每逢激烈交锋，总有一场关键战斗，昭示着精神面貌的逆转，或预示着全新格局的肇始。

对于京东服饰而言，优衣库就是这个关键节点。

九月份八月，优衣库同京东建立了合作关系。从现在开始，如果用户在京东软件里输入“优衣库”这三个字，就能马上进入到优衣库UNIQLO京东的小程序里面，在那里可以买到这个牌子所有的衣服裤子鞋子等等各种商品。

在京东搜索优衣库会直接跳转到品牌专属小程序

对于正在服饰领域奋力突破的京东而言，无论是遍布商场楼层的宣传画，还是包裹上日益增多的品牌标识，在吸引顾客注意力方面，或许难以与赢得优衣库相比拟。好比2016年移动支付竞争时，微信从支付宝手中夺取星巴克合作权，那一刻便明确展现了腾讯在线下支付领域，特别是高端消费场所的影响力。

优衣库在中国服装界扮演着标杆角色。虽然其全球时尚零售业排名前五的事实暂且不论，但该品牌的渠道布局总能精准预示着服装行业的新动向，同时反映出电商平台竞争态势的深刻变化。

因此，优衣库此时选择与京东合作，格外引人深思。究竟为何选在这个时机？优衣库看重了京东的哪些特质？对于服装行业，京东是否有望成为品牌们的全新发展平台？

答案在双方的合作方向中一点点浮出水面。

01

优衣库拥抱京东

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优衣库拥抱京东，最直接的动因应该是寻找新的业绩增长点。

近一年来，顾客们持续热衷于在社交平台上探寻和传播关于其他品牌的替代方案。企业决策层在审视大中华区的经营状况时，也指出了中国国内市场购买力普遍偏弱造成的发展难题。

优衣库 上海南京西路店 图源：迅销集团官网

这意味着，品牌要维持整体的增长预期，就得拓展新的渠道。

当然不只是优衣库要应对新的形势。就服装领域而言，依据波士顿咨询公司的资料，中国服装产业大概在2020年左右进入了成熟阶段。2022年，国内人均服饰开销在人均GDP中的比例，从2010年的2.9%下降到了2.1%，预计到2030年将逐步压缩到1.7%。

任何品牌若想持续扩大影响，就必须拓展新的市场途径，同时从现有资源中寻找更多提升空间，这两点几乎成为必然要求。

从电商平台的立场来看，与优衣库合作是京东在服装行业的重要举措。

服装向来是网络零售业中体量庞大、利润丰厚且客户持续购买率高的领域，京东公司很早就清楚发展所有商品种类、拓展消费者群体的必要性，在组织内部强调服饰板块地位时，作为一家销售商，自然不能放弃女性顾客的业务，同样不能忽视那些回头客多的交易

根据用户数量分析，京东平台现有超过6亿年活跃成员，广泛触及国内主要消费群体。这些从电子产品消费中积累起来的高消费能力人群，对于服装、化妆品等领域展现出庞大需求可能。以往，京东在服装业务上面临核心挑战，即用户群体与产品供给不匹配：虽然拥有大量潜在买家，但平台竞争激烈导致服装商品种类单一，难以吸引女性顾客改变原有购物偏好。

2021年以后，服装行业的企业们掌握了更多的销售途径支配权，特别在意哪个机构能够带来持续且优质的业绩提升，京东敏锐地察觉到这一趋势，着手在时尚产业上加大投入，博时登、太平鸟、维多利亚的秘密等知名服装企业都列在了那一年京东双十一的销售成果报告里。

二零二四年，京东在服装行业加大投入力度。它不仅透露将在服装种类上增加十亿元资金，并且与好些品牌一同在伦敦时装周上展示产品，还在双十一活动开始前隆重推出了服装限时「五折」等优惠举措。显而易见，京东希望通过一连串积极的行动，展示出它在服装行业寻求突破的坚定意志。

伦敦时装周京东服饰「遇见红」时尚大秀现场

这种密集加码迅速见到成效。今年年初，某国际时尚品牌电商负责人向《降噪NoNoise》透露了一个观察：京东对时尚、服饰新品非常看重，给予的扶持力度是其他电商平台所不具备的，因此对一些大品牌颇具吸引力。由于许多品牌这两年发展缓慢，只要遇到增长较快的平台，大家都愿意尝试合作。

《降噪NoNoise》经过检索比对得知，在618活动期间，天猫服饰排行榜前二十位中，除了Zara和COS之外，优衣库、UR、蕉下、蕉内这些品牌，目前全都已经在京东开设了店铺。

多家服饰品牌入驻京东

增加资源倾斜后，京东针对女性的用户认知逐步形成。例如在京东母婴、奢侈品、厨具、创意家居等板块，众多女性顾客完成购买。这种认知预计会逐步影响到服装销售。

促销活动数据提供了更清晰的证据。今年618时段，京东服装领域整体增长幅度超过30%，位居行业首位。详细分析显示，京东超过六百个鞋帽服饰品牌销售额同比增幅超过百，超过六百个运动休闲品牌增长幅度实现翻番。

因此，优衣库的进入看似偶然，实则顺理成章。对于优衣库等寻求新增长点的大型品牌而言，京东服饰的快速发展或许是一个新的发展平台；而对于京东来说，优衣库则是其服装业务领域的重要补充部分。

由此来看，双方也算各取所需。

02

京东如何在服饰品类建立护城河？

根据可查资料，优衣库同京东的协作，不仅限于销售渠道，京东还会统筹资源调配、货物运送、系统开发及数字化管理，意图与优衣库在服装行业的影响力产生协同效应，以此改善顾客的购物感受。

近十年来，服装网络销售领域基本上是以争夺客源为主要目标，竞争异常激烈。整个行业面临的难题已经显而易见，体现在每个经营者的表情中：商品积压严重、热门商品缺乏特色、退货现象日益增多。消费者的感受同样没有改善：购买到的衣物与预期不符、品质不断下滑，再加上各种包装形式的不断翻新，形成了重重信息障碍，使得挑选过程愈发复杂。要买到合身的服装，其难度已经堪比随机抽取的神秘礼品。

行业迫切需要进入规范发展阶段。平台当前必须深入考虑围绕「价值」展开工作，与品牌合作探索能够为顾客带来哪些额外利益，或者开发全新感受。

京东的突破口就在这个地方。我们之前有个看法，在国内所有电商平台中，京东最有可能成为「线上山姆」。从用户群体相似度来看，加上京东作为品质零售商的背景，使得两者在根本商业模式上有很多共同点。山姆依靠精挑细选的商品和高效的供应链，最终赢得了中等收入人群的长期信赖。这也就是京东的机遇所在。

根据现有方针，京东正计划将这套思路应用到服装领域。例如，京东早前实施过名为「品类突破-重点商品」的方案，就是借助「流行趋势布局法则」，协助品牌将以往不受重视的「次要产品」转化为新的发展机遇。其内在原因很简单，如果认为优衣库的畅销产品是因为不断精进某件核心商品，那么京东就在此基础操作“细分市场”，借助数据挖掘那些被遗忘的特定领域和目标群体，接着运用统一模式来培育出新的热门商品。

京东大时尚合作伙伴大会提到的「爆款网格方法论」

对于新兴品牌和区域品牌，京东借助「安全品质」的官方认证标识加以证明，使用户能够放心选购。早些时候有业内人士接受采访时表示，京东的退货比例在全行业内是最小的。

这种策略的核心在于供应体系，毕竟刘强东曾强调过，京东的全部经营活动都是基于供应体系的运转。针对鞋服领域，京东正以材质和用途为两大基准进行布局，同时借助数字化供应链的优势，在多个方面进行提升，比如与上游进行价格谈判，改进仓库和运输流程，以此减轻品牌方的存货负担，最终实现用同样的材料提供更佳的产品和更优惠的价格。

例如名创优品的洞洞鞋，在实体店受限于单位面积销售额，通常只陈列三四种款式，但在京东平台，借助分区布局策略，他们识别出二十到四十元价位区间的女性顾客热衷于定制鞋面图案，于是同步推出二十余种设计，每双鞋都搭配五枚可替换的鞋面装饰，精准满足了年轻女性临时变换造型的需求。

名创优品洞洞鞋在京东有28款SKU

借鉴京东“上午购买、下午送达”的配送特色，这种过去在实体店关注度不高的商品类型，在京东平台上成功转化为月销量达百万的畅销产品。今年六一八期间，名创优品女士款透孔鞋在京东渠道单月销售量较上个月增长了三倍。

另外，京东服装也在探索如何增强平台竞争力。例如借助京东顾客对品牌了解深入、信赖度高的特点，实施「品牌双500」计划，就是挑选众多领先品牌和优质新锐品牌，运用打造爆款、推广新品、店铺组合营销等精准支持手段，协助品牌商找到优质扩张途径。

整体而言，京东服装依靠供应链作为保障，借助统一模式打造畅销产品，通过品牌合作提升商品意义。对于商家来说，这代表了一条明确的增值通道，对于顾客而言，这也是难得的消费信心回归。

根据《新京报》早前的相关调查，百分之七十的购物者倾向于在本届促销期间在京东选购服装，因为该平台品牌种类显著增多，并且商品品质更有保障。

图源：新京报

有网友表示，近期常把小区的京东快递弄混，原因是「包裹外包装印有很多服饰商标，与以往差异显著」「这表明，京东公司的经营策略已早早体现在快递袋的设计上」。

03

一个服饰赛道新牌局

优衣库这一拥有3200万忠实顾客的品牌正式登陆，无疑为京东服装领域注入了新的活力，极大地拓展了其发展前景。

头部品牌开始选择在京东投入资源，这或许会促使那些犹豫不决的服装行业伙伴们也到京东设立店铺，同时还能在购买者方面更好地影响消费者的想法。

自2025年以来，已有将近一千个深受顾客青睐的时尚新品牌加入京东平台，新增商家数量与去年同期相比增长了超过一倍，这种良性的增长循环不断加速，使得京东服饰逐渐演变为众多品牌的快速成长新据点。

增添「优衣库」等品牌后，原有供给不足的情况得到改善，但接下来京东或许该思考，如何还能在服装领域推动更多变革，带来新的影响。

增加更多国际品牌或许是一条可行之道。优衣库的入驻，实际上在顾客心中树立了一个标杆，表明「购物服装，可上京东」这一观念具备合理性。倘若未来Zara、COS等领先服饰品牌及高端个性化设计师品牌迅速加入，必将进一步影响行业观念，促使行业格局发生深刻变革。

但是仅凭头部品牌永远只能和对手进行消耗战，倘若京东能捕捉到新兴服装品牌最初的爆款，就等于提前占据了未来顶尖的位置。

最根本的推动因素，在于京东完善的物流网络支撑。商家可以通过拓展潜在客户群，或者降低运营开销、加快处理速度来获得进步，这构成了京东建立持久竞争力的关键环节。根据早前披露的内容，京东的C2M智能制造平台能够为上万家品牌制造商提供覆盖整个生产流程的数字化C2M服务。

目前存在一个新因素，就是即时零售的竞争格局。作为这场竞争的重要参与者，京东正在快速整合线上与线下资源。其推出的智能配送系统，已经将四千个仓库与五百万个零售点位纳入网络。该系统能够自动识别并选择离消费者最近的店铺进行商品配送。对品牌来说，这既代表开拓一个网络销售新途径，也是让线下店铺的潜力得到进一步发挥；对顾客而言，京东同品牌实体店紧密合作，将带来购物感受的重大改善。

物流系统迭代升级让进一步打通线上线下成为可能

宜家品牌的加入，也许只是京东服装寻求突破的开端。一个服装领域的新格局，此刻正在展开。

当然，挑战与机遇总是相伴相生。服饰行业体量庞大，利润丰厚，并且能有效促进顾客重复购买，因此，这是所有全品类平台都高度重视的关键领域，可以预见，新一轮的竞争较量已经开始。

走向服装销售增长的新方向时，京东大概还得策划更多出其不意的行动，持续打造具有代表性的重要事件。