文 观察者网心智观察所

事情是这样的。

在2025年接近末尾的时候, 网络安全方面的公司Imperva发布了一份年度报告, 那份报告里呈现出的数字是挺有意思的, 具体表现为其中自动化机器人产生的流量, 在前所未有的情况下首次超越了人类产生的流量, 且这种自动化机器人流量在全部网络活动里所占的比例达到了51%。

这是十年来的第一次。

如今占整体互联网流量达37%这份额度、比去年更进一步涨了些份额的恶意机器人流量, 又是连续第六年处于增长态势。

这个数字出现之后, “死亡互联网理论”再度被拿出来展开讨论了。Reddit的联合创始人亚历克西斯·瓦尼安近期也对外表明, 这个理论尽管存在些许夸张之处, 可的确反映出了当下网络的实际状况。

就连OpenAI的奥特曼都开始正视这个说法了, 他在推特上写了一句, 过去他从没认真对待过“死亡互联网理论”, 但现在似乎确实有很多大型语言模型运营的推特账户。

很多人把这个当做一个AI故事来看。

我越来越觉得，它其实是一个经济学的故事。

真正由AI带来的变化, 并非是互联网走向消亡, 而是在那过去长达二十多年的时光里, 一直支撑着互联网得以正常运转的价值体系, 如今已然开始出现了裂缝, 形成新的状况了。

互联网第一次失去了自己的货币。

这个货币，不是美元，也不是比特币。

它叫注意力。

要是把过去二十五年的互联网再次讲述一番, 你就会发觉, 所有的商业模式都能够被归纳为一句话, 这句话是, 把人的注意力变成能够用来交易的资产。

Google售卖的是注意力, Facebook售卖的是那些注意力, 微博热搜所售卖的是注意力, 微信公众号所售卖的是注意力, 抖音所售卖的是注意力, 小红书所售卖的是那类注意力, B站所售卖的同样是这些注意力。

于是, 互联网造就成立一个完备完整的经济体系, 用户贡献赋予注意力, 平台集聚招聚注意力, 算法进行开展分配注意力, 广告投入投放购买注意力, 资本依据按照注意力给公司估算估量价值。

从PV, 到UV, 再到CTR、CPM、CPC, 从停留时长, 到DAU等, 再到MAU, 所有指标, 其实, 都在, 测量, 同一种, 资源句号。

注意力，就是互联网时代的货币。

其具备价值, 并非源于稀有罕见, 而是因属天然匮乏, 每个人无一例外每天都仅有24小时, 这般天然所独具的稀缺状况, 使引人留意之物成为互联网领域最为稳固的价值参照标准。

过去二十多年，几乎没有人怀疑这一点。

直到AI出现。

若是讲互联网往昔最为突出的限制是内容产出速率, 那么大语言模型差不多将此限制给消除掉了。

过去, 对于一篇文章而言, 是需要记者去进行撰写的, 对于一张图片来说, 是需要设计师去绘制的, 对于一个视频来讲, 是需要团队去拍摄的。

今日, 有一台服务器, 在短短几分钟之内, 能够生成数量达几万篇的文章, 以及几十万张的图片, 更有无数条的评论和回复。

石墨这家搜索引擎优化公司进行了一项研究, 在GPT出现后的前十二个月里, 网络文章发布总数当中, 人工智能生成的文章所占比例达到百分之三十九, 在2024年11月时, 人工智能生成内容第一次超过了人类创作, 到2025年5月, 该比例上升至百分之五十二。

而在GPT问世之前，这个数字只有5%到10%。

更关键的是，互动也开始无限供应了。

机器人能够进行点赞, 能够进行评论, 能够进行关注, 能够进行转发, 甚至还能够相互彼此讨论。以前的时候, 一个点赞代表着某个实实在在真实存在的人表明彰显了态度。现如今, 一个点赞说不定仅仅只是另外一个模型达成完成了一回API调用。

互联网第一次具备了无限制造“注意力”表象的能力。

如果一种货币可以无限印刷，它还会值钱吗？

经济学早就给出了答案。

不会。

历史之中的, 通货膨胀情况, 向来并非是, 由于商品忽然不见, 而是在于, 货币增长速率, 远远快过真实价值 , 导致的这种情况。

就在今天, 互联网之上, 正发生着一件事, 这件事极其相似。而其中, AI并没有创造出更多真实鲜活的人类, 反而是创造一种事物, 这种事物是数据, 且这些数据呈现出越来越像人类的态势。

我把这种现象称为注意力通胀。

并非是由于每个人都拥有了更多的注意力, 而是因为市场上面充斥着越来越多伪装成注意力的数据, 数字变得越来越漂亮, 然而价值却变得越来越稀薄。

第一块倒下的骨牌，其实不是广告，而是搜索。

Google往昔乃是互联网当中流量最为庞大的批发市场, 其最为关键的资产并非搜索技术, 而是点击。

全个SEO行业所存在的那种意义, 便是去争夺Google第一页, 全个内容产业所存在的那种意义, 便是促使用户去点击进入网站, 全个广告产业是建立在这个动作之上的。

搜索, 进而点击, 之后便是网站, 然后乃广告, 这可是互联网最为经典的一处商业链。

但AI搜索正在改变这条链。

2024年5月, 谷歌把AI摘要功能正式给上线了。有数据显示, AI摘要尽管使得搜索展示量急剧暴涨, 比例达到了49%, 然而网站点击量却凄惨下跌, 跌幅为30%。

有个叫 Ahrefs 的 SEO 工具网站, 针对 30 万条搜索做了对比实验, 结果呢, 在 AI Overviews 上线后, 在美国桌面端, 第一搜索结果的点击率, 从原来的 0.073 降到了 0.026, 并且头部内容的可见性, 直接减少了三分之一以上。

Cloudflare的首席执行官Matthew Prince, 在2025年的行业活动里, 透露了一个更吓人的数字, 那就是, 十年前, 谷歌每抓取2次网页, 就会向网站回馈1次访问流量, 而如今, 这个比例已经飙升到了18比1。

人工智能厂商的抓取行为更为夸张。OpenAI的情况是, 进行1500次抓取才会有1次跳转。Anthropic的状况更离谱, 比例达到了60000比1。

对于用户来说，这是效率革命。

对于网站来说，却意味着流量正在消失。

互联网实际所发生的情况, 并非是谁把Google取代了, 而是“点击”这一动作自身正处于减少的状况。

广告第一次不知道自己到底在影响谁。

一句在广告行业流传的古话是, 我了解那些广告费存在着一半遭到浪费的情况, 只是不清楚究竟是其中哪一半被浪费。

AI时代，这句话可以改写了。

起初, 广告主并不晓得自身所花费的钱财终究有没有对人产生影响, 广告系统所呈现的是曝光情况, 后台所记录的是点击行为, 算法所统计的是互动数据, 然而, 越来越多的数据与真实的人并不相一致。

广告存在着被展示给机器人的可能性，评论有着源自机器人的可能性, 点赞同样有来自机器人的可能性。

广告行业头一回碰到一种从来没有过的状况, 市场里的“消费者”开始大量涵盖非消费者。

倘若日后每一个人皆拥有一个AI Agent来为自身筛选信息, 那么广告连人的眼睛都不会先经过。它首先直面的是另一个AI。品牌的AI向消费者的AI介绍产品, 消费者的AI进行比较并给出推荐, 最后人仅仅是确认一下。

广告正在变成Agent与Agent之间的自动谈判。

今天, 企业针对SEO展开讨论, 几年过后, 人们可能会针对另外一事进行讨论: 如何促使AI代理心甘情愿地推荐自身。

互联网新的入口，不一定是网页，可能是Agent。

但这还只是问题的上半场。

下半场, 更具本质性的问题在于, 当AI已然能够无限量制造曝光, 能够无限量制造点击, 能够无限量制造点赞, 能够无限量制造评论, 以及所有这些在往昔作为广告计价单位的内容时, 广告业还能够售卖什么呢?

答案正在被迫转向一个完全不同的方向。

未来的广告，不再是“让人看见”，而是“让人做到”。

以往的这一百年时间里, 广告所遵循的逻辑状况是“触达”, 品牌会耗费资金使得极为足额乃至尽可能多的人能够目睹到信息情况, 在这类人士当中占据一小部分的那些人才会产生有所行动的状况。这样的一整套模式是预设认定“看到”属性乃是相当稀缺的、带有价值性质的。

当机器人能够批量制造出那种称作“看到”这样的数据时, 当AI Agent能够为用户排除所有广告位实现跳过这一行为时, “触达”自身就缺失了用作定价的依据。

未来的交易逻辑将发生倒转。

付费的并非为了“接触到你的眼睛”的广告主, 而是为“改变了你物理世界中的某个状态”进行付费的广告主。你的AI助手说不定根本不会使你“看到”这则广告, 它会在恰当的时机径直向你发出行动邀请: “你所关注的那款跑鞋, 距离你800米远的门店里有你的尺码, 30分钟内到达该店试穿, 能够获得该鞋款的数字收藏凭证。”。

广告的终点，已不再是你的视网膜, 改成了你的双脚, 还有你的钱包, 以及你社交图谱上新增的一个真实连接。

这意味着整个计价体系要重写。

当下的广告是以CPM、也就是千次曝光成本, 以及CPC、即每次点击成本来结算的, 未来的主流或许会是CPR、也就是每次真实结果成本, 而且品牌仅仅会为“用户达成了线下试驾”“完成了课程的前三个章节的学习”“完成了产品的首次使用并且产生了可验证的正向反馈”这类真实结果进行付费。

机器人可以伪造点击，但它没法替你走进一家店。

另外, 用户说不定会有属于自身的“注意力主权账户”, 在一个加密钱包里面存着放置得并非货币，而是每天有着局限数额的注意力额度。假设一个品牌想要占用其中一部分额度, 那就得得同时去承诺对应的“行动回报”, 这“行动回报”包括折扣、服务升级以及身份权益。

广告, 从原本那种感觉只是被强行塞给人的状态, 已然转变成为了被拿去竟标的行径, 从曾经被视作打扰人的这么一个行业, 现今摇身一变成为了服务人的行业。

与此同时，品牌之间的竞争也会出现新维度。

在这样一个时代, 这个时代里AI能够模仿任何一种叙事风格, “讲故事”已然不再是护城河, 品牌真正能够提供的具有稀缺性的价值, 是去帮助用户累积一份不可伪造的, 这样一份的“真实履历”, 这份履历包含你买过什么, 去过哪里, 和跟谁一起完成了什么。

被品牌以及可验证技术一起进行背书的数据, 会变成你于数字世界里的“真实身份锚点”, 品牌并非仅仅售卖产品, 而是变为用户“真实身份的基础设施”。

这套逻辑对媒体的冲击同样深远。

早先时候传统媒体售卖的根本上同样是注意力, 用户耗费5分钟去阅读一篇文章, 媒体会将这5分钟当中的注意力剩余份额进行整包卖给广告主, 然而在AI把所有广告位都进行过滤的那个世界当中, 这样的模式正在失去原有效力。

当品牌心甘情愿为“真实行动”掏腰包付费, 而不再乐意给“曝光”支付费用之际, 对于一篇拥有10万+阅读量的文章, 品牌定会刨根问底进行追问: “在这10万人当中, 有多少人是因为这篇文章从而走进了线下门店? ”。

倘若媒体仅仅能够回应“我们确保他们全都看过了”, 这桩交易便不能够成功达成。

未来的媒体, 得实现角色方面的转换, 此前充当的是注意力的二道贩角色啊, 之后转变为真实行动最为首要的推动者角色。

媒体所具有的价值, 已并非是阅读量, 而是, “凭借这篇文章, 究竟产生了多少次如实的试驾”。

与此同时，媒体还有一个AI无法复制的职能：真实性仲裁。

能够生成一篇毫无破绽的科技评论的AI, 不可以用实在的身份, 在实际的时间, 处在实质的地点做完一回信息采集。在那“真实变得稀有”的时代将会收获前所未有的额外价值的, 是那些乐意派遣记者进到现场, 给每一个事实源给出可追溯保证书的媒体。

当“看见”可以被操控，所有人都在寻找“不可伪造”的信号。

这信号终将落回真实世界。

如果注意力和流量开始贬值，什么会升值？

答案可能恰恰来自互联网之外。真正开始升值的是真实。

演唱会的价格愈发高昂, 马拉松的报名日益艰难, City Walk变得愈发普遍流行, 沉浸式展览持续不断地增多增加, 线下社群再度重新兴起。

很多人把这些现象理解为消费升级。

也许还有另一层原因：这些事情，AI暂时做不了。

AI能够写出一篇有关西湖的文字, 却没办法代你伫立在断桥上感受吹拂的风。AI能够生成一张音乐节的图片, 却无法代你身处人群之中听完长达两个小时的演出。AI能够开展模拟社交, 却不能代你构建起 genuine 的人际关系。

过去几十年，互联网不断把现实世界搬到线上。

未来几年，互联网可能会重新奖励现实世界。

不是因为线下比线上高级，而是因为真实开始变得稀缺。

于是，互联网真正交易的东西也许会发生变化。

是Attention, 在过去被交易, 然后, Reality在未来也许会成为被用来交易的对象。

从你有没有看见，变成你有没有真正存在过。

如果这个判断成立，那么很多产业都会重新排序。

媒体最为重大的价值并非 anymore 产出内容, 却是证实“此事确实已然发生过”。对于记者来讲, 最为关键的竞争力不再单纯只是写作, 而是具备证实事实的能力, 能够踏入现场, 以及建立起信任。

广告最为关键的能力, 已不在于实现曝光获取, 而是促使实实在在的人, 达成实实在在的行动。

搜索平台最为关键的能力, 已不再单纯是聚拢网页, 而是判别哪些资讯源自真实的世界之中。

社交平台最重要的资产也不再只是用户数量，而是真实用户比例。

甚至于, 未来的身份系统, 也有着这样的可能, 是围绕着同一个目标去建立的, 那便是去证明, 你是真切地存在过的。

这听起来有些像科幻。

但互联网的发展常常就是如此, 每一回技术革命, 都会致使最底层的价值尺度产生变化, 在PC时代, 计算能力变成了价值, 在移动互联网时代, 注意力变为了价值, 到了AI时代, 或许就该轮到真实性了。

在三十年前的时候, 互联网所解决的内容, 是信息的稀缺状况。到了二十年前, 互联网已经发现了注意力存在稀缺这一情况。直至今天, AI使得注意力首次能够变成为可以被无限制造的情形。

众多的人, 将“死亡互联网理论”, 领会为一场, 围绕着机器人, 以及阴谋论的探讨。

它真正值得思考的地方，其实不在于互联网会不会死。

而在于, 一个对互联网支撑了二十多年的经济体系，正处于失去其自身价值锚的状态之中。

接下来的几年时间里, 人们依旧会针对更大规模的模型展开讨论, 针对运行速度更高的推理展开讨论, 针对具备更高智能的Agent展开讨论。

只是另一种改变想必也是同等关键的。互联网首度必须去回应一个全新的问题: 要是注意力已然不再是稀缺的了, 那还有啥能够成为新生的货币呢?

答案可能就是那些AI无法轻易复制的东西。

真切实在的人, 真正实际的关系, 如实确切的经历, 以及切切实实在真实世界中已然发生过的全部情形。