随着婚姻纪实观察真人秀《再见恋人4》在芒果卫视的热播，素人嘉宾麦琳因各种“魔术”频频上热搜，也在卓子山熏鸡、上海等社交媒体上走红。青年团。

“熏鸡事件”后，芒果TV趁着节目热度推出销售模式，在“新炮熏鸡”页面推出了节目同款模式。其中熏鸡售价69.9元/只，青团3盒59.9元。

据《新熵》报道，芒果TV在综艺、电视剧版面销售周边是常见做法。用于接收节目流量并实现流量转化的平台是其旗下的国内潮流内容电商平台小芒App。

在日前举行的2025年芒果生态圈拓展大会上，小芒作为芒果新六大平台之一，被定位为芒果圈拓展的重要一环。用该公司的话说，小芒电商“通过数据验证了从内容、IP到TOC电商的路径”。

作为芒果超媒体重点扶持的新兴业态，小芒电商平台的重要性及其所获得的流量可见一斑。当你在页面上打开熏鸡和青团子的链接时，虽然看不到销售数据，但也看不到熏鸡和青年团的链接。吃鸡产品有0条评论，青团只有1条评论，这似乎反映出产品销量与节目热度不一致的困境。

▲ 图/芒果TV

以小见大，虽然芒果超媒将内容电商的野心托付给小芒并持续提供支持，但成立近四年后，小芒的内容电商之路似乎依然笼罩着一层神秘的色彩。

芒果超媒体流量推广

以综艺节目见长的芒果TV，一直被称为“话题制造机”。

近年来推出了《向往的生活》、《再见爱人》、《花儿与少年》等一系列IP。都是平台孵化的热门类型，涵盖慢生活、情侣情感、旅行群像等品类，热门综艺节目播出期间，相关话题也经常登上热搜榜。

在《再见恋人4》爆红之前，今年5月播出的《歌手2024》就因歌王之争频频登上热搜。最近播出的《花与少年6》也是因为成员们的各种争议行为而引起争议。热搜还在继续。

除了综艺节目之外，最近火爆的古装剧《胡同家族》也成功从爱优腾上的热门古装剧中脱颖而出。

在依靠节目热度“霸占热搜排行榜”的同时，芒果超媒对于内容电商的布局体现在方方面面。

除了《再见恋人4》节目页上有熏鸡、少年团等链接外，芒果TV还在《花儿与少年6》节目页下销售官方写真卡、明星搭配装等衍生产品”。在“巷子人”节目页面下，有一个“巷子精选”，销售美食、日化、化妆品和服装。相关产品链接由小芒app提供。

除了在节目页面卖货之外，芒果超媒对小芒的流量支持是让它频频出现。

2021年1月1日湖南卫视跨年演唱会上，小芒凭借黄圣依、袁咏琳等四位女演员演唱的主题曲《今日小芒》正式出道。

事实上，基于湖南广电在视频内容制作和艺人资源方面的优势，小芒App在正式上线前就已经吸引了超过500名艺人、1000名专家，并与20多个节目、电视剧合作打造官方IP同步支付。

同年国庆节，小芒电商借“小芒花之夜”这一国潮国货IP盛典，向外界明确了“新潮国货”的方向，试图借国潮布局内容电商市场。

此后，肖芒陆续出演综艺节目《100道光芒》、《跳进地理书》、《密室逃脱》衍生节目《密室逃脱3素人版》以及湖南卫视推出的《再见情人1》电视和芒果TV。 ，或将小芒电商产品引入节目，或获得小芒赞助。

在目前流行的直播方面，芒果也没有忘记利用小芒来吸纳流量。芒果超媒体在2024年初的互动问答中表示，公司正在积极探索打造小芒超级直播间。 “芒芒生活圈”是超级直播间矩阵中的一个账号，首播就取得了不错的成绩。

未来，小芒超级直播间将分为内容IP超级账号和艺人超级账号两种类型，充分发挥芒果生态在艺人、IP资源和内容创意方面的优势，推出更多直播活动。

内容电商行业发展正如火如荼。芒果超传媒对小芒的一系列支持动作，背后是长视频平台不断追求内容电商商业价值的背后。

增长迅速但业绩承压

对于小芒电商的定位和作用，芒果超媒在年报中表示，小芒电商定位为“国内潮流内容电商平台”，专注于IP内容与电商业态的融合，探索芒系列IP的商业化创新路径。 ，不断完善从视频内容观看到互动消费的业务闭环。

自正式上线以来，依托芒果超媒体的流量优势，小芒电商平台GMV快速增长。 2023年，小芒电商年GMV将突破100亿元。其中，首个自营潮流服装品牌“南波湾”2023年累计销量将达100万件，GMV将突破2.7亿元。 2024年上半年，小芒GMV达到66.5亿元，同比增长近50%。在保持快速扩张趋势的同时，减少了近40%的亏损。

事实上，芒果超媒对小芒的支持不仅仅局限于交通运输。

今年7月24日，芒果超传媒宣布将其全资子公司快乐阳光以债转股方式向小芒电商增资，本金及利息合计4.14亿元。本次增资完成后，芒果超媒对小芒电商的持股比例有所增加。

对于增资目的，芒果超媒表示，为持续推动小芒电商快速发展，芒果超媒通过债转股方式增资，进一步增强小芒电商的财务实力和综合竞争力。小芒电商。

作为丰富芒果生态的重要布局，芒果超媒体对小芒的扶持也是不遗余力。凭借强大的流量和资金支持，小芒电商发展迅速。

芒果超媒财报显示，2023年全年，小芒果实现营收10.21亿元，同比增长50.15%；净亏损2.51亿元，较2022年增加500万元；截至2024年上半年，小芒业务收入4.57亿元，同比增长近10%；净亏损6428.24万元，比去年同期亏损减少4500万元以上。

▲ 图/芒果超媒体2024年半年报

从财报中不难看出，小芒的营收和亏损都在改善。但目前其尚未扭转亏损局面，也说明其暂时无法支持芒果超媒。

芒果超媒2024年第三季度实现营收33.18亿元，同比下降7.14%；归属于母公司净利润3.8亿元，同比下降27.41%。在业绩压力的背景下，芒果超媒能拿出多少余力来支持小芒电商，还有待观察。

遭遇用户信誉危机

做好内容电商，坚实的群众基础无疑是保持平台基业长青的关键因素。对于与粉丝经济紧密相连的小芒电商来说，用户口碑是一个绕不开的话题。

在苹果应用商店中，小芒应用购物排名第43位，评分仅为2.7。在小红书输入关键词“小芒”，引来不少用户的吐槽。

小红书用户Steafen表示，他在小红书APP上购买了一件南波湾与PLBR联名的毛衣。签收没两天，他就发现价格下调了40元。咨询客服后，对方拒绝退还差价。

一位在小芒购买了与万南波学长同款棒球服的小红书用户表示，穿了几次后，发现衣服的价格从279元降到了199元（原价）。 “虽然买的时候是有赠品的，但降价幅度远远超过了赠品的价值。”文彦说道。

黑猫的投诉中，小芒遇到的最多的问题就是退款难。不少用户表示，下单后，在平台发货前提交了退款申请，但被平台拒绝。

此外，平台客服质量也是小芒诟病的一个点。芒果TV用户芝芝表示，他最近在关注“巷子里的人”，想通过巷子精选购买一款美妆产品，但他的购物欲望却停留在购买前的咨询过程中。

芝芝表示，他前一天咨询的问题已经很久没有分配给人工客服了。第二天他点击咨询页面时，仍然是“正在分配给客服”，于是他放弃了购买的想法。

各种用户反馈反映出，这个仍处于发展初期的内容电商平台，还有很长的路要走。在它所涉足的领域，强大的竞争对手可能不会给它太多的成长时间。

在内容电商领域，同样从事IP业务的小红书和哔哩哔哩也不容小觑。其中，哔哩哔哩2024年第三季度IP衍生品等成交额已达5.67亿元；南玻晚小红书官方账号目前拥有18万粉丝。在南玻万小红书官方旗舰店里，一款高级模特同款棒球服的销量已经突破3000件。

在二手交易领域，注册用户超过6亿的闲鱼正在与小芒打造的兴趣社区展开竞争。

当然，我们不能对小芒太苛刻，因为小芒还处于发展的早期阶段。芒果超媒体的支持也是其差异化优势。

但现阶段内容电商平台举步维艰，在现有产品竞争的背景下，用户口碑是必须赢得的。如果小芒不能持续提升服务质量来实现用户留存，仅靠“麦林斯”提供的流量可能难以支撑芒果超媒体的内容电商野心。