透过今年市场的整体观察，能够察觉到一种饶有趣味的现象，社交平台被打开之后，企业高管们的身影呈现出越发密集的态势：负责格力市场的总监进行直播时取黄河水饮用，海信有多位高管以团队形式在直播间现身，TCL的副总裁魏雪以及海尔的董事长周云杰创建个人IP账号并开始拍摄VLOG，阿维塔的高管转变为“特工”模样去拍摄产品宣传片。这股热潮，是“高管下场做营销”的热潮，并非偶然，早年间，小米雷军率先试水社交平台，被网友戏称为“营销教父”，其成功，让行业看到了高管个人影响力的潜力，如今，这一模式已从个别尝试演变为全行业的集体选择。

集体下场：流量焦虑下的顺势而为

营销领域出现高管集体投身其中的现象，这实际上是由于市场竞争以及传播环境发生变化所导致的必然结果，是一种必然的选择。在当下这个处于信息过载状态的时期，传统广告的触达效率呈现出持续下降的趋势，与此同时，消费者对于品牌的信任阈值也在不断地提高。而高管作为企业当中的核心决策者，他们的言行具备天然的权威性以及可信度，进而成为了品牌最具有说服力的“活名片”。Weber Shandwick所发布的《品牌与威望》报告表明，有66%的消费者觉得高管的公众形象会对品牌的认知以及选择产生直接的影响，这一数据为企业促使高管走向大众视野提供了关键的依据。

从行业竞争方面来看，家电领域的同质化竞争越发激烈，汽车领域的同质化竞争也愈发激烈，企业得去寻觅差异化的传播突破口。在家电这个行业当中，格力这样的头部企业推动高管下场，海信这样的头部企业也推动高管下场，借助个人视角传导品牌理念以及产品优势，以此打破传统营销给人的刻板印象。新能源汽车赛道的竞争那是相当激烈，“蔚小理”这些车企高管集体“刷脸”，阿维塔等车企高管也集体“刷脸”，其本质是凭借人格化表达增强品牌辨识度，于激烈的市场竞争里抢占用户心智。高管下场，已不再属于 “可选项” 范畴，反倒成了企业于流量争夺较量之中，获取主动权的 “必选项”，而在这般转变情形的背后，存在着品牌沟通逻辑，由 “单向灌输” 朝着 “双向互动” 所呈现出的深刻变革。

多元形式：从硬核展示到 IP 深耕

高管营销早就冲破了单一的“站台喊话”模式，展现出多元化、场景化的创新态势，不同企业依据品牌调性和产品特点，探寻出了各有特色的营销路径，在产品实证类营销里，格力的市场总监朱磊的做法很具代表性，在黄河文化公园的直播中，他当场饮用经格力净水机过滤的黄河水，用直观的实验方式证实产品超高的除菌率，把硬核技术转化成消费者能感知的场景，这场直播成了品牌传播的经典案例 。

成为家电行业鲜明特色的是，集体亮相与个人 IP 深耕并行，海信多位高管组成 “营销天团”，他们通过直播解读技术研发故事，通过直播演示产品使用场景，通过直播与用户实时互动等形式，全方位展示品牌实力，借助团队效应放大传播声量；董明珠则走出了个人 IP 深化的路径，她打造 “董明珠健康家”，以个人公信力为核心，借助这一核心整合格力健康家电产品矩阵，形成 “个人形象 + 产品生态” 的营销模式，既延续了个人影响力，又拓宽了品牌的赛道覆盖。海尔董事长周云杰，借着两会走红所出现热度行情，于个人IP账号之内，分享出企业发展理念以及产品创新观念，依靠务实风格，拉近和用户之间距离，从而成为家电行业高管营销方面又一典型案例。

在汽车行业里，阿维塔高管有着谍战式的宣传片，“蔚小理”掌门人的社交平台存在互动，这也都成了行业营销当中的补充形式，这些多元形式存在着共性，那就是已然不再是单纯的产品推销，而是借助故事化、体验化的表达，使得品牌信息更易于被接受，毕竟，相较于冰冷的广告语而言，高管亲身参与的场景更具备说服力。

IP 价值：信任赋能与品牌资产沉淀

整体来说，这些高管走进市场进行营销的核心价值，在于把个人公信力转变为品牌信任资产，这也是它能够持续走红的关键逻辑。业内有分析人士曾表明，消费者对于人格化IP的感知程度和接受程度远远高于抽象的品牌标志，传播转化效率明显提高。就个人IP来讲，好像董明珠、雷军等品牌董事长多年来一直活跃在公众视线里，凭借直率、务实的形象积攒了大批好感，为其各自品牌节省了巨大数额的广告费，这便是最成功的营销有力证据。

而海尔、海信等多位高管集体亮相，走出了“团队IP”的差异化路径。这路径与单一高管IP不同，“高管天团”借助不同专业背景的高管分工协作，能从技术、生产、服务等多维度解读品牌，还能分散单一IP的风险，进而强化品牌的专业可信度。有数据显示，在618期间，高管IP营销模式使得品牌的新品销售环比增长了150%，这足以表明这种模式具备商业价值，其在短期内能够迅速带动品牌声量以及销售转化，而在长期来看则能够沉淀成为品牌的无形资产。

但高管知识产权是利弊兼具的双重性事物，要对“人设产生负面效应反作用于自身” 以及 “知识产权过多超出承受限度” 的风险保持警觉。其一，知识产权经营要进行长时间运作和维持，另一方面，当下的网络环境极为严苛，要是脱离关键业务单纯谈论“人设”，小心沦为瞬间消逝的流量炒作。

总体说来，高层次管理人员集体亲自下场去进行推广销售活动，这是在数字时代背景之下品牌沟通方式所必然会经历的转型升级。这些各种各样的多元尝试，都和“真诚”这两个字脱不了干系，消费者心甘情愿为高管亲自做出的示范而支付费用，心甘情愿为带有温情暖意的品牌故事而产生情感上的共鸣，从本质上来说是对于“真实沟通”这种状态的强烈渴望。

高管营销根本核心并非“当网红”，而是借个人影响力搭建品牌跟消费者信任桥梁，流量可能带来短期热度，然而将这份热度转化成长期品牌信任与用户认可，才是企业于激烈竞争里站稳脚跟的关键，这亦是高管下场营销最应坚守的底层逻辑。