“头部主播”成为平台必备，主播们也开始绞尽脑汁寻找套路，试图找到属于自己的疯狂成长之路。

比如“跪下”，这是辛巴和他的徒弟们与观众交流的常用方式。

假燕窝事件发生四个月后，辛巴和他的团队下跪道歉，并重新开始直播销售产品。在一次直播中，辛巴的徒弟猫妹妹多次因为报错产品价格而被辛巴批评。但最终，单场直播销售额破亿。猫姐当场跪下，向辛巴磕头致谢。

冲突感就是屏幕上的交通密码。在平台席卷了数亿人进入下沉市场之后，这种简单甚至过于传统的道歉方式能够为他吸引到足够的关注。

辛巴的故事要从排名开始。 “谁增加了我的粉丝，我就给谁钱！”当直播开始时，这位做过各种生意的主播就瞄准了2017年快速发展的快手。起初，他在直播间里分享自己的创业经历和人生感悟，但方法并不奏效。新的想法是，辛巴决定花重金在各个直播间买礼物，为自己吸引流量。短短三个月，辛巴就获得了800万粉丝。

高表演性的涨粉方式让辛巴尝到了甜头，在他的直播间里依然存在。在刚刚过去的最后一场直播中，辛巴愤怒地对身后的主播说道：“价格可以改吗？我可以再问一遍吗？”身后的主播一脸尴尬，徒弟丹丹更是被批评了。并愤怒地离开。直播间变成了综艺节目。

相比之下，《东北雨姐》的火爆之初显得平淡，但她拍摄的内容也充满了戏剧性。

于姐本人身高1.8米。短视频中的她是一位坚强、努力的东北女性。日常的田园生活搭配刺激有趣的东北风格音乐，是她走红的秘诀。

充满东北元素的乡村视频早期在快手流行，但到了2022年，抖音大力扶持农村、农民的内容。雨姐入驻抖音，恰逢该领域的红利期。蝉妈妈的数据显示，2021年和2022年1-2月，抖音上农村内容专家的数量占比不足0.3%。 2023年初，玉姐粉丝数不足500万；一年后，这一数字接近 1700 万。后来，超过2000万粉丝涌入东北御姐的直播间——东北御姐只用了两年时间就达到了这个量级。

在直播间里，辛巴多次讲述自己的成长经历。他出身贫寒，在日本创业，是个“农民的儿子”。在专攻东北下沉市场的快手早期，屏幕外的用户与辛巴有着相似的背景，辛巴的“逆袭”在一定程度上成为了榜样。

被辛巴感动的“家人”认可了一个叙述：一个农村男孩不断奋斗，终于在直播间闯出一片天，成为一名企业家，招收了很多徒弟，为大家谋福利。

于姐的故事有些相似。东北御姐近一半的粉丝是31-40岁的用户，二三线城市粉丝比例接近50%，且大部分分布在北方城市。于姐本人出生在农村，成长经历坎坷，但在视频中，她却呈现出温暖的生活。

《东北雨姐姐》视频截图

可以说，主播有一个“成功模板”：打造“草根逆袭”性格，拉近与用户的距离，获得同理心。

2019年直播起飞时，杭州不少直播基地双十一通宵达旦。这个电商之都的从业者最先看到了行业的希望，但直播间首先遵循的商业模式是先有货，然后再寻找能带货的主播。

短视频火了，更多主播火了之后，追随者的逻辑就变成了——先打造东北御姐，再寻找商机。流量优先于产品。在这样的世界里，锚的崩溃将会更容易、更快。

今年9月辛巴被封禁的当晚，很多人并不感到意外。这并不是辛巴第一次因为“说话”而停播——2023年3月，辛巴指责快手纵容情感主播在直播间制造虚假数据，随后被平台封禁直播48小时; 2023年11月，辛巴的抖音账号也被平台封禁。客服和公关部门都没有对禁令做出太多解释。

不过，一位接近快手的内部人士告诉界面新闻，禁令并非快手的初衷，而是辛巴主动向快手“申请”。

这就是辛巴最引人注目的地方。上述知情人士表示，在快手和辛巴之间，后者拥有一定的发言权。很多想法都是辛巴提出来，然后由双方讨论决定的。当你意识到边境可能存在危险时，给自己踩刹车，吊起公众的胃口，然后赚取足够的流量。这是“商人”辛巴所擅长的营销策略。

今年，“郭有才”、“听泉剑宝”等博主的走红，再次印证了“表演能力”在短视频平台上的重要性。如果不是辛巴在直播间屡屡上演夸张的戏码，这位初代网红很难继续吸引大众的关注。

在今年发生的多起直播风波中，主播背后的平台几乎已经消失。但无论是抖音、快手还是淘宝直播，水下的竞争仍在继续。

2020年愚人节，罗永浩首次亮相抖音直播，成为抖音投资直播电商的标志性事件。此前，快手已经发展短视频和直播两年，“辛巴家族”也迅速崛起。淘宝直播这段时间感受到了对手的攻击。

据《LatePost》报道，2020年抖音电商GMV突破5000亿元，是2019年的三倍多。QuestMobile数据显示，截至2022年6月，抖音和快手分别拥有6.8亿和3.9亿用户。 2022年，快手营收942亿元，电商GMV突破9000亿元。据美国科技媒体The Information报道，2022年抖音的GMV将达到1.41万亿元。

但从主播生态来看，快手形成的“家族效应”，让辛巴这样的主播成为直播电商的常青树；由于抖音去中心化的分发模式，平台上引人注目的网红频频“替身”。在众多凭借独特内容走红的网红中，董宇辉堪称这两年的“第一”。但由于脱离东方选秀，他的发展道路与其他主播不同，甚至不参加双十一。杨哥是最有可能与辛巴竞争的人选，但这一次却难逃流量的反噬。

在这种情况下，辛巴虽然被负面事物包围，但却给快手带来了收入和流量。据辛巴本人透露，2019年他为快手贡献了超过20%的GMV。虽然快手没有透露具体数字，但前述内容平台人士表示，随着辛巴自身的发展日益成熟，辛巴与快手的关系也从早期的紧张状态逐渐缓和。

从某种程度上来说，两者是互相需要的。

2022年，新轩集团营业额将达到500亿元。抖音和快手的收入来源包括广告和电商。头部直播机构带来的不仅是电商份额，还有大量的流媒体收入。今年6月底，蓝月亮联手抖音主播“广东夫妇”进行了一场专场直播，最终销售额达到7500万至1.2亿元。据媒体统计，本次直播的流媒体费用预计在4000万左右。

9月11日辛巴提前宣布这一消息后，一位接近快手的人士表示，当天快手的DAU（日活跃用户）激增。

作为最早试水的玩家，淘宝这几年也经历了顶级主播的倒下和负面危机，一度陷入被内容电商公司攻击的困境。不过，在今年双十一前夕的几次风波中，辛巴并没有站在淘宝主播的对立面。在直播间斥责京东后，他也道歉了。主播丹丹甚至还提到了与李佳琪直播间产品的纠纷，随后被辛巴骂了一顿。

目前的情况下，淘宝和京东显然不是快手最直接的竞争对手。甚至因为抖音的快速增长，他们的立场也更加统一。有业内人士向界面新闻透露，辛巴和李佳琦的公司关系很好，有很多资源可以合作，所以利益冲突较少。上述新选投资人员也向界面新闻表示，京东的供应链本身就是新选选品的重要渠道之一。

传统电商平台一度因短视频的出现而陷入困境。 2020年底，淘宝在内部悄然开发了“网广”栏目，目标是在淘宝APP中添加图文笔记和短视频内容。在MCN行业，“光光”团队斥巨资招募创作者加盟淘宝。

2020年与淘宝脱钩后，抖音在电商方面的投入和成果有可能改变格局。就像当年直播电商的追捧一样，商家纷纷涌入抖音开店。据LatePost报道，抖音电商部门GMV两年内突破万亿元。 2022年开始，除MeiONE、新选外，头部MCN机构将陆续在抖音进行账号布局。

当抖音快手的用户群快速增长时，淘宝就想了不同的办法来应对。 2023年，淘宝进行了一次大改版，就是为了增加用户的停留时长。直到去年12月，淘天集团将光网团队和淘宝直播合并，成立淘宝内容电商事业部。新部门的目标仍然是利用内容手段实现GMV增长。

直播电商引发的另一个竞争逻辑——“低价竞争”也让各平台陷入了内卷化的陷阱。在2022年底的内部会议上，京东创始人刘强东将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。有商家表示，尤其是双11、618等重大促销期间，京东强烈要求他们向平台提供“全网最低价”。

这曾经是直播电商快速发展所延伸出来的竞争策略之一，但如今其合理性正在被重新评估。

“前几年的直播竞争还是基于流量逻辑，流量不是淘宝的优势。但下半年，竞争回归到产品和运营本身，我们可以逆袭。” 2024年上半年接受采访时，淘宝负责当时的淘宝业务。内容电商事业部负责人程道芳态度有所转变。

一位在直播间做过多次主播策划的人士认为，“明显感觉屏幕另一边的人‘累’了”。

今年双11平台销售贡献比例图：何淼

大环境与发展周期相互作用，直播电商进入稳定发展阶段已成为大家的共识。在这种注重“刺激”的商业模式中，消费者实现冲动消费；在宏观经济环境波动的背景下，用户趋于理性消费，货架电商的搜索逻辑再次发挥作用。

直播电商的增速确实在放缓。据瑞银证券今年10月统计，抖音GMV增速从一季度的66%同比增速放缓至二季度的41%，快手的GMV增速从一季度的28%放缓至15%。 %。

基于此，平台的内外口径也在发生变化。 2024年7月，抖音电商总裁魏文文在内部沟通会上强调，抖音电商的价格力量并不是单纯追求绝对低价。核心目标是“用户能用好价格买到好产品”。这意味着抖音、淘宝和京东也开始削弱对最低价格的竞争。

事实上，抖音或许比外界更早意识到依赖大IP进行直播电商的风险。早在2023年，抖音就设定了目标，实现抖音货架电商GMV占平台半壁江山。今年，抖音推出了“抖音商城版”独立APP。

经过几年的热闹，大众对头部主播的幻灭让行业电商重新回到了新的起跑线上，竞争再次开始。

问题是，平台如何适应大主播失去魔力的时代？