近期，各大奶茶店纷纷开通24小时营业。主流茶饮品牌有喜茶、霸王茶鸡、古茗、茶百岛、蜜雪冰城、上海阿姨等。近两年夜间消费呈爆发式增长，各种夜市、路边摊很受欢迎。如今，它再次风靡整个消费市场。

除了奶茶店，一些餐饮店也加入了“24小时营业”阵营。

比如小龙坎旗舰店一直都是24小时营业；巴奴火锅今年7月也宣布24小时试营业；甚至还有一些连锁快餐品牌，比如老乡鸡、遇见小面、超一星……这些品牌本来白天就很活跃。全部开始24小时营业。

甚至一些书店、咖啡馆、便利店、洗浴中心也在等待夜间经济的爆发。夜校甚至在社交平台上也流行了一段时间。 2024年以来，小红书上“夜校”搜索量同比增长980%。 %，相关笔记评论数同比增长226%。

晚上不睡觉的年轻人消费需求这么旺盛吗？

数据显示，国内60%的消费发生在夜间，18:00至22:00在大型商场的消费占全天的一半以上。这一比例一直延续到90后、00后一代。上升。今年饿了么和美团的数据也显示，深夜奶茶的需求不容小觑。

如今，等不及爆发的消费市场也不想放弃任何复苏的机会。即使年轻人的消费能力大不如前，他们仍然要24小时守着钱包。

“夜间生意”好做吗？

说到熬夜，当代年轻人的发言权很高。调查显示，40.41%的年轻人几乎每天熬夜，32.21%的年轻人经常熬夜，只有3.93%的年轻人很少熬夜，从不熬夜的仅占0.06%。

年轻人在不睡觉的时候，可能自然会有消费欲望，而整个消费市场也需要这种欲望来点燃寒冬。

一份2023数据显示，7月以来，淘宝夜间交易额同比增长90%，支付宝夜间休闲生活行业总收入同比增长25%；有的便利店夜间营业额甚至可以占到全天总收入的20%。 30%。

从最近转型为24小时奶茶店的情况来看，我们也能一窥年轻人对于夜间消费的热情。数据显示，宁波古明店夜间订单收入可达1000-2000元。天啦啦24小时测试店单店销售额增长近230%。

但晚上做生意真的那么容易吗？恐怕我们不能仅凭几个数字来判断。毕竟，如果这项业务好做的话，占全日制门店40%以上的麦当劳就不会遭遇业绩下滑，而一向24小时营业的便利店也不会大量倒闭。即使是711也不会像forward那样受欢迎。

首先，延长门店营业时间带来的成本增加值得一提。典型的例子就是奶茶店。

调查显示，当奶茶店将营业时间延长至24小时后，其设备成本、人工以及水电费都会相应增加。有店主算过，去年3月至5月，店面转为全日制经营后，水电费上涨了30%左右，达到2100-2700元左右。再加上设备和人工，这对于加盟店来说是一笔不小的成本。

另外，夜间奶茶消费基本都是在外卖平台下单，门店还要考虑夜间平台的佣金以及深夜增加的配送成本。

其次，24小时店面运营不仅仅是一个简单的时间概念。全天营业，意味着对门店的经营方式、产品结构乃至整个供应体系提出了更严格的要求。这也是大多数24小时店都是来自连锁品牌的主要原因之一。

对于普通门店来说，营业时间一旦放宽，无论是产品种类还​​是储备供应量都会发生巨大的变化。采购、人工、仓储等成本也会随之上升。餐饮成本中，原材料采购和人工已经占据大头，前者通常占营业收入的20%至30%。

此外，随着越来越多的年轻人熬夜消费，各种想挤进夜间经济的业态也不断涌现，而且涉及的范围多种多样，包括夜间购物、夜间吃饭、夜间旅游、夜间娱乐、夜间旅游等。表演和夜读。 、夜间运动……不睡觉的年轻人似乎受到消费市场的鼓励，过着比白天更精彩的夜生活。

因此，夜间商家之间的竞争并不亚于白天正常营业期间。 《阿里巴巴“夜间经济”报告》显示，23:00至24:00期间，饿了么上83%以上的餐饮商家仍在营业，24点后超过60%的商家仍在营业： 00.

值得一提的是，不少烧烤、火锅等餐饮店还面临因夜间打扰居民被投诉的风险。以青岛这个夜生活丰富的城市为例。当年7月，青岛便民热线接到近200起有关餐馆深夜扰民的投诉。

本来，增加营业时间的目的是为了刺激消费，拉动生意增长，但当真的到了深夜时，很多商家无奈地发现，年轻人晚上赚钱比想象中要难得多。

年轻人晚上上演“消费升级”？

当前的消费市场，到处迎合着降价狂潮。

有趣的是，相比白天捂紧钱包的理性和谨慎，年轻人夜间的消费行为呈现出“升级”的迹象。连续多年跻身网红城市长沙的一项调查显示，消费者夜间外卖单价明显高于全天平均水平。长沙夜间单价比全天高出近25%。

无独有偶，便利蜂的调查报告也显示，相比一日三餐，年轻人更愿意花钱买夜宵。只有10%的白领平均午餐花费在30元以上，而62.5%的消费者以同样的价格购买夜宵，是午餐的六倍。

这是为什么？

或许，夜间经济的兴起可以恰当地解释这一点。年轻人之所以支持夜间大集市，是因为当代生活方式正在发生变化。大多数年轻人白天都困在职场，晚上就成了休闲时间，有时甚至要晚上加班。

BOSS直聘数据显示，一线城市81%的人表示工作中需要加班，32%的人每周加班2-3天；招聘数据显示，42.9%的员工经常每天加班。因此，夜间消费表面上看起来可能是一种升级，但实际上也包含着一点“报复”心理。

这一点在24小时奶茶消费中已经有所暗示。

今年，饿了么《24小时奶茶消费报告》提到，13%的深夜订单送到了写字楼；美团外卖数据显示，下午4点至次日凌晨5点期间，写字楼、公园等工作场所的茶叶订单比例超过30%，其中夜间时段（22:00-04:59）的比例超过30%。也占9.8%。

年轻人夜间消费真的升级了吗？并不真地。

看似升级的背后，其实是日常消费降级后的自我宣泄。消费升级时代，年轻人花很多钱来取悦自己。那时的四位数球鞋、破产的盲盒、价值数百元的冰淇淋……消费市场随之而来，层出不穷地创造着潮流。

如今，晚上加班、点一杯奶茶、去大排档吃烤肉，都是消费者在忙碌之余休息的方式。 “减压放松”也是年轻人喜欢晚上花钱的主要原因之一，占比59.8%。即便是“社交”这个看似拉动夜间消费最重要的因素，也仅占55.3%，排名第二。后一种。

这也意味着，当消费行为是基于释放压力的前提下发生时，奶茶、烧烤、火锅等传统业态基本能够满足这种需求。消费市场很难再像以前那样成为资本娱乐的新风口。夜经济传达的消费理念有增有减。

可以肯定的是，熬夜的年轻人无法支撑所谓的夜间经济。反观整个消费市场，很多在夜间蓬勃发展的商业业态已经逐渐消亡。典型的例子就是KTV、酒馆。

前瞻产业研究院数据显示，2016年至2019年，国内KTV场所数量呈现逐渐下降趋势，三年内KTV数量减少近万家。另一方面，深受熬夜年轻人欢迎的Helens酒吧则从2022年的767家下降到2023年的479家，同比下降37.55%。

或许，开始加入24小时营业的“奶茶店”并非没有意识到这一点，但没有人愿意承认这一点。

年轻人成为消费市场最后的“底线”

虽然这两年年轻人在消费市场的地位直线下降，但通过种种现实，不难看出消费市场对于年轻人一直都是怀念的。即使现在年轻人的消费能力比以前低很多，他们仍然想方设法从这个群体中挖掘一些商机。

当然，大多数年轻人的处境或许并不像外界描述的那么悲惨。 DT商业观察去年曾发布过一份调查报告。研究发现，约30%的年轻人将在2023年实现年度收入增加。同时，近60%的人收入将较上一年有所增加。 2024年支出将增加。2024年，90%以上的Z世代将参加双11促销。

某种程度上，蛰伏已久的年轻人似乎又有了消费欲望。天猫的一组数据也证实了这一点。天猫2024年5月发布的88VIP会员数据中，2000年以后出生的用户数量增长了533%；从整体同比增长来看，今年双11期间2000年以后出生的用户数量同比增长。 67%。

这或许可以解释为什么消费者一直“盯着”年轻人。夜间经济证明年轻人在消费市场还是有一定影响力的。盘点全国夜间消费交易最高的城市，基本上都是年轻人经常活跃的地方，比如上海、广州、深圳、杭州、北京、成都……

然而，消费市场正在试图吞噬年轻人的所有红利。这会导致相反的结果吗？

显然，即使这一代年轻人的消费意识有所回升，但也很少像以前那样任由资本“摆布”。在过去的商业逻辑中，新品牌只要把握好流量，就可以轻松地在年轻人中出圈。目前一些领先的消费品牌当时就玩过这样的伎俩。

但如今，年轻人不再愿意为消费市场上的刻意狂欢买单，甚至下意识地排斥那些“自带”人气的东西。钟雪高、三顿半、虎头居、茶颜悦色、完美日记、和福面、花西子……这些2019年前后突然崛起的网红品牌，如今已经悄然沉寂。

今年3月，钟薛高宣布重返2.5元冰淇淋时代；以往最容易受年轻人欢迎的美妆系，三年间关停了18个品牌，基本都是2017年至2020年间创立的新势力。 2023年才扭亏为盈的奈雪茶，2024年上半年再次亏损4.38亿元。

不可否认，对年轻人的忽视对于整个消费行业来说是致命的打击。新一轮的致富神话似乎几年前就结束了。

资本层面的反映可能更为直接。迎商网数据显示，2023年前11个月，新消费品牌累计融资161笔，不足上一年的一半。 2021年，当新消费最高峰取悦年轻人时，这个数字高达513个。

虽然消费市场离不开年轻人，但这一代年轻人已今非昔比。至少很难玩“敲骨吸髓”的商业游戏，即使各行各业24小时轮流战斗。

本文来自微信公众号“道总有理”（ID：daotmt），作者：道总，36氪授权发布。