工配置和低廉的价格竞争手段，可能造成「快乐猴」店铺每日亏损大约一万元，有业内人士在实地观察后进行了推算。

单个店铺的亏损状况对美团来说并不构成负担，然而邻近的零售商店和超市正承受着压力。在快乐猴超市的入口处，附近社区商店的工作人员在派发宣传单页，并吸引顾客。一位专程来快乐猴考察的超盒行业资深人士表示，快乐猴的商品种类和售价都紧随其后，质量相同规格一致的商品他们会立刻进行价格调整。

竞争态势将使单个店铺的利润空间持续缩减，当前，低价促销领域竞争异常激烈，阿里巴巴、京东与美团纷纷拓展业务版图，传统超市业态也在积极寻求变革，例如联华华商自去年底开始尝试经营小型超市业态“联华富德”，今年7月，物美超市也加入低价促销市场，在北京地区同步开设了6家物美超值门店。今年首创深度优惠的奥乐齐，已经离开上海，前往苏州、无锡等城市，开始拓展业务版图。

此次实地交锋，主要衡量参与者的资源调配、管理效能及品牌建设能力。竞争环境异常严苛，唯有那些妥善处理“成本控制”与“收益增长”关系的经营点，才有机会在这场局部竞争中存活。