在酒企集体发出声音，表明要对电商渠道进行整顿之后，平台方最终做出行动，针对低价的种种乱象开展整治工作。

不久前，“抖音以低价售卖茅台并按假货存疑予以处罚”这样的消息，在酒商群体里引发轩然大波，那些非授权店铺急忙进行下架的举动，就好像是白酒行业价格方面乱象的一次集中的应激反应。

这句传闻引发了全行业的震动，尽管很快抖音电商就将其澄清可是这并非是真正的传闻而是针对虚假低价展开的专项治理，然而风波所掀起的涟漪，使得双十一期间的白酒市场变得更加波诡云谲。

传闻背后，乱象是真

11月10日，抖音电商团队发布了一则《关于酒水版本专项治理公告》，声称在近期的时候，平台察觉到有部分售卖“海外版”酒水的创作者，运用了恶意营销的手段，从而引发了消费者大量的投诉 。

这种行为的性质十分恶劣，它特别严重地侵犯了消费者应有的权益，对平台正常运营的秩序产生了干扰，给平台的经营带去了重大的风险。

公告表明，上述恶意营销手段的表现形式主要是，对商品价格作出模糊等会引人误解的描述，针对因版本、度数等特征存在差异而实行不同价格的商品，在宣传价格时没有明确说明是何种版本或者进行刻意遮挡，比如在直播间展示时用“中英文版混淆海外版”，又或是在直播间展示时运用“中英文版”来混淆“海外版”。

对于这些违规行为展开专项治理，抖音电商团队会针对违规达人作出相应处罚，其处置措施涵盖但不限于直播间中断，直播商品下架，关闭电商权限，冻结佣金，扣除违约金等 。

此公告虽说并没有清清楚楚地指明涉事产品就是茅台，然而它所展示的示例图片里的包装以及其他信息跟海外版飞天茅台极为相似之程度很高。所以呢，在公告发布以后，“销售茅台要是价格低于市场价钱就会被处罚”这样的传言便极其盛行到处都是了。

媒体进行了报道，多位酒商作出了透露，网传通知明确给出要求，无论茅台海外版，还是国内版，只要是低于市场行情价的，一律按照假货存疑来进行处罚，商家哪怕低价1瓶都不可以，就算达人自己进行补贴也是不行的。

11月10日的晚间时分，抖音电商当中的相关负责人，针对那则传言作出了回应，表明该传闻乃是误读 。

那儿的负责人做出解释说，平台真正开启的是面向酒水这个类别，尤其是针对茅台酒的虚假宣传治理专项行动，着重打击两类行为，其一是以名为“虚假低价”的噱头来进行违规引流，其二是存在着假货嫌疑的异常低价销售情况。当下，平台已经封禁了异常低价商品100多个，限制商业经营的商家有52个。

需要留意的是，针对“低价售酒”这一情况，抖音电商团队在今年5月的时候发起了相关通知表明，一些商家或者创作者，在售卖或者推广酒类商品之际，运用价格描述不规范，以低价来引导流量，做出价格虚假宣传从而致使用户产生混淆的办法去欺骗用户，以此来诱导用户进行商品购买，然而最终所购买的商品并不是用户原本所期待的 。

针对此情况，抖音电商也采取了处置措施，这些措施涵盖但不限于封禁违规商品，冻结带货违规商品的佣金，关闭电商的权限，扣除保证金等 。

这场风波爆发了，它不是偶然出现的，而是在电商平台消费节大促的时候呀，白酒线上发生了价格混乱的情况，然后这些情况集中爆发了 。

以流量为吸引点，茅台以及其他名酒长久以来都是电商平台用来吸引流量的“强有力工具”，在今年双十一这段时期，飞天茅台于电商平台的价格持续走低，有个别商家居然给出了1299元这样的“最低价格”，而同一时期散瓶茅台的批发参考价格大概是1640元，原箱价格大概是1670元，线上呈现出的低价和线下成本构成了明显相悖的情况 。

在这种乱象的背后，存在着部分并非获得授权的商家，他们借助收购库存、海外回流这类灰色供应链来获取货物，之后以低价抛售货物以此清理库存、回笼资金，甚至还存在着“真假掺卖”这种行业潜规则。

本质而言，抖音所引发的风波，乃是传统白酒价格体系跟新型电商生态相互碰撞之后所呈现出的一种缩影，平台一方面要持续维持流量以及GMV的增长态势，另一方面又必须规避假货纠纷以及监管方面所存在的风险。

酒企啊，一方面得要凭借线上渠道去接触到消费者，另一方面还得去守护价格体系以及品牌价值。经销商却是在库存压力还有利润被压缩的状况里苦苦挣扎，最终呢，就催生出了“低价引流—价格倒挂—假货风险”这样一种恶性循环。

那场看起来像是偶然发生的叫“误读风波”的情况，实际上是给双十一时候的白酒市场拉响了警示的钟声。

走出内卷，走向共赢

价格出现波动的一瓶茅台，其情况从来都不单单只是属于单品方面的现象，而是整个白酒行业里被视作“晴雨表”的存在。在11月6日的时候，于贵州茅台举办的2025年度前三季度业绩说明会之上，有多位投资者就曾经针对这样一个问题展开提问，该问题是“电商平台上海外版飞天茅台等产品以低价来进行销售，这会对茅台的品牌、价格以及声誉造成什么样的影响”。在那个时候，茅台的高层表明说，针对“回流酒”这种现象，公司采取了强化市场管控的举措，加大了整治的力度，还暂停了部分渠道的供货 。

10月中旬时，茅台曽向广大消费者作出提示，请认准正确的官方与正规渠道去购买贵州茅台酒，还发布了包括天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（此为国美）、酒便利、小米有品、网易严选、优选特惠商城等在内的多家合作平台的正规自营渠道。

之后，白酒业界展开了一回针对电商途径的集中整治行动。习酒和五粮液等十几家酒类企业先后发布通告，展露官方授权售卖途径，还对未获授权的店铺予以指名，吁请消费者经由官方正规售卖途径去采购，并且主动索取发票等购置凭据，以利于后续追溯验证 。

2025年双十一期间呈现出的价格乱象，究其实质而言，乃是白酒行业“加速探底、持续出清”这一状况的集中呈现。《2025中国白酒市场中期研究报告》表明，在2025年1月至6月这个时间段内，有59.7%的酒企营业利润出现了减少情况，同时，有50.9%的企业营业额出现了下滑现象。而客户数量以及客单价下跌乃是造成这种情况的主要缘由。该行业平均存货周转天数达到了900天，相较于同比增加了10%，并且有60%的企业面临着价格倒挂的问题，其中800元至1500元这个价格带的倒挂状况最为严峻。

但是呢，正好处于行业寒冬这个状况下，政策规制以及渠道变革这二者，正摇身一变成为破局非常关键的力量，通过这样的方式给行业转型注入全新的可能性。就政策层面来说，那种“强监管”给价格战设定了红线。在今年6月时间节点上，市场监管总局发布了《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》，这个文件的指向是电商平台不正当的价格竞争行为。随着不断持续完善监管体系，“无底线补贴”所拥有的生存空间正被逐步压缩，行业竞争正慢慢朝着法治化轨道回归。

传统利益格局，正被渠道变革打破，从“压货模式”转向“动销为王”转型。头部酒企的探索，颇具代表性质，茅台统计经销商库存，调控发货节奏，稳定价格预期，配合直营渠道扩容，试图遏制价格下滑态势。更具突破性的是，渠道模式创新，部分酒企采用“先货后款+佣金制”，经销商无需垫付货款，按实际销量获取收益，彻底重构了利益分配逻辑。

抖音经历的整治风吹草动最终会趋于平静，然而白酒行业开展的“去泡沫”行动进程还没有完结 。将来要有的白酒市场，并非是电商平台凭借低价吸引流量的那种靠噱头营造起来的场子，而是在质量与品牌方面展开竞争的舞台 ；不是厂商之间进行博弈形成的那种一方获取全部利益另一方毫无所得的局面，而是彼此共同承担风险的一个整体 。唯有达成这样的状况，白酒行业才能够真切地熬过回调阶段，再度返回如往常那般达到繁盛阶段 。