在4月20日的美国时间，苹果公司换帅这件事最终确定下来，担任首席执行官长达15年时间的蒂姆·库克，会在今年9月1日卸去该职位，转而担任董事会执行主席，取代他的是负责硬件工程的高级副总裁约翰·特努斯。

虽库克未全然淡出苹果管理层，然毫无疑义，苹果公司将迎新篇章。为掌舵市值达4万亿美元之巨型苹果公司历时最久之CEO，库克卸任，恰为苹果公司过去15年高速发展之一转折。

退居幕后，摘掉光环，才可以客观地评说以往的功过是非。

01 临危受命，卸下乔布斯光环

于2011年8月24日，当中，库克从生命垂危的乔布斯手中，接过了苹果的帅印，那时，苹果市值不到4000亿美元，尽管虽说市值排行稳居龙头位置，然而，其产品线非常薄弱，如今基本已经淡出消费者视线的iPod，在当时是苹果的现金牛，与此同时，iPhone、iPad、MacBook等主力业务，因乔布斯本人的性格，各自都只有一款产品。

因为乔布斯信奉：不要让消费者做选择。

2011那一年的苹果，整个被乔布斯的光环完完全全笼罩着，消费者之中大部分都是这位科技教主的忠实信徒，没有任何人能够去想象，要是乔布斯离开了，苹果究竟还算不算得上是那家“把科技与人文结合到了极致程度的企业”。

几乎每一款产品以及应用，乔布斯都为之注入了自身灵魂，然而接任者库克，明显不具备这样的特质，他要怎样把苹果从光环之中带出来呢，这是当时所有人都予以关注的事情。

库克清楚自身并非乔布斯，也没办法达到其那般偏执的程度下，他于库比提诺Infinity Loop园区保留了乔布斯的办公室，进而在Apple Park新园区里，将会场命名为乔布斯剧院。库克把乔布斯当作自己精神导师，不过只是精神层面的信奉，鉴于库克迅速卸下了乔布斯的光环，最终彻底把苹果带入库克时代。

有一个细节，是在我参与过的苹果发布会里，还有和库克的交流之时，每次提及乔布斯，库克都会停下，习惯性地将双手并拢，低下头陷入短暂的思考，等他再次抬头，人们会发现他的表情略微凝重，就好像在脑海中快速闪过了跟乔布斯的一桩桩一件件往事。

他会以万分真诚的态度告诉我，他着实极为想念乔布斯，每当处于这个时刻，我都于心不忍再继续追问下去，我坚信在库克掌管苹果的这15年期间，他在一方面期望走出乔布斯的杰出影响，另一方面又渴望始终沉浸在乔布斯的精神范畴之内。

02 苹果变了，从里到外都成了一家商业公司

与乔布斯不一样，库克不是商人出身，他在奥本大学攻读的是工程专业，加入苹果后长时间管理供应链。可是库克接替乔布斯以后，却迅速把苹果变成了一家务实的商业公司。

就是说啊，那些选项，是乔布斯以前根本不屑一顾，甚至肯定会去反对的，然而库克呢，却挨着个儿地把它们给实现了。

首先，产品线呈现出极大的丰富程度，用户需要再三反复地进行权衡，究竟是去购买iPhone Pro、Pro Max、Plus，还是标准版呢？再者，甚至存在5至6种颜色可供选择，甚至还推出了iPhone Air子系列。这在乔布斯所处的时代是绝对毫无可能的事儿，将选择权交到用户手中，这意味着苹果失去了对用户的主导掌控能力。然而，可以用肉眼清晰看见的就是，iPhone的销量一代比一代更为强劲。同样类似的情况也发生在了iPad以及MacBook产品线当中。

而且你会发觉，不管是软件还是硬件，苹果始终都在倾听消费者的反馈，进而持续汲取竞品的成熟设计。往不好的方向来讲，苹果已然丧失了创新的灵魂；从好的角度而言，苹果降低姿态去迎合市场了。

不管你持有怎样的想法，就盈利能力这个层面而言，库克在程度上远远超过乔布斯，在这长达15年的时间段当中，其所带领的公司市值实现了翻升10倍这样的增长，所以说库克这款称作为成功且精明的商人，这种表述并非是过分的。

回想起来，在iPhone X推出之后所举办的交流会期间，库克神情极为认真地向我发问，他说：“你对iPhone X有着怎样的看法呢？你会不会对这样的一部手机心生喜爱之情呢？”。

那是苹果头一回发布全面屏手机，这堪称为iPhone问世十年来最为重大的革新，进而当库克对着产品线大刀阔斧重构之后，iPhone产品线的盈利水平，已然占据苹果公司的60%，并且iPhone发布之后的首日或者首周销量相当关键，于这个时候，苹果承受不了丝毫失误。

处于这般关键的节点之上，库克切实地是想要听闻一个来自中国科技类媒体的真实的反馈。

在这个特定的时候，你会产生这样的感觉，跟你面对面坐着的那个人，是一位产品经理，他并非像乔布斯那般，对产品的细节有着那种近乎苛求的态度，然而呢，他却拥有着乔布斯所不具备的耐心，还有那坚韧的韧性。

我毫无保留地说出了一些iOS方面操作存在的不方便的地方，尤其是和全面屏搭配起来愈发不顺畅，然而在竞争对手的产品那里，这些全都被很好地解决了，随后我感觉自己有点冒失了，在跟库克交流如此难得的环节，我给苹果提意见？首席执行官哪里会在意这种小事情呢。

这里需要提到库克交流会的特殊性。

为确保体验，库克于同一时间内，至多仅接纳两人展开对话，于现场之处，仅存在一位公关人员以及一位翻译人员，并不存在录音录像的情况，而且也不许可参与对话者自行进行录制，这是一种极为私密的环境。

所以，当新一代iOS发布之时，当我目睹我向库克提及的不佳体验，已然被彻底改进，我的内心满是惊讶，库克是一位认真、务实且高效的执行者。

经商之人善于精明计算，于利益跟前，商人也不会顾及情面。乔布斯在世之际，曾跟库克一道出席发布会并且主持QA环节，那时的库克，更仿佛是一位文雅的书生。而他做事迅速果断的一面，其实在乔布斯离世以后，才渐渐显现出来。

苹果曾经的首席设计师乔纳森·艾维，把控了iMac这种产品，iPod那种设备，iPhone这般手机，iPad如此平板等等几乎全部经典产品的工业设计工作，塑造了苹果简约、易懂的美学风格，并且还是乔布斯的至关重要的搭档角色，而后被库克运用成功的方式给劝离了，于2019年正式离开了所在岗位。

2012年，“地图门”事件发生之后，有一位被称作“小乔布斯”的核心高管，此人名为斯科特·福斯特，他被库克毫不留情地给扫地出门了。

有着巨大研发费用的项目，像Apple Car（泰坦计划）、AirPower，在看不到前景之际，被库克果断实施当机立断的及时止损操作。

有“节流”也有“开源”，正所谓“该花花，该省省”。

在库克进行操作的这十五年期间，针对他来控制管理的那段历程之中，生产线的设置情况以及产品的丰富程度，完全足以再次新生好几家苹果公司，像是Apple Watch这款、Apple Vision Pro这件、AirPods这些、AirTag这个、HomePod那种等全新类型的产品突出崭露出来，随便看看哪一条全新的产品线亮相出现的时候，都把苹果一回回地推向了市值的顶峰之处，App Store这种、Apple Music那种、Apple TV这类软件与服务所具备的获取利润的能力，同样也使得苹果摆脱抛却了对于仅有一个产品的依赖。

仅就这一角度而言，库克把苹果引领至乔布斯都未曾达到的全新高度，这位身为商人的人物，具备成功的特质。

03 中国情结，硅谷大佬是个中国通

有一个为众人所共同知晓的事实，那就是，库克平均每一年的时间里会到访中国一至两次，在其任期之内累计到访中国达到二十次，与之构成鲜明对照的是，乔布斯从未踏入过中国这片土地之中。

我们都笑称库克是“中国人民的老朋友”。

其访华的行程皆是相当贴合实际情况的：前往清华大学跟学生展开互动，会见一些在本土进行开发工作的人员，去到苹果店内和众人一块合影留念，哪怕乘坐一次滴滴出行到大街上去四处逛一逛也是有的，自然还会和国内的明星互相交流一番，在即将离开之时也不忘记去尝一尝具有特色的小点心。

2015年5月，库克首次来到上海，接着我们一同迈进一家小笼包店，那家店特别小，大约仅能容三十人就餐，所以我们只能“拼桌”。当时我就坐在库克身旁，热气腾腾的小笼包被端上来时，他娴熟地用筷子夹着小笼包尽情享用，那一刻我丝毫没觉得他是“老外”。

频繁访华的背后，隐藏着库克精明的算计。

2013年9月，iPhone 5s以及iPhone 5c首次在中国同步进行发售。在这之前，iPhone只能借助水货、阉割机诸如此类缓慢的方式流入国内。有那么一个令人遗憾的事实呈现出来，这位乔布斯未曾来过中国，这位叫做乔布斯的人也从来都不曾重视中国市场 ，甚至那个时候苹果公司的亚太分部是设立在新加坡这个地方的。恰巧正是库克这人，把苹果和中国紧密地联系在了一起 ，因为他看到了中国这片有着巨大商机以及市场的区域。

事实证明，中国市场顶了苹果半边天。

第二年后，iPhone 5s/5c首次在华发售，在2015年第一季度，结果呈现出来，此成绩超乎想象，大中华区iPhone销量于该季度首次超越美洲市场，这一令人惊讶的结果，完全消除了外界对库克接班以后的质疑，并且奠定了库克对中国市场的投入以及信心，另外，富士康供应链有着巨幅出货量，中国开发者地位处于上升态势，Apple Store直营店很密集，中国移动互联网发展速度极快，从这以后，库克顺理成章地变成了中国的“常客”。

于众多硅谷大佬范围之内，哪怕是那工厂设置于上海的马斯克，其来华次数也比不上库克，称他是中国老百姓最为熟知的硅谷面孔，确实并非言过其实。

有一个细节可以从侧面证明库克对中国市场的重视程度。

在乔布斯所处的时代，于旧金山湾区举办的苹果发布会现场，并不存在翻译以及同传设置，仅仅能够安排一位中国翻译，坐在国内观众的身后，以类似交头接耳的方式来进行“同传”。

在进入库克时代后，因国内参会者数量逐渐上升，苹果特意设置了两个中文同传的席位，全球各地存在着数百名听众，然而只有中国团得到了这样的待遇。在2014年9月举办iPhone 6发布会的时候，由于导播出现切换方面的失误，这位中文同传的声音将英文原声覆盖住了，随着直播让全球数千万观众都听到了，被人戏称为“Chinese Lady”。

再往后，苹果自行主动同中国大陆好些家平台开展合作，使之同步直播发布会，这被那些发烧友诙谐地称作“科技春晚”。当下，每一个“果粉”都能够于凌晨的时候手持手机，去观看有着中文翻译或者带有字幕的苹果发布会，达成与硅谷的零时差观看体验，这事在十多年以前是根本无法想象的。发布会出现的这一改变，恰好正是库克以及苹果团队针对中国市场变化所呈现出的一个缩影。并且发布会在线观看的人数，是和新品销量呈现正相关关系的！

这一微妙的“致富密码”，库克早已觉察。

其实呢，跟着中国参会者面孔数量的增多，库克的目光投向这边的次数也就更多了。有几回发布会结束之后，当我于产品展区体验新品之际，库克会静悄悄地走到我身旁，接着叫出我的名字，我对他记性这般好感到诧异，事实上我从侧面知晓，好多中文文章，都会被翻译为英文拿给他瞧。

库克对于中国知晓与熟悉的程度，远远超出了我的预计，在2016年8月，我和库克进行交流的时候，他跟我讲，他是一位中国开发者孙勇的粉丝，他察觉到我并不认识这个开发者，于是用中文跟我说了“榫卯”这两个字，我这才猛地醒悟过来，原来孙勇是《榫卯》这款极具中国风格App的开发者，库克能够亲自说出“榫卯”这般生僻的两个汉字，看起来可不是普通的粉丝呀。

确实，当初中国开发者已然是苹果新品发布会上的熟面孔，微信及滴滴等开发者数番于发布活动里现身，甚至截至苹果推出新品前的数月之际，都会特地邀约中国开发者予以封闭内测，就连专门针对中文环境来做适配这样的情况也实属常见了。

依旧是在那次交流期间，库克向我透露，当时正在训练Siri去学习中国那些具有特色的文化，甚至涵盖了中国的诗歌，就好比诵念一段古诗那样，Siri便能帮你找出作者是何人。需晓得，对于关于未来的新品以及计划，库克向来都是绝口不提及的，然而那一回却主动向我“泄密”了，这使得我不由得觉得库克是对中国市场偏爱有加的呢。

04 特努斯接棒，库克“扶上马，送一程”

于卸任CEO之后，库克所迎来的新角色充满着耐人寻味之感，尽管他已然是“退意已决”，然而很明显的是，苹果在当下的这一时期之内终究暂时没办法离开他。

担任新职位就任CEO的特努斯，不存在15年前库克接过相关职责时所拥有的那般压力与紧迫感，然而苹果当前的整体形势并非处于乐观状态之中。

最开始，处于繁杂的国际形势当中，制造业出现回流，供应链进行重整，而这些都是库克所擅长的。其次，iPhone于中国市场的市占率持续下降，中国市场可以说是由库克一手打造而成的，尤其是当地关系的构建，特努斯能够成功扮演好“中国人民的老朋友”这一角色吗？最后，AI的欠缺一直是苹果的一个困扰，该项目的主管多次更换，目前情况也是一团糟，直接将其甩给特努斯并非库克的行事风格。

照此情形来看，库克仍然需要展现老家伙那种毫无私心的精神，也就是“扶着走上马，再送一阵子路程”这种情况。

苹果有了重大变化！库克这位掌舵长达15年的领导者，最终写下了那封告别信，此事与H5策划相关！