一系列的数字交易，通过视频号、小程序、搜一搜等流量入口，可以在腾讯积累一定的收入。

作者|杨志超

编辑|荒野

在11月13日发布的三季报中，腾讯首次披露了一个数据：第三季度小程序GMV突破2万亿元，同比增长超过10%——这个数字更高高于双11期间全网GMV。

长期以来，超级APP微信的赚钱能力并不是很强。与淘宝、美团、抖音相比，这个APP距离交易还差得太远。但经过几个季度的培育，它已经成为互联网世界的收费站：

点餐时，微信有自己的餐饮系统。开车充电时，微信可以连接充电桩。打车、买票，微信有专门的小程序。花钱并通过微信支付。即使你一分钱都没有拿到，微信依然有理财服务。

只要微信有流量、有资金流过，腾讯就可以收取费用。

01 微信，老根发新芽

在三季报中，腾讯将小程序的业绩放在了业绩亮点的开头：2024年第三季度，小程序交易额突破2万亿。小程序的增长得益于订餐、电动汽车充电、医疗服务等场景的更好覆盖。

默默地滋润事物。腾讯通过视频账号、小程序、搜索流量，几乎覆盖了衣食住行的方方面面，从线下下单到支付，从线上搜索到小游戏，一系列数字交易。进入可以在腾讯累积一定的收入。

收入最明显的体现就是广告。第三季度，腾讯广告同比增长16.6%，仍是腾讯增长最快的业务。如果能够保持这样的节奏，广告将有望取代社交娱乐业务，成为腾讯第三大收入来源——考虑到广告的高毛利特性，它甚至可能成为继游戏之后的第二大利润来源。

与前几个季度相比，微信广告收入增速有所下滑，低于分析师预期。但这并不意味着微信的广告业务已经达到天花板。

微信目前的发展方向很简单：“聚焦钱”，将更多流量转化为收入。用财报会上高管的话说：我们系统性地强化了微信的交易能力。

腾讯透露，目前视频账号广告加载率仍远低于同行，处于低个位数区间。腾讯对于这部分的变现非常保守，他们计划在几年内逐步提高广告加载率。

——如果这些广告能够流入腾讯自有的电商，将会转化为更多的利润。电话会议中，马化腾重点介绍了微商城：公司正在围绕微商城升级整个电商战略，希望基于微信生态打造统一、值得信赖的交易体验。

似乎有类似于抖音的东西连接着货架市场和内容市场。不过，从腾讯以往在电商领域屡战屡败的经历来看，微信小店的结局还需要时间来回答。

微信另一个强大的变现渠道来自金融。

第三季度，腾讯金融支付收入出现下滑。但当你花得更少时，你就能节省更多。相应地，理财收入的增加最终抵消了支付收入的下降。

关于理财收益，管理层在财报会议上提到了自己的蓝图：我们的长期目标是逐步引导更多的用户不仅购买货币市场基金，还可以投资长期股票基金和ETF等产品。这意味着微信支付可以扮演类似于券商的角色，券商一直是摇钱树。

——从这里也可以看出，微信赚钱的渠道太多了。

02 游戏：最稳定的印钞机

“我们的策略是，我们相信无论是国际还是国内，行业的稀缺资源就是常青游戏。”

管理层在财报会议上的言论，是腾讯第三季度业绩的一个缩影。由于成瘾和迁移成本的存在，当前的游戏用户表现出了很强的忠诚度。看似老龄化的腾讯游戏也同比增长12.6%，达到518亿，创下收入和增速的历史新高。

其中，本土游戏增长14%，国际游戏增长11%（剔除汇率影响）。

其中，王牌游戏《王者荣耀》、《和平精英》收入实现同比增长。主力作品《霍元甲契约》《火影忍者》季度日活跃度再创新高。

当然，腾讯并没有完全固步自封。继《地下城与勇士》之后，腾讯第三季度又出新作：《三角洲行动》。该游戏首周注册量突破2500万。腾讯相信这款游戏有潜力永垂不朽。腾讯很难复制一款新的《王者荣耀》，但时不时地，该游戏公司仍然产出了一些热门作品。

就个人游戏而言，腾讯存在一定的衰落风险。例如，《地下城与勇士》的开发公司Nexon就降低了在中国的预期。多个第三方数据也显示，《地下城与勇士：起源》的收入正在出现下滑迹象。

不过，老中青三代人的组合，造就了腾讯游戏独特的优势：拥有众多超火爆的游戏，但不依赖于任何一款爆款，因此拥有非常强的爆款能力。抵御风险。这或许就是腾讯游戏相比其他游戏抗风险能力较强的原因。游戏公司最大的优势。

社会娱乐收入基本稳定。由于直播业务长期疲软，腾讯社交网络收入目前难以实现大规模增长，占比持续下降：2021年Q1社交网络收入占比仍为21.3%，但由到2024年第三季度，这一比例已下降至18.5%。

尽管社交网络收入的数量不佳，但质量正在提高。

一位腾讯重度用户在微博分享：从微信读书，到QQ音乐，再到腾讯视频，他和家人每个月在腾讯的花费接近100元。这就是腾讯社交网络业务当前发展的缩影：支付习惯的逐步养成。

财报中，长视频付费会员数量同比增长6%，达到1.16亿。音乐方面，在线音乐订阅收入同比增长20.3%。在线音乐付费用户规模同比增长15.5%至1.19亿，ARPPU进一步提升至10.8元。

如果算上阅文、虎牙等人物，再加上腾讯“乳头帝国”所有付费会员，总数已达2.65亿，同比增长超过9%。

随着付费用户增长放缓，腾讯已经在思考如何提高客单价。以腾讯音乐为例，更高级的SVIP数量已超过1000万，最终提高了ARPPU。虽然SVIP的规模还很低，但好消息是，其中大部分是年轻用户。

这意味着，随着更愿意为内容付费的年轻一代的增长，提高价格和提高付费率的策略仍将长期有效。

03 收费站建设

与在海外重塑拼多多特目、以即时零售横扫一切的美团相比，腾讯的财报仍给人一种吃老本的感觉。毕竟新的《王者荣耀》还没有出现，视频账号商业化的数据已经越来越不公开。

纵观财报和财报会议，腾讯管理层也透露出一种保守，或者说是稳健。

他们不会为未来描绘一幅图画，也没有任何想象力来推动某项业务。即使对于腾讯的AI业务，他们也不抱太大希望。

比如，在财报会议上，有分析师担心腾讯的利润增长是否可持续？腾讯的回答是：没有可分享的增长目标。 ——考虑到拼多多和理想汽车前不久因管理层释放预期而股价大幅下跌，这也可能是一种自我保护。

对于AI等前沿技术，虽然腾讯也通过元宝做出了规划，单季度投入了近200亿元的研发支出，但他们对于AI创收能力的态度却显得非常保守：中国其实确实没有非常大的ToB市场，SaaS生态系统在中国还没有那么活跃，总之，中国的AI收入不会像美国那样爆发式增长。

但保守的信心是腾讯守着印钞机。

整个第三季度，腾讯调整后净利润达到598.1亿，同比增长33.2%。前三季度调整后净利润合计增长45.5%，毛利率提升至53%。

目前，腾讯的“内生增长”空间仍然非常巨大。视频账号还没有真正进入赚钱的周期。搜一搜与AI的结合足以再造一个主流搜索引擎。小程序游戏市场依然保持高两位数。生长。老游戏还没有出现衰退的趋势，但新游戏已经有了增长的潜力。

即使腾讯本身不涉足新兴产业，腾讯仍有机会通过“收费站”模式分得一杯羹。例如，无论谁建设新能源汽车充电站，都必须依靠微信平台来连接用户并完成支付。而且微信可以从中收钱。

现在，腾讯的钱太多了。整个2024年，腾讯累计投资900亿用于回购，预计今年投资总额将超过此前设定的1000亿目标。即使进行如此大规模的回购，腾讯的现金流依然得到明显改善，账面净现金达到955亿，利息收入达到40亿，超过了很多互联网公司的年利润。