斑马消费者任建新

回归消费本质的双11，再次让电商平台和商家获得增长。然而，这几年涉足其中的电商运营公司却彻底沉寂了。

品牌正在加强电商运营能力，平台也有深化业务的需求。作为电商市场的中间环节，“卖水者”只会被边缘化。

这是电子商务走向成熟的必然趋势。毕竟，从一开始，电商解决的痛点就是消除中间商。现在，只需继续进一步推动这一趋势即可。

电商冰与火

电子商务市场持续蓬勃发展。

最新数据显示，今年前三季度，全国网上零售额10.9万亿元，增长8.6%；其中，实物商品网上零售额9.1万亿元，增长7.9%。

2024年“双11”正如火如荼地进行。因为电商平台的价值回归了，折扣多了，套路少了，终于再次得到了广大消费者的认可，战报不断。

然而，与存量时代大多数行业面临的“挤压增长”和“结构性繁荣”类似，在电商市场，平台和龙头商户不断崛起；而原本起到承上启下作用的中间商，他们所遭受的挤压却在不断加剧——热闹是他们的，我却一无所有。

往年，以电商代理商为首的电商服务商也会发布相关战报。今年，他们中的绝大多数都保持相对沉默。

事实上，目前行业的沉寂只是一个缩影。电子商务服务提供商的诺基亚时刻实际上已经到来。

20多年前，电子商务开始兴起，淘宝、天猫、京东等电商平台的渗透率逐渐提高。越来越多的品牌开始深耕电商渠道。商家缺乏专业的电商运营能力，于是电商代运营行业诞生了。从最初的“帮助品牌开网店”，逐步深耕电商服务市场。

与此同时，电商平台对精准流量的渴求，也让综草、导购等以内容、折扣为主的平台通过逆流改善商业模式。什么值得买、返利网等都成功杀出重围。

他们可以统称为电商市场的“卖水者”。这是一个由电商渠道兴起而创造的几乎全新的行业，其创始人主要是20世纪80年代出生的人。

随着电商市场的快速发展，电商代运营和电商回流平台实现了快速增长，2019-2021年左右将会出现一波上市热潮。以电商代理起家的宝尊电商、立人丽庄、若雨辰、易网易创、开春股份（301001.SZ）、青木科技（301110.SZ）作为电商值得买入逆行平台和返利技术。 ，相继进入A股市场。

最绚丽的烟花总是最先落下的。谁也没想到，短短一两年时间，电商卖水就从巅峰跌落谷底。

电商运营企业纷纷陷入经营危机，业绩下滑甚至亏损已成为常态。目前几乎只有若雨辰（003010.SZ）保持增长态势。

2024年前三季度，值得买（300785.SZ）营业收入10.12亿元，同比增长5.54%，归属于母公司净利润380.46万元，同比同比下降72.94%。

方力科技（600228.SH）更是陷入内忧外患。长久生化2021年借壳上市后，公司2021年至2023年业绩承诺完成率仅为40.57%；同时，其核心子公司因配合P2P案件调查而被冻结基本账户，这也会在一定程度上影响业务稳定性。性别。

2023年，公司营业收入3.02亿元，同比下降40.77%，归属于母公司净利润2543.52万元，同比下降62.61%。今年前三季度，营业收入和归属于母公司的净利润分别为1.93亿元和-328.36万元。

不断剔除中间商

2003年，中国第一个真正的电子商务平台淘宝网成立。随后，京东入局，阿里巴巴推出天猫，中国零售市场逐渐进入电子商务时代。

电子商务在过去20年如此流行的一个根本原因是它消除了许多中间环节。

传统商业时代，产品出厂后，通过总分销、多层经销商、线下门店呈现给消费者。

在电子商务时代，相当于淘宝、天猫或者京东开设了一个非常大的虚拟购物中心，所有商家都可以在这里销售商品。其中，自营电商业务相当于开一家超市，平台采购商品，然后销售给消费者。

早期，电商市场运行的主要驱动力是消费习惯。平台吸引商家入驻，并通过产品供应和用户补贴不断吸引消费者，让近十亿消费者形成电商消费习惯，进而吸引更多商家入驻，最终形成良性循环。

后来，短视频等互联网新平台的兴起以及流量变现的思路催生了直播带货这种新的社交电商模式。

在此期间，电商市场的主要驱动力从消费习惯转向流量。无论是抖音快手的直播带货，还是拼多多的砍价，都是基于社会信任关系的流量变现。

与传统电商相比，社交电商本质上压缩了电商交易链的中间环节。拼多多上半年专注，把普通人变成用户；抖音快手更注重下半年，将流量转化为消费。

在流量的支撑下，电商交易的决策周期变得更短，传统电商原本复杂的中间环节得到了优化。

当前，随着电商市场不断迭代升级，行业的主要驱动力也在悄然转向技术型服务升级。

更精准的匹配、更简单的环节、更高效的服务背后，人工智能、供应链、数字电商物流等系统发挥着越来越关键的作用。

近年来电商市场兴起的M2C模式，正将“消除中间商”的目的发挥到了极致。

即使进入电商时代后，厂家和品牌想要实现销售，仍然需要电商经销商、电商代理商、回流平台等中介服务商；自营电商看似高效，从进货到销售也相对复杂，甚至可以视为传统分销渠道的集中互联网化。

但淘宝旗下的淘工厂和拼多多特木的半代管业务通过自身嵌入优势的互补，实现了比传统B2C、自营等模式更简单、更高效的电商架构。

这直接给了电商卖水者致命的打击。毕竟对于商家来说，你不再需要有很高的电商运营能力，流量、运营、仓储物流等，平台都可以帮你解决大部分问题。

对于平台来说，过多的流量投入和用户补贴并不能解决根本问题。消费者想要的无非是更好的产品和更好的价格；商家的目标也很明确，就是卖货、赚取利润、实现长远发展。保持平衡，从长远来看，几乎没有更好的办法。消除赚取差价的中间商是最直接的解决方案。

出路

2019年前后，电商市场正处于最后一个黄金时代的尾声，电商运营公司也处于巅峰期，集体排队等待IPO。

危机当时就已经暴露出来，并在他们的财务报告中清晰地反映出来——对电商平台和大品牌的依赖。例如宝尊电商（09991.HK）、立人丽妆依托电商平台，亿网壹创（300792.SZ）依托大客户百雀羚等。

然而盛世的警告并没有被业界重视。换句话说，持续增长和等待上市的兴奋掩盖了这些隐藏的危机。

后来预言成真，事情的发展也正如预料的那样。

最初，商家加强了电子商务渠道的运营能力。短短几年内，电商渠道已成为许多行业的标配。电商代理运营公司的好日子已经结束了。

后来，电商平台加强了服务能力，开始引领品牌，直接面对消费者。这进一步挤压了电商中间环节的生存空间。

当危机真正爆发时，转型的最佳时机往往已经过去。因此，电商代运营和逆流平台中，过去比较繁荣的，转型就会落后，现在的业绩会更差。

目前，电商运营公司的主流转型方向几乎只有一个，那就是成为品牌主——如果你打不过，那就加入。如果你不能成为一个平台，那就建立自己的品牌。

立人立庄（605136.SH）推出食品品牌寻味酒、茶叶品牌旭焕、护肤品牌玉容厨、美怡堂。若雨辰拥有家居清洁及个人护理品牌香家。曾经的行业龙头宝尊电商则更加直接。收购GAP大中华区业务，除电商业务外，还新增品牌管理业务。

然而，至今仍未盈利的GAP，对于连续多年亏损的宝尊电商来说，简直是雪上加霜。

电商代运营的全行业转型可以说已经基本成功，而且几乎只有若雨辰的向家。目前，行业内唯一处于增长趋势的只有若雨辰。

而对于那些还没有扭亏为盈的电商服务企业来说，很难有什么意外的惊喜在等待着他们。

内忧外患之下，房里网几乎没有采取任何优化业务的行动。目前主要依靠2亿多现有用户和现有商业模式实现微弱盈利。

更“全面”的东西才值得购买。同时，通过内容AI，我们将逐步取代PGC、GUC等，降低成本。 2024年上半年，What’s Worth Buying平台上人工智能生成的内容占比将接近40%。

与此同时，业务不断深化。此前，值得买的主要商业模式是将自有内容产生的电商流量引导至电商平台，通过佣金实现收入和利润；现在，它不仅有内容，还有品牌营销业务，甚至成立了自己的MCN，培养主播做直播带货。

但从目前来看，全面战争的效果尚不明显。对于张阿姨（ZDM）来说，前进还是后退似乎没有更好的选择。