1995年，魏丽华凭借一台酸奶机、两辆人力三轮车、三间平房，在石家庄创立了乳制品品牌君乐宝。

当时，仅石家庄就有40多家乳制品企业相互竞争。缺乏技术和信誉的君乐宝，生产的酸奶卖不出去，只能集中精力销毁。为了打开销售，魏立华带领员工一家一家地攻克小店：与人聊天、帮助店主，最后一家店同意展示君乐宝的产品。

为了让消费者购买自家产品，魏丽华在与同价品牌竞争时，通过赠送消费者额外精美的杯子来逐步打开销量。到1997年，君乐宝销售额已突破1000万元。

此后近30年，君乐宝先后凭借三鹿、蒙牛的影响力，实现销售额分别突破10亿元、100亿元。

后来，与蒙牛分手后，君乐宝为自己设定了更高的目标——君乐宝力争2025年实现销售额500亿元。据君乐宝透露，公司已正式启动IPO上市项目，力争2025年完成上市。

于是，君乐宝开始为最初的抱负而努力：全力聚焦高端产品，通过不断加码，收购整合全国各地本土乳企，并积极筹备上市。

如今，IPO号角已经吹响一年，但在利润低、负债高、消费者投诉多的情况下，君乐宝距离IPO还有很长的路要走。

01. 受困于低价

低价往往是让消费品牌快速提升销量、秒杀所有人的利器。对于这句话，一线销售人员往往深有体会。

在与顾客打交道的过程中，固安县一家超市负责君乐宝液态奶的促销员张乐掌握了一套“万能”词语。

“如果你看到顾客准备买酸奶，就告诉他，我们的酸奶是买二送一的选择！” “当你看到消费者拿起其他产品看时，你可以迅速向他们推荐君乐宝的零添加酸奶并欢迎他们。查看清洁成分列表。 “如果顾客对品牌犹豫不决，就说我们君乐宝有自己的牧场，是大品牌。”

总之，尽量让消费者带着君乐宝产品走出超市。

此次，君乐宝成为液态奶领域补货最频繁的品牌之一。一位理货员告诉《现代消费》，目前900克的型号只要8.9元，买两颗就附送小收纳盒的零添加酸奶也是最畅销的。 “其次，也有很多人购买简易酸奶。”毕竟价格不贵，合适。”

图/900克酸奶仅售8.9元

在另一家母婴店里，君乐宝奶粉占据了展示柜的最佳位置。销售员徐杰热情地推荐君乐宝的奶粉，“我们的奶粉原价389元一罐，买一盒才240多元，在同价位的奶粉中，这款是最合适的。”今天不买也没关系，可以免费品尝，还可以免费送一小瓶给孩子尝尝。”

图/君乐宝奶粉可免费试用

张乐和徐杰也向《现代消费》坦言，君乐宝的良好销量确实与价格低廉有关。 “现在年轻人选择产品时，对性价比的产品更加没有抵抗力。”

不过，性价比虽然为君乐宝的销量做出了贡献，但也是君乐宝推出时面临的障碍之一。

早在1999年，三鹿就通过品牌股权收购了君乐宝34%的股份。至此，君乐宝成为三鹿生产液态奶的子公司，并开始生产和销售“三鹿君乐宝”品牌的酸奶产品。这也为君乐宝后续的“低价策略”埋下了伏笔。

三鹿事件后，尽管君乐宝此前只做酸奶，没有奶粉业务，且所有产品均已通过检验，但仍有人提出对其“安乐死”。

随后君乐宝进军奶粉行业面临着更大的市场压力。当时，中国人更愿意从国外购买婴儿奶粉。 “君乐宝的奶粉上市后，没有人买，只好免费赠送。但消费者还是不买账，有的用来蒸馒头，有的用来喂猫。”

为了重建消费者信任，君乐宝长期以来自称为奶粉行业的“价格屠夫”。君乐宝2014年进入奶粉行业时，以生产比正常市场价格低一半或三分之一的产品而闻名。

这一策略虽然有助于打开市场，但也在一定程度上限制了毛利率的提升。毛利率过低往往表明公司盈利能力面临巨大挑战，也会让资本市场对其缺乏信心。

根据蒙牛控股君乐宝时公布的数据，君乐宝2017年和2018年的营收分别为102亿元和130亿元，但同期净利润仅为2.25亿元和3.79亿元。也就是说，君乐宝2017年和2018年的净利润率仅为2.2%和2.9%。

相比之下，伊利和飞鹤同年净利润率分别为8.82%、8.11%和19.68%、21.55%。

甚至在君乐宝与蒙牛“分手”后，蒙牛首席财务官也公开表示“未来收购标的的利润率一定要高于君乐宝”。老东家的公开表态直指君乐宝的长期发展难题——利润率低。

显然，如何平衡性价比与高端化之间的矛盾一直是卫丽华和君乐宝需要解决的问题。

02.高端化难以实现

君乐宝显然也意识到低价带来的品牌局限性。

因此，这几年，高端化成为君乐宝的突围途径之一。高端，一方面意味着高价格，也可以打开公司的利润空间，为公司业务发展提供更充足的粮食。另一方面更有利于品牌的长远发展，能够更大程度提升企业的品牌价值。

产品方面，君乐宝于2019年推出高端低温鲜奶品牌“悦鲜货”。公开资料显示，2023年9月，悦鲜货总销量突破3.6亿瓶，客单价为9.9元。每瓶。预计总销售额达35.64亿元。

图/君乐宝官方微博

《悦先说》的成功，进一步加速了君乐宝对高端产品的追求。

2022年5月，君乐宝发布了川真爱、真味爱、新乐真三大奶粉产品，瞄准外资控制、国内领先品牌的高端奶粉市场。去年，中高端摩酸奶受到君乐宝的青睐。公司战略投资Mo酸奶品牌，并持有后者30%的股份。

此外，君乐宝还在奶酪、羊奶、水牛奶等领域发力。甚至为了打造高端品牌，君乐宝透露，近十年来，君乐宝在种草、奶牛养殖方面的投入超过80亿元。

营销方面，君乐宝旗下品牌健春成为《歌手2024》独家冠名赞助商，并正式宣布成为中国十强国家队官方合作伙伴。

但说到高端市场，外部竞争激烈，原奶过剩。乳制品企业之间的竞争进一步加剧。在此背景下，君乐宝的高端发展之路并不平坦。

越来越多的乳制品公司强调健康标签和更高的定价。他们把“无添加剂”的低温奶、“贵族奶”、“高端奶”视为乳企发展的第二条增长曲线。

蒙牛乳业成立鲜奶事业部，推出“每日鲜话”品牌；伊利股份创立金典鲜奶品牌，正式进军低温奶领域；雀巢还推出了首款冷链鲜奶。今年，蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出越来越多的低温酸奶新品。零糖、零添加剂、益生菌等主打健康理念的产品层出不穷。

至于低温赛道，参赛者也不少。乐纯成立于2014年； 2015年，蒙牛低温事业部的夏海通离职创业，与另外四位联合创始人创立了浦城乳业。早已瞄准高端市场，推出了《简爱》； 2019年，元气森林成立酸奶品牌“北海牧场”...

随着竞争的加剧，乳制品行业的“促销战”随之而来。

此前，一位促销员告诉《现代消费》，品牌都在打促销战。无论线上还是线下，你都可以看到液态奶、酸奶、奶粉等品类在降价销售。买得越多，省得越多。 “几乎每天都有折扣，因为经销商在降价，终端进货价格比以前便宜。大多数系列都在降价。”

为了增加销量，君乐宝的低温酸奶仍然采取了很多促销活动，包括买赠赠品、购买多瓶折扣等。

图/君乐宝促销产品

君乐宝进击高端奶粉的进展并不顺利。

近两年，随着新国标的变革，高端奶粉成为此轮价格战的重灾区，越来越多的母婴店选择加入“买送送”行列。军队。

为了在竞争中保持优势，君乐宝不仅要不断投入大量资金进行产品研发和推出新产品，还要在营销和促销上花费更多的时间。这些销售成本将压缩公司的毛利率。长期以来确立的高端战略也屡屡受到价格战的冲击。

03.买买买，留下“隐忧”

君乐宝透露，2021年销售收入为203亿元。尽管君乐宝发展迅速，但四年内收入翻番达到500亿元并不是一件容易的事。

为了能够突破局面，君乐宝在2019年与蒙牛“分手”后开启了买买买模式，依靠并购扩大规模，准备上市。

2021年，君乐宝战略投资奶酪产品供应商思可奇； 2022年，君乐宝收购Lysil乳业股份，强化西南地区布局。 2023年，君乐宝的扩张将进一步加速。

公开资料显示，2023年，君乐宝发起了至少6项投资收购——入股奶酪行业初创公司Cheese God Family、收购特种乳品研发制造商Lysil Intelligence和Lysil Dairy的股份，以及收购乳制品。生产商银桥乳业进一步扩大品牌在西北地区的影响力，战略投资酸奶品牌摩酸奶和益生菌乳酸菌开发商怡然生物。

对于君乐宝乳业的逆势扩张，乳业专家宋亮曾表示，君乐宝的定位是国家大型乳业企业。目前业绩规模和综合实力仅次于伊利、蒙牛、光明，位居行业第四位。

通过投资、收购成熟的区域乳业企业或品牌，君乐宝可以在目标地区建立自己的生产基地，辐射当地市场。它将在没有合适收购目标的地区建立自己的生产基地。

然而，君乐宝快速扩张的业务版图也给企业负债率和经营管理留下了“隐忧”。

据了解，激进的收购扩张导致君乐宝负债率居高不下。截至2022年12月31日，君乐宝未经审计的财务数据为总资产约210.89亿元，预计负债163.72亿元，负债率约78%。

相比之下，2022年伊利和蒙牛的资产负债率分别为58.66%和57.52%，君乐宝的资产负债率明显处于行业较高水平。

君乐宝的负债率远高于目前A股龙头乳企，这也可能增加其IPO的不确定性。

不过，中国食品行业分析师朱丹蓬表示，由于君乐宝与蒙牛分离时间不长，且短时间内要进行多方面布局，负债率偏高也属正常。周期性高位。 “就像新希望一样，它也进行了大规模的并购，以扩大公司规模和品牌效应。为了将来上市有更高的含金量，我认为高负债率是一个阶段，没有问题。”

朱丹蓬告诉《现代消费》，“作为一家国家重点扶持的乳制品企业，我对君乐宝未来的整体发展充满信心。”

据悉，2019年4月，河北省乳业振兴领导小组发布《2019年河北省乳业振兴工作方案》，其中也明确提出“支持君乐宝乳业集团主板上市，扩大融资”渠道。”事实上，河北省国资委是接手蒙牛股权的两个买家之一的鹏海基金的幕后黑手。

2020年3月，君乐宝乳业新增4名机构股东，其中2名来自高瓴资本、红杉资本，1名具有央企、河北省建投背景。

不过，过去有政策支持，后来有企业支持。公司充满了发展动力，但也对君乐宝在经营管理上提出了更高的要求。

值得注意的是，君乐宝曾多次卷入质量风波。

近日，有网友在社交平台上发布视频，显示君乐宝牛奶中流出黑色物质。君乐宝表示，公司获悉情况后第一时间联系消费者，积极与消费者沟通，并将多批留样送至有资质的第三方机构检测，结果完全合格。

图片/社交平台相关视频

然而，仍有消费者不买单。有人说，“难怪君乐宝这么便宜”。甚至有人疑惑，“君乐宝还能喝醉吗？”

而这并不是君乐宝第一次陷入类似的质量危机。早在2023年7月，就有人透露，他们的酸奶中发现了黑色物质。截至发稿，新浪黑猫投诉平台上有关君乐宝的投诉多达1388起，主要涉及奶粉变质、酸奶中异物、虚假宣传、产品过期等问题。